Интегрированные коммуникации. Маркетинговые коммуникации.

Лекция 1. Интегрированные коммуникации. Маркетинговые коммуникации. Слайд 2 Интегрированные коммуникации — это новый комплексный подход к продвижению товара на рынке. В результате исследований выявлено, что многие компании переходят на новый способ продвижения – интегрированные маркетинговые коммуникации. Становление современных цивилизованных экономических отношений в нашем обществе порождает необходимость нового экономического знания, новых решений менеджмента. Формирование маркетингового мышления сегодня является необходимостью современных российских представителей управленческих и властных структур. Люди постоянно находятся в поиске и удовлетворении своих потребностей в разного рода товарах и услугах. След слайд 3 Товар - продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи или обмена. Удовлетворение потребностей происходит в результате процесса товарного обмена. Обмен в экономике — движение товара от одного владельца к другому. Взаимный обмен деятельностью между людьми, проявляющийся непосредственно или в форме обмена продуктами труда. Может быть насильственным и ненасильственным. Одной из форм добровольного обмена является торговля. Обмен одно из основополагающих понятий маркетинга, то своеобразной единицей измерения в маркетинге можно считать сделку – т.е. торговую операцию, совершаемую двумя сторонами, неотъемлемой частью которой являются два (или несколько) видов товаров, обладающих потребительской ценностью, временем и местом соглашения. Маркетинговые отношения – процесс создания, поддержания и расширения прочных, взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными сторонами. Слайд 4. Маркетинговые коммуникации – системное объединение внешних и внутренних взаимодействий и связей, предназначенные для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли. Маркетинговые коммуникации (marketing communications) — связи, образуемые фирмой со внешней средой (целевой аудиторией, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов. В большинстве случаев основным и самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций служит реклама.  Понятие маркетинговых коммуникаций довольно широко: сюда включают связи с общественностью, рекламу, инструменты продаж и стимулирования сбыта, спонсорство. Одновременно с этим маркетинговые коммуникации — часть комплекса маркетинга наравне с ценой, местом продаж и самим продуктом.  Коммуникации в маркетинге — это и каналы доставки сообщения, и само сообщение, и реакция целевой аудитории (обратная связь). Коммуникация — это когда мы придумали слоган продукта, сняли ролик с этим слоганом, разместили ролик на подходящем канале (ТВ или в Youtube), получили контакты с аудиторией и зафиксировали обратную связь.   Комплекс коммуникаций представляет собой целостную совокупность управляемых коммуникационных элементов, используя которые, организация имеет возможность представить товар или услугу в привлекательном свете для целевой аудитории. Слайд 5. Во всех маркетинговых коммуникациях есть пять основных элементов, составляющих взаимодействие: 1. Процесс убеждения и информирования потребителей Организаторы всех маркетинговых коммуникаций стремятся построить структуру и систему взаимоотношений с потребителем таким образом, чтобы целевой аудитории предоставлялась информация о товарах или услугах с четко определенным углом обзора. Описание, инструкции по пользованию, технические характеристики, содержание рекламных проспектов и брошюр направлены не на общую информированность обо всех без исключения качественных показателях и свойствах продукта, а так, чтобы внимание клиента сконцентрировалось, прежде всего, на привлекательных для него аспектах. Все, что может отрицательно сказаться на впечатлении и негативно повлиять на решение о взаимодействии, либо упоминается вскользь как нечто незначительное и не влияющее на конечный эффект (как правило, напечатанным в конце общего текста мелким нечитабельным шрифтом с добавлением огромного количества действительно ненужной лишней информации), либо вообще опускается. Это делается для того, чтобы привлечь внимание и заинтересовать потребителя или повлиять на его негативное отношение к продукту в положительную сторону, если отрицательное мнение у него уже сформировалось, т.е. убедить его изменить свое мнение. Для успешного и эффективного построения этого элемента маркетинговых коммуникаций, необходимо скрупулезно и тщательно, систематически и планомерно изучать свою целевую аудиторию. Фирмы-продавцы для убеждения потребителей могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. В современных условиях информационного бума и возросших возможностей получения всяческих сведений любого характера производителям и продавцам необходимо активнее прислушиваться к голосу покупателей. Например, телефонный номер справочной службы, указываемый на упаковках с памперсами, является одним из самых удачных инструментов установления маркетинговых коммуникаций, поскольку молодые матери всегда могут воспользоваться им для того, чтобы высказать компании свои замечания по поводу данного товара или получить консультацию относительно его использования. 