Деловые коммуникации

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» Кафедра менеджмента КУРС ЛЕКЦИЙ по дисциплине «Деловые коммуникации» Направление подготовки: 080200.62 «Менеджмент» Квалификация (степень) выпускника: бакалавр Профиль подготовки бакалавра: Управление организацией (фирмой) Управление персоналом Финансовый менеджмент Форма обучения: заочная (сокращенный срок) Санкт-Петербург 2013 г. ОДОБРЕНЫ на заседании кафедры менеджмента Протокол № 12 от 23 апреля 2013 г. Составлены в соответствии с учебным планом и рабочей программой дисциплины «Деловые коммуникации» для подготовки бакалавра по направлению подготовки 080200.62 Менеджмент Зав. кафедрой ________д.э.н.,профессор А.А. Курочкина Составитель: Л.Г.Десфонтейнес Доцент кафедры менеджмента ФГБОУ ВПО «СПбГТЭУ» Ю.Е.Семенова Доцент кафедры менеджмента ФГБОУ ВПО «СПбГТЭУ» СОДЕРЖАНИЕ Раздел 1. Предмет, методы и содержание дисциплины «Деловые коммуникации».….…..4 Раздел 2 Теории коммуникаций…………………………………………………………….. .16 Раздел 3. Коммуникационный процесс………………………………………………….……...18 Раздел4. Управление коммуникациями……………………………………………..……….38 1 Пояснительная записка Методические указания по организации и проведению лекционных занятий по дисциплине «Деловые коммуникации» предназначены для студентов по направлению подготовки 080200.62 Менеджмент . Цель методических указаний: оказание помощи студентам в подготовке к лекциям по дисциплине «Деловые коммуникации». Методические указания включают курс лекций, способствующих успешному освоению студентами разделов дисциплины «Деловые коммуникации». Курс лекций разработан в соответствии с федеральным государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования по направлению подготовки 080200.62 Менеджмент и направлен на формирование следующих общекультурных компетенций: способностью осуществлять деловое общение: публичные выступления, переговоры, проведение совещаний, деловую переписку, электронные коммуникации (ОК-19). профессиональных компетенций выпускника: должен обладать способностью к анализу и проектированию межличностных, групповых и организационных коммуникаций (ПК-7); должен обладать знакомством с основами межкультурных отношений в менеджменте, способностью эффективно выполнять свои функции в межкультурной среде (ПК-25). В результате освоения лекционных занятий по дисциплине «Деловые коммуникации» студенты должны знать: знания: на уровне представлений: - закономерности, проявляющиеся в различных видах деловых коммуникаций; - причины и особенности возникновения и развития деловых коммуникаций, процессы, сопровождающие их протекание; - принципы построения коммуникативной структуры и коммуникативной связи в организации - различные стратегии поведения в процессе деловых коммуникаций и их последствия на уровне воспроизведения владеть - базовой терминологией по изучаемой дисциплине; - основами классификации коммуникаций; - комплексным подходом к анализу социальных коммуникаций; - методами построения коммуникативного пространства организации на уровне понимания: - как грамотно строить коммуникации в процессе своей профессиональной деятельности; - как обеспечить эффективное функционирование коммуникационных сетей. умения: теоретические - знать основные теории коммуникации - знать формы и методы организационных коммуникаций - анализировать причины и процесс протекания деловых коммуникаций - знать об основных аспектах (сторонах) коммуникаций, особенностях делового общения; передаче и получении информации практические - грамотно строить коммуникации в процессе своей профессиональной деятельности; -управлять коммуникациями на организационном и межличностном уровнях с учетом принципов построения коммуникативного пространства организации навыки: - обеспечения эффективного функционирования коммуникационных сетей - конструктивного общения в различных ситуациях. Описание каждого лекционного занятия содержит: тему; план лекции; список литературы по теме, содержание лекции, список вопросов для самоконтроля знаний студентов. Темы лекционных занятий соответствуют рабочей программе дисциплины «Деловые коммуникации». Для получения дополнительной, более подробной информации по изучаемым вопросам, приведено учебно-методическое и информационное обеспечение. Раздел 1 Предмет, методы и содержание дисциплины «Деловые коммуникации» Количество часов в соответствии с рабочей программой дисциплины: 1 час План лекции: 1. Возникновение и развитие деловых коммуникаций. 2. Деловые коммуникации как самостоятельная дисциплина; ее связь с другими научными дисциплинами. 3. Понятие “деловая коммуникация”, структура дисциплины. 4. Изменение коммуникаций в глобальном аспекте. Новая коммуникационная среда. 5. Понятие и особенности информационной экономики. Содержание лекции: Коммуникация – явление универсальное, ее содержание и формы попадают в поле зрения многих наук социально-гуманитарного, естественно-научного и технического циклов. Это вызывает необходимость создания теории, интегрирующей и обобщающей достигнутые результаты в данной области. Теория коммуникации стала обретать статус самостоятельной академической дисциплины в России сравнительно недавно. В последнее десятилетие наблюдался своеобразный “коммуникативный бум”. Сегодня о коммуникации, ее важности в политике, бизнесе, социуме говорят и пишут многие, а сам термин “коммуникация” уже прочно вошел в понятийный аппарат социально-гуманитарных наук и российское вузовское образование. Несомненно, что коммуникация как необходимое и всеобщее условие жизнедеятельности человека всегда привлекала к себе внимание исследователей. Однако особенно заметный интерес к проблемам коммуникации и информации стал наблюдаться во второй половине ХХ в. Вызван он был в первую очередь бурным развитием кибернетики, математической теории коммуникации и современных электронных систем связи. С появлением работ Н. Винера, К. Шеннона, У.Р. Эшби, наших отечественных ученых А.И. Берга, А.