Иллюстрации в рекламе

ИЛЛЮСТРАЦИИ в рекламе Иллюстрация в рекламе выполняет две основные функции. Первая – функция сигнала для привлечения внимания; здесь не так важно – насколько иллюстрация подходит по смыслу, важен ее размер, контраст, иными словами, «громкость». Этого достаточно, чтобы привлечь внимание. Вторая функция более тонкая – создание образа РО, передача эмоций, игра на наших чувствах, которая часто перетекает в побуждение к действию (например, к покупке). Если в первом случае идея и красота не имеют силы, то здесь, напротив, привлекательность и смысловая связь первичны. Задача иллюстратора состоит в том, чтобы иллюстрация одновременно и с достаточно высокой эффективностью выполняла обе эти функции. Исходя из этого, можно выделить свойства, которыми должна обладать эффективная рекламная иллюстрация. 1. Рекламная иллюстрация должна привлекать внимание, и, значит – обладать контрастностью, ясностью изображения. Величиной, допустимой в данных пределах. Размер имеет меньшее значение лишь в случае, когда РО расположен на максимально контрастирующем с ним фоне. Вспомните, как смотрится маленькая черная точка на белом листе бумаги. 2. Рекламная иллюстрация должна удерживать внимание, то есть – содержать в себе нечто оригинальное и привлекательное. Ограничения в рекламной иллюстрации: рекламная иллюстрация, как и сама реклама в целом, не должна включать в себя элементы, способные спровоцировать негативные последствия. Реклама не должна содержать пропаганду насилия, жестокости, агрессии, искажения человеческих ценностей. В рекламе недопустимы выпады в сторону конкурентов или конкретных лиц. Недопустимы любые действия, порочащие репутацию какой-либо фирмы или частного лица. Создатели рекламы должны придерживаться элементарных норм этики и культуры. ХАРАКТЕРИСТИКИ И СОСТАВЛЯЮЩИЕ ИЛЛЮСТРАЦИИ Иллюстрация в рекламе имеет четыре основные визуальные характеристики: это размер, форма, содержание и техника исполнения. Содержание, в свою очередь, включает в себя идентификаторы (изображение РО, логотип и прочие), объекты первичного и вторичного внимания, фон, цвет. Важнейшей составляющей рекламной иллюстрации является идея. РАЗМЕР. Размеры иллюстрации выбираются исходя из поставленных задач. В большинстве случаев размер рекламной иллюстрации совпадает с размером всего рекламного объявления. Иногда в композиции участвует несколько самостоятельных иллюстраций. Например, имиджевая реклама содержит минимум текста (слоган, девиз и т. п.) Почти все пространство объявления отводится для изображения, так как в имиджевой рекламе важен образ, а не подробные данные о РО. Образ гораздо легче передать именно «картинкой» с минимумом текста. Если рекламное объявление имеет строгий, деловой характер, роль иллюстрации может быть сведена до минимума. ФОРМА. Обычно форма иллюстрации совпадает с формой используемой площади. Если это, например, журнальная реклама, то форма почти всегда прямоугольная. Иногда для привлечения внимания даются произвольные контуры, в том числе, овальные. Произвольные формы используются обычно в малоформатном рекламном объявлении, которое, как правило, размещено среди большого количества подобных же мелкоформатных объявлений на рекламной полосе газеты или журнала. При крупном формате рекламных объявлений в произвольной форме нет необходимости. СОДЕРЖАНИЕ. В иллюстрации всегда что-то изображено. Иллюстрация, в свою очередь, включает в себя следующие понятия. Изображения рекламных идентификаторов (РО, логотип, название фирмы и пр.) Изображение РО отсутствует, если рекламируются, например, какие-нибудь услуги. Иногда идентификаторы показаны очень ненавязчиво, и их не всегда удается заметить с первого взгляда. Часто изображение РО помещается на передний план для более легкого восприятия. Объекты первичного внимания. Это то, на что мы бросаем взгляд в первую очередь. Иногда это рекламные идентификаторы, но часто и другое: главные герои или прочие объекты «сцены». Объекты вторичного внимания. Это менее заметные объекты, которые