Инструментарий международного маркетинга .Ценовая политика

Лекция 4 Инструментарий международного маркетинга Ценовая политика Ценовая политика. • Ценообразующие факторы – это объективные закономерности, обстоятельства и условия, влияющие на уровень и движение цен.  • Подразделяются на основные (оказывающие устойчивое длительное воздействие) и второстепенные (носящие временный характер). Важными ценообразующими факторами в международной торговле являются: • соотношение спроса на товар и его предложения; • потребительские свойства товара; • издержки производства и реализации товара; • природные и географические условия; • транспортные издержки и издержки распределения; • фаза жизненного цикла товара; конъюнктура рынка, конкуренция и степень монополизации рынка; • государственное регулирование и контроль над ценами; • факторы, связанные с денежными процессами, в частности с инфляцией; • уровень экономического развития стран-импортеров; • динамика валютных курсов; • психологические аспекты восприятия цены потребителями. Факторы спроса на продукцию зарубежных производителей Спрос на зарубежную продукцию зависит от следующих факторов: • рыночные цены; доходы покупателей; • уровень культурного и научно-технического развития страны; • географическое расположение страны; • традиции и предпочтения местного населения. Государственное регулирование цен Государственное регулирование и контроль над ценами вызывают отклонение рыночных цен от стоимости и от цены производства товара. К мероприятиям государственного регулирования цен можно отнести: • государственные акты, прямо или косвенно изменяющие уровень или динамику цен; • законы, замораживающие и регулирующие уровень цен и заработной платы; • антитрестовское законодательство; • установление характера и размеров налогообложения; • таможенная политика; • экспортные и импортные преференции; • государственное субсидирование экспорта; • изменение валютных курсов и др. Ценообразование на международных рынках - это процесс установления цен на товары и услуги на этих рынках, основанный на взаимосогласованных принципах и методах. • Цены, по которым продаются и покупаются товары за рубежом, называются внешнеторговыми ценами. Наиболее общее выражение цены, используемой во внешнеэкономических операциях, выступает в виде мировой цены. • Мировая цена (world price) - это денежное выражение интернациональной стоимости (цены производства) товара, складывающейся на мировом рынке. • используются важнейшими продавцами-поставщиками, которые экспортируют товар и основными покупателями, которые его импортируют; • применяются в основных центрах международной торговли; • устанавливаются в ходе осуществления крупных регулярных сделок с товаром в свободно конвертируемой валюте без ограничений административного или финансового характера. Мировые цены, как правило, отличаются от внутренних цен на товар в отдельной стране. Это связано с более острой конкуренцией на международных рынках, а также с применением в национальной экономике инструментов протекционизма, повышающих уровень цен. Множественность цен Для мировых рынков характерна множественность цен. Множественность цен (multiple world prices) – это: • наличие ряда цен на один и тот же товар в одной и той же сфере обращения (импортные, оптовые, розничные цены); • наличие различных цен на товар одного и того же качества в примерно равных количествах на одинаковой транспортной или фрахтовой базе. Множественность мировых цен является следствием: • политики монополий, устанавливающих систему цен, дифференцированных по рынкам, категориям покупателей; • государственной торговой и валютной политики, в частности протекционизма; • некоммерческих и иных специальных операций, осуществляемых правительственными организациями, например, программ помощи. По сырьевым товарам мировые цены могут определяться уровнем цен стран-экспортеров, стран-импортеров, бирж, аукционов и других центров международной торговли. При определении цен готовых изделий мировые цены определяются с учетом цен ведущих фирм. Экспортные ценовые политики Эксперты-маркетологи различают три ценовые политики как элемента международного маркетинг-микса: • политика стандартной цены; • политику двойного ценообразования на внутреннем и внешнем рынке; • политика диверсификации цен на различных рынках. Первые две политики базируются на методе установления цен на базе издержек (cost-oriented pricing), тогда как третья - на рыночных методах ценообразования (ориентации на спрос и на конкурентов). Политика стандартной цены • При следовании политике стандартной цены (standard world-wide pricing) компания назначает одинаковую цену на свой товар на всех страновых рынках, где он реализуется. • В основе цены лежат средние удельные переменные издержки, распределенные постоянные издержки и издержки, связанные с обеспечением экспорта, в т.