Н. Колмогорова и других термины “коммуникация”, “информационный обмен”, “информация” получили широкое распространение в самых разных науках. Стремительно разрастаясь и игнорируя междисциплинарные барьеры различных социально-гуманитарных наук, коммуникативное знание охватывает все более широкое “исследовательское поле”. Некоторые ученые считают, что сегодня актуальным является интерпретация общества через использование теории коммуникации (Н.Луман). Как уже отмечалось, исследования проблем коммуникации не ограничиваются только областью социальных наук. Они активно изучаются представителями нескольких десятков дисциплин – гуманитарных, естественных, технических. В связи с этим, целью дальнейшего изложения является, с одной стороны, показать относительно самостоятельный статус дисциплины, имеющей свой предмет и свои исследовательские методы, особый категориальный аппарат и свои законы, наконец, свою историю, а, с другой, - отразить комплексность теории коммуникации. Как современное научное знание она органически сочетает различные уровни коммуникативной реальности и обобщает результаты исследования целого ряда наук. Каждый, кто интересуется проблемой коммуникации, сталкивается с богатым спектром точек зрения, аспектов, срезов, попыток общетеоретического и специального подходов к исследованию и пониманию феномена коммуникации. Так, к началу 1960-х г.г. только в зарубежной философской и социологической литературе насчитывалось около сотни определений коммуникации. В настоящее время их на порядок больше. Многоаспектность и многозначность данного понятия объясняет и наличие различных подходов к определению предмета теории коммуникации, структуры учебных пособий и учебников. Рассмотрим основные значения понятия “коммуникация”:  универсальное (широкое)- коммуникация - это способ связи любых объектов материального и духовного мира;  техническое (пространственная коммуникация) – коммуникация – путь сообщения, связь одного места с другим, средство передачи информации, материальных и идеальных объектов из одного места в другое(например, транспортная коммуникация, трубопровод, подземные коммуникации, телефонные линии и др.);  биологическое – используемое в основном в разделе этологии, при исследовании сигнальных способов связи у животных, птиц, насекомых (например, “танец пчел”);  социальное - используемое для обозначения и характеристики многообразных социальных связей и отношений, возникающих в человеческом обществе. Теория коммуникации чаще всего обращается именно к этому, последнему значению коммуникации – социальной коммуникации как специфической форме взаимодействия людей по передаче информации от человека к человеку, осуществляющейся при помощи языка и других знаковых систем. Поскольку теория коммуникации складывалась как междисциплинарная, комплексная область современного научного знания, органически сочетающая в себе результаты исследований целого ряда наук, а также различные уровни освоения коммуникативной реальности, то необходимо показать, под каким углом зрения различные науки рассматривают коммуникацию. В рамках УМК невозможно рассмотреть коммуникативные аспекты всех научных дисциплин. Среди них выделим философию, социологию, лингвистику, психологию. Философия видит в коммуникации одно из атрибутивных свойств материи, обусловленных материальным единством мира и, следовательно, взаимосвязью, взаимозависимостью явлений и процессов действительности. Поэтому она достаточно широко трактует понятие и содержание коммуникации (использует широкое значение данного понятия). Вместе с тем именно в философии изначально сложилось и более узкое представление о коммуникации как о диалоге человека с человеком (софисты, Сократ, Платон). Не случайно также, что в рамках философии были поставлены такие ключевые проблемы теории коммуникации, как проблема понимания и интерпретации, и зародились логика, риторика, этика, политика, герменевтика, имеющие самое прямое отношение к проблемам коммуникации. Социология, изучая проблемы функционирования и развития общества, взаимодействие различных социальных субъектов, уделяет большое внимание проблемам коммуникации. Так, она изучает функциональные особенности общения различных социальных групп. Общение определяется как передача и получение смысловой и оценочной информации с целью оказания влияния на поведение и отношение к социальным ценностям определенных сообществ и общества в целом. Оно зависит от социальных, экономических, профессиональных и других характеристик взаимодействующих субъектов и групп. Таким образом, общение – это процесс взаимодействия субъектов, составляющих общество, от которого зависит процесс его (общества) функционирования и развития. Социология, кроме того, изучает взаимодействие социальных и коммуникативных факторов во внутригрупповой, межличностной и массовой коммуникации, а также уровни коммуникации, виды коммуникативных систем, их единицы, категории и частные функции социальной коммуникации. Для социолога важно изучение коммуникации как социально обусловленного процесса, в рамках которого формируются индивидуальные и групповые установки речевого поведения. На основе взаимопонимания в процессе взаимодействия формируется совокупность поступков, мероприятий, обеспечивающих достижение коммуникативных целей. В специальном разделе социологии – социологии коммуникации – наряду с межличностной коммуникацией всесторонне изучается массовая коммуникация, исследуются социальные факторы, обусловливающие влияние массовой коммуникации на формирование общественного мнения. В последнее время в теоретических построениях Н.Лумана и Ю. Хабермаса коммуникация признается категорией, предметом социологического исследования. Не удивительно, что решительнее других о своих “правах” на понятие “коммуникация” и разработку общей теории коммуникации заявили именно социологи. Лингвистика занимается проблемами вербальной коммуникации – возникновением и развитием языка и речи (устной, письменной, диалогической, монологической) как важнейших средствах человеческого общения. На стыке лингвистики, логики, философии и других наук находится семиотика, изучающая коммуникацию как передачу знаков или обмен знаками. Примерами знаковых систем являются естественные (разговорные) языки, искусственные языки (азбука Морзе, языки программирования и т.