2. Стратегические цели маркетинговых отношений Все маркетинговые коммуникации направлены на освоение определенных коммерческих пространств и рубежей. Решаемые задачи при должны соответствовать целям коммуникационной программы предприятия. К этим разнообразным целям можно отнести: - создание у потребителя товара ощущения осведомленности об этом бренде, поддержание у него впечатления о том, что данный товар входит в число лидеров по весьма значимым качественным показателям (т.е. он является бренд-лидером своего сегмента); — повышение уровня доступности информации о продукте; - формирование позитивного отношения как к торговой марке в частности, так и к образу фирмы-производителя в целом; — повышение уровня сервиса и обслуживания клиентов, а также общего уровня культуры рынка и т.д. Вышеперечисленные цели носят локальный характер прикладного значения. Достижение каждой отдельно взятой цели коммуникационной программы важно, но лишь комплексный подход может привести к достижению самой стратегической цели любого коммерческого предприятия — реализовав свой товар и получив прибыль, вложить полученные ресурсы в свой бизнес для его сохранения и развития. 3. Места предполагаемых контактов Для того чтобы процесс торгового взаимодействия между реализующей стороной и покупателем был успешным, компания должна предусмотреть возможность ознакомления потребителя со своими маркетинговыми обращениями в любых местах, где есть вероятность контакта с целевой аудиторией. Торговая марка должна быть представлена в самых различных и доступных местах. Диапазон этот может быть весьма широк — от магазина, непосредственно торгующего данным товаром, до зала ожидания на вокзале или комнаты, в которой потенциальный покупатель может увидеть по телевизору рекламный ролик, и т.д. Некоторые виды контактов специалисты по маркетингу планируют заранее в ходе разработанной и реализуемой рекламной кампании, тщательно продумывая не только суть самого контакта, но и место, где он будет происходить. Оно должно располагать клиента к совершению акта покупки товара, настраивать его на позитивный лад и ассоциироваться с чем-то приятным, праздничным и радостным. Однако очень часто потребитель товара получает необходимую рекламную информацию вне зависимости от запланированных мероприятий и желаний маркетологов. Косвенное и незаметное воздействие на общее впечатление покупателя от неприхотливого дизайна торгового зала или неряшливого и неприветливого продавца может оттолкнуть и даже разрушить, казалось бы, уже готовую и необходимую сделку. Тот стереотип, доставшийся нам в наследство от времен тотального дефицита, что, мол, "кому надо, тот и так купит" — мягко говоря, глубоко непрофессионален. Проблема коммуникаций и возможных контактов с клиентурой, а также обустройство и сопровождение самого процесса коммерческого взаимодействия должны являться наиважнейшей частью всей маркетинговой программы фирмы, заботящейся о максимальной эффективности своего воздействия на целевую аудиторию. 4. Различные типы взаимодействия Реализация взаимных интересов и удовлетворение насущных человеческих потребностей всегда самым лучшим образом объединяли людей в сообщества различного вида и степени сплоченности. Участниками маркетингового процесса являются как непосредственно покупатели, так и сотрудники фирмы-производителя; продавцы, реализующие продукцию компании; поставщики комплектующих, сырья, энергоносителей и других, необходимых для производства ресурсов; жители территорий, на которых производятся и реализуются товары; средства массовой информации, контролирующие и обслуживающие данную территорию; органы государственного регулирования коммерческой деятельности местного, регионального и федерального значения и пр. Участник маркетингового процесса — это любое лицо (юридическое или физическое), которое оказывает воздействие на товарооборот и может способствовать коммерческому успеху компании или продвижению ее товаров па потребительском рынке. На деятельность фирмы большое влияние могут оказать социальные и общественные силы и структуры, на первый взгляд не имеющие никакого отношения к сфере ее интересов. Различные властно-управленческие и правоохранительные государственные органы, занимающиеся вопросами правового регулирования бизнеса, профессиональные союзы, структуры финансового и биржевого обеспечения и просто — конкурирующие организации. Этот список можно смело продолжать дальше, не боясь слишком переусердствовать. Предугадать и предусмотреть вес возможные коммерческие риски — одна из основных задач успешного предпринимателя. Например, продвигая свои новые товары, компания подготовила и выпустила целевым назначением специальные маркетинговые обращения к своим конкурентам и государственным структурам с информацией и разъяснениями, которыми стремились развеять опасения остальных участников маркетингового процесса по поводу своих намерений монополизировать рынок. 