Характеристика внешней среды организации

1. Характеристика внешней среды организации. Любая организация существует в определенной внешней среде, которая воздействует на ее функционирование. Поэтому для эффективного управления нужно уметь определить влияние на организацию множества факторов среды и предвидеть это влияние. Внешняя среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, способных оказать влияние на деятельность предприятия, его положение на рынке. Внешняя среда подвержена постоянным изменениям, что вызывает необходимость постоянного слежения за ее развитием. Изменения, происходящие в окружении предприятия, определяют выбор стратегии и тактики поведения хозяйствующего субъекта на рынке. Внешняя среда слагается из микро- и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, торговыми посредниками, клиентами, конкурентами, контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, социального, природного, технического, политического и культурного характера. Питер Р. Диксон подразделяет факторы маркетинговой среды на макроокружение фирмы, непосредственное окружение и внутреннюю среду (табл.1).1 Рассмотрим некоторые факторы внешней среды отдельно. Наиболее важным в проведении анализа факторов макроокружения является экономическая среда. Экономическую среду можно представить как совокупность факторов, влияющих на формирование и распределение финансовых ресурсов предприятия. Являясь следствием развития сложных и многообразных процессов в хозяйстве и обществе, экономическая среда влияет на затраты предприятия по выпуску и реализации товара, стоимость и объем выпуска продукции, выручку от реализации и объем прибыли. К наиболее важным направлениям анализа следует отнести исследование: валового внутреннего продукта (ВВП), уровня инфляции в стране, темпов роста в отдельных отраслях экономики, уровень платежеспособного спроса, нормы налогообложения, конвертируемость национальных валют и пр. Весьма существенное значение в анализе занимает правовая среда, представленная сводом законов и других нормативных актов, 1 Диксон П.Р. Управление маркетингом / П.Р. Диксон. М.:Изд-во БИНОМ, 2002. С.42. устанавливающих правовые нормы отношений предприятия и других субъектов рынка. Таблица 1 Классификация факторов маркетинговой среды Характер внешней среды Макроокружение предприятия Факторы внешней среды Экономические факторы Правовое регулирование Политические факторы Социально-культурные факторы Технологические факторы Непосредственное окружение Конкуренты фирмы Посредники Рынок рабочей силы Поставщики Контактные группы Внутренняя среда предприятия Цели и задачи Структура Персонал Технология Финансы Корпоративная культура и др. Социальную среду, где функционирует предприятие можно определить через совокупность явлений и процессов, происходящих в обществе. Изучение социальной среды позволяет предприятию учитывать тенденции, происходящие в структуре общества и в общественном мнении. Основными показателями в анализе здесь выступают: численность населения; половозрастной состав населения; миграция; показатели рождаемости и смертности; показатели естественного прироста населения; количество детей в семье; уровень образования; показатели качества жизни. Принципиальное значение в планировании хозяйственной деятельности имеет научно-техническая среда, состояние развития науки и техники. Изменения в научно-технической среде обусловливают необходимость внесения инноваций в технологию изготовления продукции и упаковки, в организацию продажи и доставку товара, послепродажное обслуживание. Большую роль в деятельности предприятий играет природная среда, которая объединяет факторы природно-сырьевого потенциала, экологию, климат, географический ландшафт и т.д. Все более проблематичным становится использование природных источников сырья. Редкость, а порой и дефицит, некоторых ресурсов определяет их высокую стоимость, что сказывается на цене товаров. Это приводит к снижению спроса и объема реализации. Государственное регулирование экологических норм обусловливает многие решения в области выбора производственных технологий, строительства специальных сооружений для очищения отходов производства. Показатели температуры, влажности воздуха, скорости ветра учитываются при проектировании многих товаров. Исследование культурной среды необходимо для определения ценностных норм и предпочтений покупателей о товаре, характере его использования, традиций употребления, изыскания возможностей по формированию вкусов и предпочтений. При разработке планов предприятию необходима информация о факторах микросреды, т. е. непосредственном окружении. Фирме необходимо тщательно изучать своих покупателей. Важно не только определить круг потенциальных и реальных покупателей, но и провести анализ требований и предпочтений покупателей в отношении продукции фирмы и ее конкурентов. Поставщики – это деловые фирмы и организации, обеспечивающие организацию и ее конкурентов ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Ими могут являться поставщики сырья, материалов, рабочей силы, финансов, информационных технологий. В процессе анализа поставщиков используются показатели, характеризующие: специализацию и репутацию поставщика, качество и цену товара, стабильность и условия поставок. Анализ посредников необходим с точки зрения эффективной организации сбыта продукции. Посредники – это фирмы, помогающие организации в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. Торговые посредники – это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и / или непосредственно продавать им ее товары. В связи с этим предприятия проводят исследования конкурентоспособности отдельных посредников, на основе чего затем делается их отбор для последующей совместной работы. Пристальным объектом вниманием со стороны предприятия являются конкуренты. Конкуренты – это товаропроизводители, расширение и сохранение объемов деятельности которых ведет к уменьшению рыночной доли других производителей, являющихся субъектами рынка этого или взаимозаменяемого товара.1 Наличие конкурентов приводит к уменьшению 1 Котлер Ф. Основы маркетинга /Ф. Котлер. Основы менеджмента. М.: Прогресс, 1990. С. 148. доли, занимаемой на рынке, к уменьшению объемов спроса, следовательно, к уменьшению прибыли предприятия. В процессе анализа в числе показателей используются: вид конкуренции на рынке (ценовая, неценовая конкуренция), тип конкурентов, доля конкурентов на рынке, стоимость и качество продукции конкурентов. Особенности внешней среды. 