д.), системы сигнализации в обществе и природе, входные и выходные сигналы кибернетических устройств. Семиотическая сторона коммуникации безусловно важна, но ее акцентирование может привести к абстрагированию от социального контекста коммуникации. Устранить этот недостаток пытается социолингвистика, которая “исследует проблемы, связанные с социальной природой языка и особенностями его функционирования в различных социумах, а также механизм взаимодействия социальных и языковых факторов, обусловливающих контакты между представителями различных социальных групп”. Одним из важнейших коммуникативных аспектов психологической науки является изучение способности человека отражать мир, познавать его и регулировать свое взаимодействие с ним. В рамках общей психологии изучается психологическая природа речи и языка, т. е. способам вербальной коммуникации, а также различным видам невербальной коммуникации и особенностям особенностями личности. В их восприятия, социальной психологии обусловленным исследуются психологическими способы общения, межличностное восприятие и понимание, взаимодействие индивида и малой группы, внутригрупповые отношения, конфликты, психология межгрупповых отношений и т. д. Культурология, этнография, паралингвистика, политология также обращаются в своих исследованиях к проблеме социальной коммуникации. Но исследовательское поле коммуникации распространяется и на природный мир. В рамках биологии с конца XIX в. стало очень активно развиваться направление, изучающее поведение и коммуникацию животных, обусловленные биологическими факторами – этология. Сегодня в научном сообществе широко используются такие понятия как “биокоммуникация” и “зоокоммуникация”. За исследования в этой области во второй половине XX в. были удостоены Нобелевской премии К.Лоренц, Н.Тинберген, К. Фриш. Чрезвычайно весомый вклад в изучение коммуникации внесли технические науки. Эволюция коммуникативных возможностей человека связана с техническим прогрессом. Развитие средств коммуникации – от книгопечатания до современной компьютерной связи – полностью изменило характер социальной коммуникации, сделав возможной передачу информации в режиме реального времени на неограниченные расстояния. Таким образом, всестороннее изучение феномена коммуникации обусловливает необходимость его междисциплинарного исследования, привлечения инструментария и потенциала многих наук – общественных, гуманитарных, естественных и технических. Теория коммуникации как система современного научного знания является комплексной и относительно самостоятельной отраслью. Это означает, что она дает системное, комплексное знание о коммуникации в природе и обществе, обобщая и интегрируя сведения, добытые в других областях научного знания. Концептуальный подход к теории коммуникации как к комплексной и относительно самостоятельной области знания находит свое отражение в ее структуре, в определении объекта и предмета. Вопрос об объекте и предмете теории коммуникации является дискуссионным. В его решении отчетливо выделяются два подхода. Первый подход отражает ситуацию, в которой предмет теории коммуникации рассматривается как сумма знаний о различных объектах и процессах коммуникации, изучаемых в рамках других наук. Как уже было показано выше, этих знаний накопилось уже достаточно много. У такого подхода есть преимущество в том, что предметное поле теории коммуникации всегда можно расширить за счет появления новых знаний. При этом создается впечатление о комплексном, всестороннем и целостном изучении объекта. Но это преимущество, с другой стороны, отражает и недостатки этого подхода. Так, невозможно “объять необъятное”. Более того, при этом может быть поставлен вопрос и относительно самостоятельности теории коммуникации. Если следовать этому подходу, то теория коммуникации – это набор сведений о разных видах, сторонах и процессах коммуникации, изучаемых в рамках других наук. В данном случае предмет теории коммуникации заменяется ее объектом. Второй подход предполагает, что наряду с другими науками, которые так или иначе касаются изучения проблем коммуникации, должна существовать общая теория коммуникации, изучающая коммуникацию не в ряду прочих объектов (как, например, философия, социология, лингвистика, психология и т.д.), а как единственный и основной объект. Такая теория рассматривает коммуникацию как многомерную систему, выявляя в ней присущие любой ее форме механизмы, устойчивые связи и отношения. Она, таким образом, охватывает все виды коммуникации (социальные, биологические, технологические), и как общая теория коммуникации аккумулирует и интегрирует результаты, полученные с помощью теоретического потенциала других наук. В принципе данный подход не противоречит первому, поскольку рассматривает коммуникативное знание с позиции его универсальности. В строгом значении теория коммуникации (точнее, общая теория коммуникации) – это теоретический синтез не только социально-коммуникационных, но и естественно-научных и научно-технических знаний. Ее предметом является всеобщее в природных, социальных и технических системах коммуникационных связей. Ее объектом становится информационный обмен между системами самого разного типа (биологическими, социальными, техническими). В связи с таким пониманием можно представить структуру коммуникативного знания в виде схемы на рис.1. Каждая из выделенных на схеме теорий соответствует определенному уровню обобщения коммуникативного знания: общетеоретическому, промежуточному (мезоуровень), частнонаучному. Имея общий объект – информационный обмен - , каждая из теорий выделяет в нем свой предмет, который соответствует ее целям и задачам. Так, общая теория социальной