ч.: - затраты на модификацию товара с учетом требований местного рынка, подготовку экспортной документации, упаковку и транспортировку, страхование и финансирование, комиссионные расходы, резервы на случай непредвиденных расходов, импортные пошлины. Политика двойного ценообразования • При следовании политике двойного ценообразования (dual pricing) на внутреннем и внешнем рынке компания дифференцирует внутреннюю и экспортную цену товара. Политика диверсификации цен • Состоит в том, что на один и тот же товар компания-экспортер устанавливает разную цену на разных национальных рынках. • Политика используется в случае, когда компания-экспортер осуществляет полицентрический (дифференцированный) маркетинг, ориентируясь на разные целевые группы потребителей в разных странах. Коммуникационная политика • Важная задача - правильный выбор комбинации инструментов коммуникационной политики (promotion mix) или политики продвижения. • К инструментам продвижения относятся реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и отношения с общественностью. Выбор инструмента коммуникации зависит от: • целевой аудитории; • целей компании; • особенностей продукта или услуги; • обеспеченности ресурсами; • коммуникационной политики. Реклама • МНК традиционно являются ведущими рекламодателями. • Такие корпорации, как Procter & Gamble, McDonald’s тратят на рекламу более 15% от выручки, Unilever, Coca-Cola, Philip Morris - около 7%.  Ключевыми решениями в рекламе выступают: • формирование рекламного послания; • выбор каналов рекламы (коммуникационных каналов). Рекламное послание • Разработка рекламного послания (promotion message) основана на выявлении того, что в действительности покупает потребитель. • Формирование рекламного послания для глобального бренда позволяет обеспечить существенную экономию маркетинговых затрат. • Однако многочисленные особенности национальных рынков требуют известной адаптации практически любого рекламного послания. Каналы  рекламы (media strategy) • Выбор каналов рекламы определяется национальными традициями, техническими возможностями, особенностями регулирования. • Структура затрат на рекламу в разрезе каналов весьма существенно различается между странами. • Все большее количество МНК использует в рекламных целях возможности Интернета. • Сайт в Интернете  - необходимое условие осуществления коммуникационной политики компаний. • Интернет - новый канал продаж и способ повышения бренд лояльности потребителей. Глобальная и локальная реклама Решения относительно рекламы могут быть либо стандартизированными (универсальными, повторяющимися в разных странах), либо адаптированными (индивидуальными). Факторы, ограничивающие возможности полной глобализации рекламы: • культурные различия; • язык и возможности использования слов, заимствованных в чужом языке; • доступность каналов для рекламы в стране; • правовые ограничения; • национальное восприятие символов и цветов; • традиционный состав семьи; поведение покупателей и традиции; выполнение социальных ролей в разных странах. Альтернативные рекламные стратегии и стратегии брендов Д. М. Сэндлер и Д. Шани выделили четыре рекламные и бренд-стратегии, которые могут использоваться компаниями, работающими на мировых рынках: 1. Стратегия «глобальный бренд - глобальная реклама».  Примеры- Marlboro, Coca-Cola, Gillette, Levi’s, Gucci и др. 2. Стратегия «глобальный бренд - локальная реклама» - используется на рынках, где одновременно сильны и глобальные и локальные аспекты. Примеры - Volvo, Procter & Gamble (шампунь Wash & Go продается во всех странах под одним и тем же именем, однако рекламное послание адаптировано к местным вкусам в каждой стране). 3. Стратегия «локальный бренд - гармонизированная реклама» - часто используемая корпорацией Unilever, сочетающей глобальные и локальные бренды. 4. Стратегия «локальный бренд - локальная реклама» - применяется корпорациями, действующими в мультилокальных отраслях, где соответствие локальным условиям становится решающим фактором. Недостатком стратегии являются ограниченные возможности использовать экономию от масштаба. Распределительная политика Распределительная политика (политика сбыта товара) — это совокупность действий компании, обеспечивающих доставку продуктов (услуг) потребителям самостоятельно или с помощью сторонних организаций. В качестве потребителей могут выступать: - предприятия, организации; - торговые предприятия-посредники; - физические лица.  Решения, относящиеся к распределительной политике, включают в себя выбор канала сбыта (канала распределения), торговых посредников, логистических схем (транспортных средств и способов организации складского хозяйства). Канал сбыта • Экспортируя свой продукт за рубеж, компания-производитель может поставлять продукт непосредственно потребителю (заказчику), оптовому или розничному торговцу.  • Компании могут продать свой продукт внешнеторговому агенту. • Типичная система распределения (дистрибьюции) включает в себя предприятия оптовой и розничной торговли. • Страновые различия в уровне затрат и выгод являются следствием различий в уровне концентрации розничной торговли, длины канала распределения и степени исключительности этих каналов.