мы замечаем после элементов первичного внимания и заголовка. В редких случаях это также могут быть рекламные идентификаторы. Часто эта категория вовсе отсутствует или играет роль фона. Фон. Выполняет функцию сцены, на которой происходит действие. Иногда может отсутствовать. Тогда фоном становится поверхность рекламоносителя. Роль фона часто играют изображения, подчеркивающие общую тему рекламирования. Цвет. Одна из важнейших характеристик, которая оказывает влияние на каждого человека в соответствии с его «цветовыми» ассоциациями. ТЕХНИКА ИСПОЛНЕНИЯ Техника исполнения рекламной иллюстрации также бывает очень разнообразной. Можно выделить четыре основные техники. Фотография. Применение фотографии наиболее распространено по нескольким причинам: она максимально естественна; часто получить фотографию существенно легче, чем нарисованное изображение, хотя в иных случаях фотосъемки могут быть тоже очень трудоемкими. Фотография может быть черно-белой, полноцветной или тонированной. Черно-белая фотография обладает наиболее сильным выражением эмоций и образов. Поэтому она часто применяется в рекламе парфюмерной продукции, одежды, спиртных напитков, где передача эмоционального фона очень важна. Для большей эффектности часто используется такой прием, как выделение РО полным цветом в черно-белой фотографии. Еще очень популярен прием наложения цветного изображения РО на черно-белую фотографию. В этом случае РО выглядит «висящим», но в большинстве случаев все равно достаточно привлекательным. Рисованная иллюстрация. Этот прием употребляется гораздо реже, чем фотография, по следующим причинам: рисованная иллюстрация обладает низкой реалистичностью, поэтому вызывает меньше доверия; ее исполнение может быть очень трудоемким. Тем не менее, она способна привлечь внимание именно потому, что используется реже. Еще одно достоинство рисованной иллюстрации – многообразие форм. Это громадное количество средств выражения: от карандашного рисунка до пастели и акварели. Все, чем пользуются художники при создании картин, может использоваться и для рекламных иллюстраций. Компьютерная графика. Компьютерная графика обладает массой достоинств – ей присущи черты фотографии и рисунка, но гибкость и возможности несравненно выше. Характерных приемы представления рекламируемых объектов (РО): 1. «Только рекламируемый объект». Изображены лишь РО и название марки, слоган или эхо-фраза. Плюсы: концентрация внимания только на РО. Минусы: эффективность такой схемы очень низкая, что объясняется следующими причинами: отсутствие более подробной информации о РО, в силу простоты исполнения эта схема самая распространенная, уникальность снижена до минимума, изображение обычно не вызывает особенного интереса. 2. «Рекламируемый объект с отличительной деталью». Роль дополнительного объекта могут играть бокал, лед, футляр, фоновое второстепенное изображение или еще что-то, усиливающее эмоциональный фон. Плюсы: концентрация внимания на РО остается по-прежнему высокой; добавляется ассоциативная связь с дополнительным элементом, который также может играть роль стилевого признака. Минусы: низкая информативность. 3. «Рекламируемый объект в процессе использования». Обычно это фотография, наглядно показывающая, зачем нужен РО. Как частный случай – использование фотографии движущегося автомобиля. Плюсы: наглядность, документальность изображения, повышенное доверие потребителя. Минусы: отсутствие более подробных данных о РО, низкая эмоциональность. 4. «Крупная фотография и рекламируемый объект». Обычная схема, которая применяется в рекламе парфюмерной, алкогольной продукции, сигарет и т. п. Плюсы: высокая эмоциональность, эстетичность, художественная красота изображения. Минусы: низкая информативность; зачастую интерес, проявляемый к фотографии, превышает интерес к самому РО. 5. «Полностью или частично рисованная композиция с рекламируемым объектом». Плюсы: необычность (применяется редко), эмоциональность, художественная красота. Минусы: малая степень доверия, часто низкая информативность. 