коммуникации, обеспечивая синтез и обобщение научного знания о социальной коммуникации, в качестве предмета рассматривает универсальные законы социальной коммуникации, средства и механизмы информационного обмена в обществе. Общая теория коммуникации Общая теория биокоммуникации Теории видовых и межвидовых коммуникаций Общая теория социальной коммуникации Частные теории социальной коммуникации: социологические, психологические, политологические, культурологические, лингвистические, технологические Рис. 1. Структура коммуникативного знания Предметом исследования частнонаучных теорий социальной коммуникации являются коммуникативные аспекты различных сторон человеческой деятельности. В настоящее время возникло огромное количество специальных коммуникативных дисциплин. Например, только в социологический цикл входят такие специальные дисциплины, как теория массовой коммуникации, теория межличностной коммуникации, теория пропаганды, социального обмена и т. д. Итак, система социально-коммуникационных наук имеет чрезвычайно разветвленный характер. Все уровни коммуникативного знания связаны между собой. Частнонаучные теории обеспечивают вышестоящий уровень необходимым материалом для обобщений. Предельно абстрактной является общая теория коммуникации, представляющая на рис.1 следующий уровень обобщения. Таким образом, каждый последующий уровень включает в себя предыдущий в виде его теоретического обобщения, а предыдущие уровни раскрывают, конкретизируют и наполняют реальным содержанием положения обобщающих теорий. Общие теории в данной структуре коммуникативного знания выполняют функцию научной методологии для менее общих теорий, позволяя уточнять их предмет и методы. Вопросы для самоконтроля 1. В чем сущность дисциплины «деловые коммуникации»? 2. Раскройте понятие «коммуникативная культура» 3. Назовите основные изменения в сфере коммуникаций в конце ХХ - начале ХХI вв 4. Охарактеризуйте основные структурные компоненты коммуникаций 5. Дайте сравнительную характеристику механизмов коммуникаций а) основная литература: 1.Кривокора Е.И. Деловые коммуникации: учебное пособие М.: ИНФРА-М, 2010г,190 с. б) дополнительная литература: 1.Абдеев Р.Ф.Философия информационной цивилизации. М.: ИНФРА-М, 1994. 2.Душков Б.А., Гришина Т.А. Психология массовой коммуникации: Учебное пособие М.: Изд.: АТиСО, 2004 3.Кузнецов И.Н. Бизнес-психология. – М.: Дашков и Ко, 2010. в) программное обеспечение и Интернет-ресурсы 1. Журнал «Менеджмент в России и за рубежом» [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.dis.ru/manag. 2. «Российский журнал менеджмента» [Электронный ресурс] – Режим доступа:www.rjm.ru. 3. Вестник Ассоциации менеджеров [Электронный ресурс] – Режим доступа:www.vam.amr.ru. 4. www.elitarium.ru 5. www.knigafund.ru 6. При освоении дисциплины магистрантами используются следующие программы: WINDOWS, WORD, EXEL, мультимедийное оборудование, INTERNET-ресурсы. Раздел 2 Теории коммуникаций Количество часов в соответствии с рабочей программой дисциплины: 1 час План лекции: 1. Исторические аспекты формирования теории коммуникации. 2. Коммуникация как явление, структура, процесс. 3. Общение и коммуникация. 4. Социальная, лингвистическая и коммуникативная основа коммуникации. 5. Концепции классической, неклассической и постнеклассической методологии Специфика законов коммуникации состоит в следующем:  Они имеют объективный характер, который заключается в том, что эти законы раскрывают движение объективно существующих коммуникационных потребностей, интересов людей. Вместе с тем необходимо отметить, что законы социальной коммуникации реализуются через мышление и деятельность людей, поэтому их выявление и формулирование невозможно без учета связи объективного и субъективного. Например, закон возрастания коммуникативных потребностей людей будет действовать по-разному в различные исторические эпохи, его специфика будет определяться географическими, профессиональными особенностями, а также характером и темпераментом личности и т.п.  Законы коммуникации выражают всеобщий характер информационного обмена в природе и обществе.  Существуют динамические (отражающие жестко детерминированную связь явлений) и статистические (отражающие нелинейные зависимости явлений и потому основанные на статистических фактах, определенным образом измеренных и организованных). Первые характерны для природных коммуникативных процессов (например, в технических системах, некоторых видах биокоммуникации). Вторые же характерны для социальной коммуникации. Например, проблематичным будет точное предсказание поведения человека согласно бихевиористской формуле S-R (стимул-реакция). Необходимо учитывать традиции, прошлый социальный опыт, групповые ценности и установки, психологические факторы, которые влияют на коммуникативное поведение человека. Значительно проще выявить закономерности и связи и предсказать поведение в той или иной коммуникативной ситуации большой массы людей, взяв за основу статистические данные о поведении такой группы.  Законы коммуникации действуют в совокупности с другими законами – экономическими, политическими, техническими и пр. Это следует учитывать в практической деятельности. Например, прогнозирование потребностей людей в информационных системах связи невозможно без знания и учета экономических, социальных, технических, психологических законов и закономерностей.  Законы коммуникации действуют при определенных условиях. Эти условия обеспечивают информационный обмен. Эти законы – условия состоят в следующем: 1) должно быть не мене двух сторон - участников коммуникацинного взаимодействия (источник и приемник, коммуникатор и коммуникант, оратор и слушатель и т.п.); 2) всякая коммуникация как информационное взаимодействие основано на принципе обратной связи, являющейся необходимым условием осуществления коммуникативного акта; 3) всякая коммуникация имеет знаковый характер (знаки могут быть разного рода слова, символы, сигналы, предметы, позы, жесты и т.