5. Маркетинговые коммуникационные обращения Процесс распространения маркетинговых обращений представляет собой заранее разработанный и спланированный комплекс, состоящий из различных видов коммуникаций. Для его реализации составляется программа маркетинговых коммуникаций между участниками коммерческого процесса. Однако очень часто незапланированные элементы и способы установления контакта с потребителем приносят успех или провал всей коммуникационной программе из-за своей спонтанности и неожиданности, что всегда несколько оживляет процесс взаимодействия между сторонами. Незапланированные обращения из-за того, что они несут в себе элемент естественности и неподготовленности (а значит, и более искренний, на взгляд потребителя) могут оказать более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая налаженные связи с общественностью и реклама. Например, неухоженные или даже аварийные транспортные средства, все еще нередко используемые отечественной торговой сетью для перевозки товаров, отсутствие парковки для автомобилей посетителей или непродуманная транспортная система доступа к магазину, неопрятный вид здания фирмы, неприветливое и раздраженное поведение сотрудников, обязанных непосредственно коммуницировать с покупателями, — все это относится к негативным незапланированным маркетинговым обращениям. Высокопрофессиональные специалисты-практики в области рекламы, маркетинга и связей с общественностью должны предвидеть и исключать появление подобных явлений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы. Часто можно услышать возражения о том, что перечисленные проблемы не входят в круг обязанностей маркетологов и они не несут за это никакой ответственности, по жизнь вносит свои коррективы и заставляет изыскивать все новые ресурсы и преимущества. В научно-образовательной литературе, предназначенной для высшей школы, проблемы маркетинговых коммуникаций раскрываются достаточно подробно, несколько различаясь по своей структуре и взглядам специалистов. Так, ведущие представители западной школы маркетинга Генри Ассель и Филипп Котлер в состав маркетинговых коммуникаций включают четыре ключевых элемента: • — реклама; • — стимулирование продаж; • — личная продажа; • — паблисити. Г. Д. Крылова и М. И. Соколова называют в качестве способов продвижения товаров на рынок: • — связи с общественностью (PR); • — рекламу; • — стимулирование сбыта; • — специализированные выставки; • — персональные продажи. Современное развитие маркетинговой теории, с одной стороны, и постоянно возрастающая конкуренция — с другой, заставляют фирмы осмысленно заниматься маркетингом, придавая ему все возрастающее значение в развитии бизнеса. Для достижения рыночных целей и эффективного расходования своего бюджета маркетинговые коммуникации, прежде всего, должны иметь четко сформулированную стратегию и быть интегрированными. Филипп Котлер предлагает следующее определение: "Интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации — рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других — с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах". Более точную формулировку философии интегрированных маркетинговых коммуникаций в своей книге "Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения" приводит Поль Смит, один из современных классиков и основоположников этой научной теории: "Взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности". На наш взгляд определение можно изложить в более читабельной форме, а именно: интегрированные маркетинговые коммуникации — это комплексное взаимодействие всех форм коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими элементами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности. Интегрированная маркетинговая коммуникация даст возможность планомерно и последовательно влиять на сложившиеся ценности, потребности аудитории, формировать определенное мнение к продвигаемому товару, услуге и в конечном счете "смещать траекторию руки покупателя". Различные факторы приводят к необходимости интегрировать типы и виды коммуникации с целью максимального воздействия на процесс коммерческого акта. К таким факторам можно отнести: покупатели становятся более информированными; с каждым днем виды коммуникации становятся все более разнообразными и увеличивается их число; и наконец, растет конкуренция между игроками на рынке. Сила интегрированных маркетинговых коммуникаций заключается в синергетическом эффекте, который возникает за счет объединения преимуществ, присущих каждому инструменту маркетинговых коммуникаций в отдельности. Если, к примеру, РR формирует доверие к компании — производителю товара, то реклама позволяет стимулировать продажи се конкретного продукта, а промоушн-акции побуждают потребителей к скорейшему совершению акта сделки. Управление маркетинговыми коммуникациями — это целенаправленная деятельность компании по регулированию своей рыночной устойчивости посредством использования информационных технологий, элементов PR-продвижения, рекламы, организации выставок и т.