6. «Реклама-сериал». Единственный способ придать динамичность статическому изображению – использовать несколько страниц в журнале или несколько щитов – в наружной рекламе. Плюсы: динамичность, эффект действия, повышенный интерес к рекламе, возможность сочетания в себе нескольких рекламных схем. Минусы: возможно отвлечение внимания от самого РО на оформление и сюжет. 7. «Свидетельство известной личности в пользу РО». Какая-нибудь знаменитость (в музыкальном мире, политике, спорте или т. д.) показывает, что пользуется именно этим РО. Как вариант: «Свидетельство авторитетной личности в области использования РО». Авторитетный в рекламируемой сфере человек советует покупать именно этот РО, снабжая свои рекомендации убедительными фактами. Плюсы: высокое доверие потребителей, аура престижности использования. Минусы: в некоторых кругах возможно отрицательное отношение именно к этой персоне и, как следствие, оно переносится на РО. 8. «Реклама-ассорти». Показано множество изображений РО. Плюсы: возможность показать множество изображений РО, при условии хорошей структурированности материала. Минусы: низкая концентрация внимания на конкретном РО, часто отсутствие порядка в расположении элементов, что затрудняет восприятие рекламы в целом. 9. «Реклама-инструкция». Представляет собой структурированную совокупность последовательных изображений и текстовых комментариев. Плюсы: высочайшая наглядность, доверие, высокая информативность. Минусы: нередко – низкая художественная ценность. 10. «До и после», как частный случай сравнения. Наглядно показываются выгоды и результаты при использовании РО. Плюсы: доверие, информативность, наглядность. Минусы: низкие художественная ценность и эмоциональность, слишком «затертое» представление РО. 11. «Юмористический сюжет, связанный с РО». Представлена некая комичная ситуация, иногда совершенно не подходящая по смыслу к РО. Упор сделан на положительное восприятие юмора, шутки потребителем. Этот прием требует особой осторожности и грамотности. Плюсы: юмор почти гарантирует положительное отношение потребителя к РО (в зависимости от грамотности подхода), возможность «уйти в народ» в виде острой фразы; высочайшая эмоциональность. Минусы: часто теряется связь между сюжетом и РО, возможно отклонение интереса в сторону шутки, низкая информативность. 12. «Драматичная ситуация». Наглядно показано, что может произойти, если не использовать РО. Или – как легко решается данная проблема, если у Вас есть РО. Плюсы: актуальность проблемы, высокая эмоциональность, доверие. Минусы: часто – низкая информативность; иногда возможен перенос негативного отношения с самой проблемы на РО. 13. «Гендерная привлекательность». Красивое женское или мужское тело здесь играет главную роль. Из-за высокой привлекательности часто – без смысловой привязки. Плюсы: высочайшая привлекательность, образность. Минусы: часто – низкая информативность. 14. «Явление парадокса». Сила этого приема, прежде всего, в неожиданности: в необычной ситуации или в нереальном событии. Плюсы: высокая степень привлекательности, образность. Минусы: часто – низкая информативность; может быть непонятной для людей с невысоким интеллектуальным уровнем; и обратно, может быть непонятной вовсе. Никогда не стоит применять какой-либо прием, если он не оптимален для рекламирования данного товара. Все, что угодно, можно рекламировать любым из перечисленных способов, но один-два варианта всегда будут более эффективны, чем остальные. Ваша задача – правильно их выбрать. Возможно, самым эффективным будет смешение нескольких приемов. Экспериментируйте. Попытайтесь придумать свои приемы рекламирования. Для вдохновения. Мировая коллекция арт-портфолио: behance.net Возможно использование для иллюстраций фотохостингов. Только часть бесплатных стоков: ancestryimages.com dreamstime.com flaticon.com foter.com freedigitalphotos.net freerangestock.com freephotosbank.com freeimages.com freepik.com imagefree.com imcreator.com istockphoto.com/ru morguefile.com picjumbo.com