п.); 4) для осуществления коммуникации необходимо наличие хотя бы одного общего для источника и приемника основания в виде системы знаков, или правил приема и передачи, кодирования и декодирования информации (закон минимального основания) 5) коммуникация возможна при несовпадении информационных потенциалов взаимодействующих систем. Это означает, что полное совпадение информационных потенциалов коммуникантов обесценивает какой-либо обмен информации между ними (закон гетерогенности коммуникативных систем). Последние два условия имеют большую практическую значимость. Из них следует, что внимание привлекают редко встречающиеся слова, фразы, жесты и другие сигналы. Именно они придают значимость сообщениям. Остальные знаки легко предсказать. Мы чаще всего игнорируем то, что знакомо и привычно, порой не замечаем ту или иную информацию. Чем более редок передаваемый сигнал, тем он более информативен – эта закономерность коммуникации широко используется в практической деятельности профессионалов в рекламе, политическом пиаре и др. Научный статус теории коммуникации может быть представлен в системе понятии, категорий, которые она используют при изучении коммуникативной реальности. Система категорий отражает уровневую структуру коммуникативного знания. Так, предельно общим (соответствующим общей теории коммуникации) понятием является термин коммуникация. В переводе с латыни (communicatio) он означает “делать общим, связывать, общаться”. Еще в XIX в. рассматривалось инженерно-техническое значение этого слова (пути, дороги, средства связи мест – В.И. Даль). В начале XX в. термин стал использоваться различными социальногуманитарными науками. В настоящее время очень часто встречается некорректное с точки зрения терминологической строгости отождествление понятий “коммуникация” и “социальная коммуникация”. Отметим, что в научных дисциплинах социально-гуманитарного цикла – философии, общей и социальной психологии, социологии, педагогике и др. давно и прочно утвердилось понятие “общение”. Возникает в связи с этим вопрос о соотношении понятий коммуникация и общение. Анализируя различные подходы к решению данной проблемы, можно констатировать, что соотношение вышеназванных понятий зависит от того, какое содержание в них вкладывается. Поэтому в одних случаях коммуникация выступает лишь как информационная сторона, аспект общения, в других, наоборот, общение выступает стороной, или формой, коммуникации. Стоит заметить, что дискутируя по поводу соотношения понятий, авторы в качестве неизменного или основного понятия используют понятия “информация”, “информационный обмен”. Коммуникация и общение – это процессы, имеющие ярко выраженный информационный характер. В зависимости от того, что понимается под словом “информация” будет зависеть и соотношение исходных понятий. В современном представлении существуют следующие смысловые варианты понятия информации: 1)сведения о чем-либо, передаваемые людьми; 2) сигналы, импульсы, циркулирующие в кибернетических системах; 3) количественная мера устранения неопределенности (в математической теории коммуникации); 4) мера организации системы и пр. Если рассматривать информацию только в первом значении, то следует признать, что общение – это более широкое понятие, поскольку включает помимо информационной стороны взаимодействия людей его интерактивную и перцептивную стороны. Но если иметь в виду, что информация - это атрибутивное свойство материи (широкий философский смысл данного понятия), то понятие коммуникации будет более широким по сравнению с общением. Более плодотворным, на наш взгляд, является подход, который решает проблему соотношения указанных понятий на основе понятия информационный обмен. Он отражает и уровневую структуру коммуникативного знания. Суть его заключается в следующем: самым общим понятием является “коммуникация” (информационный обмен – синоним), менее широким – “социальная коммуникация” (информационный обмен в обществе) и, наконец, более узким, обозначающим разновидность социальной коммуникации, является понятие “общение”. Общение - это обмен информацией в обществе, направленный на установление и поддержание взаимосвязи и взаимодействия между людьми и осуществляющийся прежде всего вербально, с помощью языка (речи, текста). Поскольку любой коммуникативный акт осуществляется в определенном пространстве и времени, то в теории коммуникации используются такие понятия как “коммуникативное пространство” и “коммуникативное время”. Коммуникативное пространство – это система многообразных коммуникативных связей, возникающих между различными агентами коммуникации. Многочисленные связи, возникающие в обществе (между отдельными людьми, группами, группами и отдельными людьми, людьми, группами и социальными институтами и т.п.) образуют социальное коммуникативное пространство, агентами которого являются отдельные люди, социальные группы (большие и малые), социальные институты. Коммуникативное пространство характеризуется плотностью (зависит от интенсивности осуществляемых взаимодействий) и протяженностью (коммуникативной дистанцией – близкий контакт в условиях межличностных взаимодействий или опосредованный с большой дистанцией, с помощью технических средств, характерный для массовой коммуникации). Коммуникативное время – это длительность и последовательность самих коммуникативных актов. В настоящее время с помощью современных технических средств решена проблема максимального ускорения прохождения информации от источника до получателя: сегодня можно практически мгновенно передавать информацию в любую точку планеты и даже за ее пределы. Но решение технических проблем не решает человеческих проблем – существуют границы человеческих возможностей получения, восприятия и понимания сообщений в условиях все более сокращающегося коммуникативного времени и все более увеличивающегося объема информации. Методы деловой коммуникации Метод науки – это совокупность приемов, исследовательских процедур, применяемых для получения