д. с учетом влияния закономерностей и тенденций рынка. Учитывая вышесказанное, в условиях современного производственно-товарного взаимодействия целесообразно выделить следующие основные коммуникационные компоненты: - PR; • — реклама; • — стимулирование продаж; • — персональные продажи; • — ярмарочно-выставочная деятельность; • — телемаркетинг; • — упаковка. Безусловно, каждый из них, как это было сказано выше, является очень важной и неотъемлемой частью интегрированных маркетинговых коммуникаций, по авторы не случайно вынесли на первое место РR и рекламу. В нашем учебнике мы подробно остановимся на этих двух составляющих, поскольку именно они являются наиболее динамичными и существенными для коммерческого бизнеса в целом. Маркетинговые коммуникации (МК) — это реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, паблик-рилейшнз (public relations). Этапы развития маркетинговых коммуникаций представлены в табл. 7.1.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) — это практика унификации всех инструментов маркетинговых коммуникаций, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании. В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с другими, чем если бы этот инструмент использовался самостоятельно»[1]. Таблица 7.1.1 Этапы формирования маркетинговых коммуникаций во второй половине XX — начале XXI в.[2] Период времени Название этапа Характеристика этана 1950-1960 гг. Этап несистем­ных коммуни­каций Коммуникативная политика не играет большой роли, главным является концентрация на объ­еме предложения товара, что обеспечивает его постоянный спрос 1960-1970 гг. Этап товарных коммуникаций Предприятия при организации продаж исполь­зуют коммуникативные инструменты. На пер­вый план выходит реклама, СМИ и стимулиро­вание продаж 1970-1980 гг. Этап коммуника­ций с целевыми группами Коммуникации используются фирмами для общения с клиентами при взаимодействии с целевыми группами, что способствует получе­нию прибыли 1980-1990 гг. Этап конкурент­ных коммуни­каций Изменение коммуникативных условий и рост коммуникативной конкурентной борьбы потре­бовали от предприятий поиска оптимальных форм и средств коммуникаций 1990-2010 гг. Этап конкурент­ных и интегриро­ванных коммуни­каций Динамика развития рынка рекламоносителей приводит к формированию медиапространства. Загруженность информацией покупателя и «засилие рекламы» требуют перехода к интегриро­ванным коммуникациям, которые базируются на организованном взаимодействии их многообраз­ных форм, носителей и процессов коммуникаций благодаря их планированию и координации Основной чертой интегрированных маркетинговых коммуникаций является то, что это — новый способ понимания целого, которое видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т.д. Важно определить принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые П. Смитом и его коллегами были сформулированы следующим образом. 1. Интегрированные маркетинговые коммуникации начинаются с потребительского восприятия и системной деятельности компании. 2. ИМК должны интегрировать стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности конкретного потребителя. 3. Современные ИМК должны координировать все коммуникации бизнеса в рамках набора их инструментов. 4. ИМК должны обеспечивать установление контактов с потребителем и ведение с ним диалога. 5. Интегрированные маркетинговые коммуникации должны создаваться и подбираться для каждой марки, компании или бренда отдельно[3]. Данные принципы должны учитываться современными компаниями при планировании системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. И.В. Алешина характеризует этот процесс как отражение стратегии компании по отношению к потребителям, посредникам, конкурентам и т.д. Маркетологам предлагается следующий алгоритм планирования ИМК (рис. 7.1.1). Эффективное планирование предполагает «вписывание» ИМК в общую программу маркетинга (компании, продуктовой линии или марки) с учетом информации о маркетинговых целях организации. Эти сведения представляют собой исходные данные для разработки программы продвижения, дополняемой программами PR, рекламы, личных продаж и др. Такой подход придает плану интегрированных маркетинговых коммуникаций характер концепции, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации: рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представлении о компании и ее товарах. При этом цель интегрированных маркетинговых коммуникаций должна соответствовать общим целям маркетинга. Рис. 7.1.1. Стратегический подход к планированию интегрированных маркетинговых коммуникаций[4] Все коммуникации компании составляют единое поле взаимодействия, что создает систему интегрированных маркетинговых коммуникаций. В это поле включаются другие элементы менеджмента, вследствие чего интегрированные маркетинговые коммуникации — это эффект, который создается взаимодействием всех коммуникационных элементов организации, т.