1.Подвижность внешней среды – это скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. Высокой подвижностью обладает внешняя среда предприятий действующих на IT рынке. 2. Неопределенность внешней среды – это функция количества информации, которой обладает фирма о своей внешнем окружении. Снижение неопределенности предполагает систематическое исследование ее и получение информации с целью принятия более точных управленческих решений. 3. Сложность внешней среды связана с числом факторов, на которые организация должна реагировать 2. Характеристика внутренней среды организации Внутренняя среда – это ситуационные факторы внутри организации. Основные переменные в самой организации, которые требуют внимания руководства, – это цели, задачи, структура, технология, персонал, маркетинг, организационная культура. Чем больше организация, тем больше у нее целей, т.к. каждое подразделение должно разрабатывать свои цели. Подробнее разговор о целях организаций пойдет в разделе посвященном планированию.. Задачи – следующий элемент внутренней среды - связаны с необходимостью разделения труда в организации. М. Мэскон определяет задачи как предписанную работу, серию работ или часть работы, которая должна быть выполнена установленным способом в заранее оговоренные сроки удовлетворительным для организации образом1. С технической точки зрения задачи предписываются не конкретно какойто личности, а должности. Отсюда задачи напоминают должностные инструкции. Задачи традиционно подразделяются на три вида: это задачи, связанные с работой с людьми, предметами (инструментами, сырьем, материалами, оборудованием, машинами и др.) и информацией. Например, на заводском конвейере деятельность людей состоит из работы с предметами. Работа бухгалтерии - работа с финансовой информацией. Как мы отмечали ранее, организация – это группа людей с осознанными общими целями. 1 Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента /М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. М.: Дело, 1993. С. 23. Цели есть конкретные конечные состояния или желаемый результат, которого стремится добиться группа, организация, осуществляя совместную деятельность. У организаций могут быть разнообразные цели. Организации, занимающиеся бизнесом (их называют коммерческие организации), сосредоточены главным образом на создании определенных товаров и услуг. Их цели отражены в таких понятиях как самостоятельность, прибыльность, рентабельность. Конечная цель их – получение прибыли. Некоммерческие организации (учебные заведения, больницы, музеи и т.д.) не стремятся к получению прибыли, но их волнуют затраты. Их цель – предоставление конкретных услуг в рамках определенных бюджетных ограничений. Таким образом, цель некоммерческих организаций – удовлетворение потребностей нуждающихся в рамках отведенного бюджета федеральными и местными органами власти, общественными и другими организациями. На сегодняшний день большинство некоммерческих организаций, наряду с основной некоммерческой деятельностью, занимаются предпринимательской работой. К примеру, церковь сегодня активно развивает коммерческую деятельность и формирует за счет подобных доходов до 50% своего бюджета. Это издание и распространение религиозной литературы, туры по святым местам, религиозные обряды: венчания, крещения, отпевания, «требы» и т.д., на которые устанавливаются свои цены. Однако вряд ли эти цены можно рассматривать как рыночные. Музеи в рамках своей основной деятельности занимаются научноисследовательской, просветительской работой (выставки, экскурсии, лекции). В то же время музеи представляют свои помещения для концертов, корпоративных выставок, VIP-приемов. Они также занимаются реализацией сувенирной, печатной продукции, фото- и видеосъемками, организацией общественного питания посетителей. Конкурентоспособность современных организаций во многом определяется состоянием технологического развития и техники, которые выступают также важнейшими составляющими внутренней среды фирмы. Технология в переводе с греческого языка означает умение, искусство, мастерство. В современной литературе дается немалое количество определений, мы же остановимся на следующем: «технология – это сочетание квалификационных навыков, оборудования, инструментов и соответствующих знаний, необходимых для осуществления преобразований в материалах, информации, людях»1. Задачи и технологии тесно связаны между собой. Выполнение задачи включает использование конкретной технологии как средства преобразования 1 Коротков Э.М. Концепция российского менеджмента / Э.М. Коротков. М.: ДеКА, 2004. С.168. материала (сырье, информация, люди), поступающего на «входе», в продукт, получаемый на «выходе» из организации. К факторам внутренней среды относится и структура организации. Этот параметр характеризует состав подразделений и служб организации, их функции, подчиненность и масштабы. Оптимально построенная структура позволяет эффективно достигать целей организации. Структура может быть плоской (горизонтальной) или высокой (вертикальной многоуровневой). Это зависит от сферы контроля (нормы управления) – числа лиц, непосредственно подчиненных одному руководителю. Если руководитель контролирует большое число подчиненных, то сфера его контроля широкая, а структура плоская. Если руководитель контролирует небольшое число подчиненных, то сфера его контроля узкая, а структура высокая. И, наконец, внутренней составляющей организации является персонал организации. Состояние персонала характеризуется параметрами профессионализма, образования, квалификации, системой интересов и ценностей, накопленным опытом. Ряд авторов к внутренней среде организации относят, кроме вышеназванных факторов, еще: финансовое состояние, корпоративную культуру, коммуникации в организации. Сочетание и всестороннее изучение факторов внутренней и внешней среды позволяет установить и оценить угрозы и возможности, проистекающие из внешней среды, а также сильные и слабые стороны организации в сравнении с конкурентами.