научного знания. При исследовании коммуникативных процессов используются общенаучные и частнонаучные методы. Общенаучные методы – это совокупность исследовательских приемов и процедур, используемых в различных областях научного знания, как социально-гуманитарного, так и естественно-научного. К числу общенаучных методов, чаще всего используемых в исследовании коммуникационных процессов, могут быть отнесены: моделирование, системный подход, сравнение. Более подробно о содержании этих методов можно прочитать в учебнике . Частнонаучные методы – совокупность способов, исследовательских приемов и процедур познания, применяемых в той или иной отрасли науки. Поскольку теория коммуникации представляет собой многоуровневую и чрезвычайно разветвленную систему знания, то в ней используются методы таких наук, как социология, психология, лингвистика, педагогика, а также межнаучных дисциплин – социальной психологии, социолингвистики и др. Так, для изучения состояния коммуникативных процессов в обществе широко применяются методы социологических исследований: различные виды опросов, итервьюирование, анализ документов. При этом применяются такие методы анализа собранной первичной информации, как статистический анализ, группировка и типологизация. Герменевтика как метод истолкования, интерпретации текстов, заимствованный из философии, также используется в изучении коммуникативных процессов. Большое влияние на исследование коммуникативных процессов оказала бихевиоризм. Особенно это относится к проблеме изучения обратной связи как реакции на стимул (напомним основную формулу бихевиоризма – “S-R”). Однако следует заметить, что бихевиористская методология имеет ограниченное применение в исследовании социальной коммуникации вследствие игнорирования таких фундаментальных психических явлений, как сознание, мышление, воля. Вместе с тем она обладает немалыми эвристическими возможностями при изучении коммуникации в природе (на ней построены методы дрессировки животных). Контент-анализ используется в изучении содержательной стороны информации. Это экспериментальный метод, направленный на изучение деятельности средств массовой информации (СМИ) путем систематической числовой обработки, оценки и интерпретации формы и содержания сообщения информационного источника. Вместе с тем данный метод применяется и в теоретических исследованиях, раскрывающих характер взаимоотношений средств информации и общественных структур (например, роль телевидения в формировании культурно-нравственных основ подрастающего поколения россиян). Интент-анализ – метод, с помощью которого изучается проблема целенаправленности вербальной коммуникации. Этот метод разрабатывается главным образом в рамках психологической науки и исходит из того, что человеческая речь представляет собой преднамеренное действие, т.е. намерение (интенция) что-либо высказать, связанное с определенным содержанием мысли или чувством, лежит в основе практически каждого речевого акта. Для фиксирования интенционного пласта речи была разработана специальная процедура – интент анализ. Метод наблюдения, как широко используемый в различных социально-гуманитарных науках, также используется при сборе материала для исследования вербального и невербального взаимодействия. Эффективность этого метода повышается тогда, когда используются технические средства фиксации объектов. Метод социометрии, относящийся, прежде всего, к инструментарию социальнопсихологического исследования структуры малых групп, а также личности как члена малой группы, используется в коммуникативистике. Процедура социометрического измерения предполагает проведение опроса всех членов группы для установления их отношения друг к другу. Результаты опроса показывают степень сплоченности коллектива и важны с точки зрения изучения межличностной и групповой коммуникации, полезны также для изучения коммуникации в организациях. Перечисленные выше методы не исчерпывают методологическую базу теории коммуникации, но являются одними из наиболее широко ею используемых. Необходимо учитывать, что нет какого-либо одного метода, который бы позволил глубоко проникнуть в суть изучаемого явления. Методы исследования должны применяться в комплексе. Следовательно, успех исследования зависит от умения использовать эвристические возможности различных исследовательских методов, процедур, техник, применяемых в их взаимосвязи. На самой ранней стадии развития общества человек применял различные средства коммуникации и связи. Для интенсификации и расширения взаимодействия требовалось преодолевать большие расстояния. Пожалуй, самым первым, наиболее активно и эффективно используемым средством массовой коммуникации, явилась лошадь. Наездник, преодолевая большие расстояния, устанавливал коммуникации со значительно большим количеством людей. Стремление к совершенствованию средств коммуникации привело к созданию всевозможных транспортных средств (начиная от телеги и заканчивая летательными средствами). Одной из причин, вызвавших быстрое развитие средств массовой коммуникации, является желание расширить сферу функционирования и развития хозяйственных связей (обмен товарами, а в последующем информацией, знаниями). Развитие массовой коммуникации было обусловлено и формированием более сложных общественных связей в древних государствах. Так, в Древней Греции и Риме отношения с общественностью составляли органическую часть управления обществом. В последующем для интенсификации коммуникаций были изобретены средства связи, которые позволили осуществлять требуемые взаимодействия и без публичного соприкосновения. Была изобретена почтовая связь, которая обеспечивала достаточно массовую адресную связь между взаимодействующими элементами общественной системы, затем телеграф (XIXв.), ознаменовавший начало эры массовых дистанционных непубличных коммуникаций. С созданием телеграфной коммуникации не только увеличилась скорость передачи информации, но и резко возросло число участников коммуникативных