е. можно сказать, что это результат совместного действия. Для обеспечения такого эффекта процесс формирования ИМК должен пройти ряд этапов. Первым этапом интеграции маркетинговых коммуникаций являются исследования рынка, потребителей, конкурентов и т.д., реализуемые через анализ, определение проблем и благоприятных возможностей. Именно они помогают строить комплекс маркетинговых коммуникаций во взаимосвязи с целями, стратегиями, а также представлениями и ожиданиями целевой аудитории. Исследования должны включать в себя изучение потенциальных рынков, целевых аудиторий, ресурсов компании и др. Второй этап интегрирования маркетинговых коммуникаций — определение четкой цели и единой стратегии продвижения в полном взаимодействии с основными целями маркетинга марки или бренда. Основными целями, а соответственно и блоками коммуникации, являются информирование, интерес, лояльность, побуждение к действию. Следующий этап — выбор целевой аудитории. Именно правильное определение целевой аудитории и ее характеристик дает возможность выбора наиболее эффективных коммуникаций для воздействия на эту аудиторию. После определения целей и четкого описания целевой аудитории осуществляется выбор инструментов коммуникации. Именно на этом этапе решается, какие коммуникационные инструменты задействовать и каким образом их развивать. Следующий этап — выбор стратегии маркетинговых обращений. Определяется единый посыл, направляемый на целевую аудиторию. С учетом него формируются сообщения для каждого канала коммуникации, адаптируемые под особенности этого канала. Важным пунктом реализации ИМК является определение бюджета, после чего, как правило, происходит корректировка прописанной стратегии. Заключительным этапом является оценка эффективности ИМК. Оценивая эффективность коммуникаций, маркетологи должны определиться, что следует измерять. Например, продвижение для построения объема продаж продуцирует измеримые результаты в форме краткосрочного возврата на вложения. Программы построения бренда и улучшения восприятия потребителями продукта, марки или организации ориентированы на длительный период. Поэтому их оценка в краткосрочной перспективе проблематична, и требуются методики, обеспечивающие четкое определение позитивного результата, подтверждающего их эффективность. Следование указанному алгоритму планирования для достижения ожидаемого эффекта предполагает принятие рациональных управленческих решений, являющихся важнейшим фактором реализации требований и императивов ИМК. На рис. 7.1.2 представлена структура одной из моделей управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями (Магсот). Она предполагает не только коммуникации, направленные «вовне» компании (реклама, PR, стимулирование продаж, обеспечение межфирменных коммуникаций и т.д.), но и внутри самой компании, например, коммуникации с работниками, со вспомогательными службами, с руководством. Рис. 7.1.2. Структура управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями (модель Магсот)[5] Однако наиболее действенными представляются те блоки маркетинговых коммуникаций, которые обеспечивают интеграцию компании в межфирменные связи. Так, довольно широко известная электронная площадка Covisint является основой электронного рынка, на котором поставщики и дизайнеры обмениваются каталогами продукции, информацией о заказах, файлами CAD (computer-added design), финансовой информацией и т.п. Поставщики и покупатели оказались перед необходимостью координировать свои технологии с Covisint, чтобы способствовать беспроводному обмену информацией. Поскольку для виртуального электронного рынка используется единый стандарт Covisint, постольку у поставщиков и покупателей издержки на переключение являются низкими, и они могут легко вступать в партнерские отношения с другими участниками электронного рынка, формируя общие блоки интегрированных маркетинговых коммуникаций[6]. Отсюда выделяют пять этапов разработки маркетинговых коммуникаций: • определение целевой аудитории; • формулирование цели передачи информаций и прогнозирование возможной реакции потребителя; • создание коммуникационного сообщения; • выбор каналов коммуникаций; • оценка обратной связи. _______________________________________________________________________ [1]Уэллс У., БернетДж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — М., 1999.—С. 61-62. [2]По данным: Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.,Анн X. Маркетинг. — М.: Экономика, 2001. — С. 465. [3]Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. — С. 96. [4]Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. — С. 361. [5]По данным: Шульц Дон Е„ Танненбаум Стэнли И., Лаутерборн Роберт Ф. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации / пер. с англ. — М.: ИНФРА-М, 2004. — С. 190. [6]Шерешева М.Ю. Межорганизационные информационные системы в сетевом межфирменном взаимодействии / / Российский журнал менеджмента. Том 4.