взаимосвязей – коммуникантов. С изобретением радио и внедрением его в глобальную коммуникативную сеть связывают появление средств массовой коммуникации современного уровня. А появление телевидения сделало новый прорыв в увеличении скорости передачи информации массовой аудитории. Резко увеличился и объем информации, предаваемой от источника коммуникации к реципиентам коммуникативной системы. Кроме того, телевидение стало возвращать естественную устность со слуховизуальным воздействием на людей, характерную для дописьменной культуры. Интерактивное телевидение способствовало установлению двухсторонних интенсивных коммуникаций. Этот этап в развитии человечества, согласно Г. Маклюэну, знаменует конец эры Гутенберга. Данный термин, широко используемый в современной коммуникативистике, был предложен канадским ученым для обозначения одного из трех выделенных им этапов в развитии цивилизации наряду с возникшим ранее письменным и современным, основанным на электронных аудиовизуальных массмедиа. Таким образом, история развития коммуникации, сопровождающаяся развитием средств передачи сообщений (информации), претерпела три коммуникативные революции: 1) изобретение письменности; 2) изобретение печатного станка (начало “эры Гуттенберга”); 3) развитие электронных массмедиа. Стоит заметить, что возникновение человеческой речи приблизительно 40 тыс. лет назад в коммуникативистике нередко называют “первой коммуникативной революцией”. Язык стал основным средством общения и передачи информации. Этот процесс совершенствовался по мере изобретения различных технических средств связи – письма, печати, газет, телефона, телеграфа, радио, телевидения, но ни одно из них не умаляет ведущей роли языка как основного истинно человеческого средства общения. Истоки теории коммуникации Термин “коммуникация” появился в научной литературе в начале XX века., ранее проблема коммуникации рассматривалась исключительно как проблема человеческого общения. В социокоммуникативном контексте коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам и при помощи различных коммуникативных средств. Как происходило становление научных подходов к изучению коммуникации? Первоначально эта проблема решалась в рамках социально-философской мысли. Рассмотрим основные проблемы коммуникации в историческом разрезе социально-философской мысли. На начальном этапе развития философии, во времена господства натурфилософии человек рассматривался в неразрывной связи с природой, специфика собственно человеческого бытия не обсуждалась. Но в V в. до н. э. центральной проблемой философских рассуждений становится взаимодействие человека и общества. Такой переход был связан с деятельностью софистов и Сократа. Обращение к проблеме человека выводило на первый план вопросы межличностных отношений, которые стали предметом риторики и этики. Эти проблемы нашли отражение в трудах Платона, Аристотеля. Эти и другие авторы способствовали тому, что риторика внесла огромный вклад в становление и развитие коммуникативной теории и практики. Теоретическое наследие античных мыслителей является основой, на которой строились дальнейшие исследования в области человеческой коммуникации. Значительный вклад в решение проблемы личности и человеческих отношений был сделан с возникновением и развитием христианства, которое дало мощный толчок для развития самосознания личности (признание равенства всех людей перед Богом, свобода выбора, которой наделяет Бог человека, господство человека над миром природы). Но христианство внесло и определенные ограничения в развитие человеческой индивидуальности, поскольку, во-первых, отдавало приоритет не индивидуальному, а “соборному” (церковному) существованию человека, во-вторых, высшая ценность была признана за общением человека с Богом, а не с себе подобными, хотя это несло в себе очень мощный нравственный заряд. Возрождение и Новое время приносят новое, демистифицированное, понимание человеческого общения, основанное на гуманистическом миросозерцании. В центре внимания новой культуры – Человек, а не Бог. Реабилитировав ценности земного бытия, эта эпоха породила рецидивы крайнего индивидуализма, что нашло отражение в знаменитой формуле Т.Гоббса “человек человеку - волк”. Правда, это выражение появилось намного раньше, еще во II в. до н.э., у римского писателя Плавта, но именно Гоббс в XVII в. сделал его достоянием европейской культуры. В эпоху Просвещения умонастроения в интеллектуальной среде меняются – все более широко признается иное понимание сущности человека и человеческих отношений – вера в природную доброту и разум человека, в возможность создания общества, в котором будут царить свобода, равенство и братство (лозунги Великой Французской революции 1789 г.). Это время было отмечено бурным развитием наук, изучающих и управляющих взаимоотношениями человека с себе подобными, а не с Богом (педагогики, этики, эстетики, психологии, социологии). Что же касается риторики, то ее популярность убывала. К началу XIX в. риторика как наука устраняется из сферы образования, поскольку воспринимается только как синоним красивой, напыщенной и малосодержательной речи. Разработку теоретических аспектов коммуникации в представителями немецкой XVIII –XIX вв. связывают с философии. Так, Ф. Шлейермахер (1768 – 1834), видный представитель немецкого романтизма, последовательно рассматривает проблему общения. Для него общение между людьми – это в первую очередь общение между индивидами, равными сторонами (субъект-субъектные отношения). Это послужило основанием считать его теорию предпосылкой и фундаментальной основой теории понимания (герменевтики), имеющей важное значение для теории коммуникации. В рамках философии прагматизма в XIX в. сформировалось новое направление исследования коммуникации – семиотика. Семиотика изучает знаковую природу коммуникации, исследует свойства знаков, знаковых систем. По утверждению Ч.Пирса (18391914), который ввел в научный оборот само понятие “семиотика”, “мыслить без знаков невозможно, знак является заменителем объекта в каком-то аспекте”. Таким образом, коммуникация имеет знаковую природу и невозможна без знаков. Идеи Пирса имели своих последователей и получили дальнейшее развитие в философии XX в. В XX в. теоретическое исследование коммуникации в рамках философской традиции существенно расширяется. Помимо развития идей семиотики и герменевтики формируется персонализм, в котором общение и коммуникация различаются следующим образом: общение – абстрактно и безлично, коммуникация – взаимозависимость, противоположная договору, основывается на интимных контактах и осознанной духовной общности. Эмпирические формы такого контакта – беседа, дискуссия, “безграничное взаимное пребывание в беседе” (К.Ясперс). Значительное влияние на развитие теории коммуникации в XX в. оказала диалогическая философия (М.Бубер), критическая философия Франкфуртской школы (Ю.Хабермас, М.Хоркхаймер, Т.Адорно). Философский анализ коммуникации сопряжен с понятием “дискурс”. В немецкоязычном словоупотреблении это понятие означает диалог, ведущийся с помощью аргументов. У Ю.Хабермаса и К.О. Апеля дискурс – форма коммуникации, а именно: такой способ коммуникации, в котором сталкиваются различные высказывания, явным или неявным образом содержащие притязания на общезначимость. Так, позитивную роль дискурса Хабермас видит в том, что он выступает средством социализации индивидов в обществе и как форма коммуникации втягивает людей в отношения взаимопонимания. Дискурс вынуждает высказывать собственные мнения от первого лица, которые подвергаются критике, проверке и способствует достижению консесуса в современном обществе. Консенсус является следствием коммуникации, в ходе которой участники признают друг друга как равноправные социальные партнеры. Его функция состоит в том, чтобы предупреждать принуждение со стороны как отдельных лиц, так и учреждений общественного характера, способствовать интеграции общества. Для отображения коммуникации, осуществляемой социальными субъектами с целью “выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания”, применяют понятие “связи с общественностью”. Считают, что этот термин впервые применил президент США Томас Джеферсон в 1908 году в “Седьмом обращении к конгрессу”. Выше описана кратко история зарождения и развития коммуникативного знания в рамках социально-философской мысли. Более подробно об этом можно узнать, изучив материал учебника под ред. М. А. Василика ( с.63-91). Но даже краткое изложение позволяет сделать вывод о том, что изменения в характере общественных связей и отношений, происходящие на каждом последующем этапе человеческой истории, получали свое отражение в теоретических представлениях о коммуникации. Усложнение общественной жизни влекло за собой структурное усложнение и большое разнообразие коммуникативного знания. До XIX в. осмысление проблем социальной коммуникации осуществлялось преимущественно в рамках философии. Но появление социологии, психологии, культурологии и других наук об обществе, развитие филологической и технических наук, зарождение кибернетики изменило ситуацию. В XX в. развитие теории коммуникации и методологии коммуникативных процессов стало прерогативой этих наук. Среди них особо выделим социологию и психологию, в рамках которых сформировались современные концепции коммуникации, о которых пойдет речь в следующем вопросе. Современные концепции коммуникации. В современной теории коммуникации существует несколько конкретно-научных подходов к изучению коммуникации. Во-первых, они разделяются на две группы: технократические и интеракционные. Такое разделение обусловлено существованием двух отличающихся парадигм самой коммуникации: механистической и деятельностной. В механистической парадигме под коммуникацией понимается однонаправленный процесс кодирования и передачи информации от источника и приема ее (информации) получателем сообщения. В деятельностном подходе коммуникация понимается как совместная деятельность участников коммуникации (коммуникантов), в ходе которой вырабатывается общий (до определенного предела) взгляд на вещи и действия. Во-вторых, в рамках интеракционных теорий, которые развиваются в социологии, психологии, культурологи, ученые разделились в решении вопроса о том, как объяснить коммуникацию - ссылками на индивидуальную осознанную деятельность или в качестве производной от социальной структуры. Этот спор имеет давние корни и отражает проблему места и роли человека в обществе, соотношения объективного и субъективного в поведении людей. К числу технократических теорий относят: теорию информационного общества (Д.Белл, Дж. Гэлбрейт), теорию коммуникационных технологий (Г.М. Маклюэн (1911-1980), математическая теорию коммуникации (К.Шеннон, У.Уивер), многочисленные теории коммуникации в организациях. Технократические теории не могут объяснить весь спектр проявления коммуникативной деятельности. Преодоление этого недостатка связано с интеракционным подходом к исследованию коммуникации, в значительно большей степени учитывающим роль человека как субъекта коммуникации. Поэтому данный подход рассмотрим более подробно. Отличительной особенностью интеракционного подхода является то, что он рассматривает коммуникацию как взаимодействие и является альтернативой не только технократизму, но и бихевиоризму. В начале и середине XX в. социальная коммуникация чаще всего рассматривалась в контексте общетеоретических построений бихевиоризма, сводившего ее к прямому воздействию сообщений коммуникатора на реципиента, где последний выступает лишь в качестве объекта реагирующего на воспринимаемую информацию. При альтернативном понимании сущности коммуникации на первый план выдвигается активность реципиента как равноправного субъекта коммуникативной деятельности. В этом и состоит суть интеракционного подхода, который был сформулирован Т.Ньюкомбом в 1953 г. В целом суть интеракционного подхода состоит в следующем: 1)субъекты коммуникации равноправны и связаны взаимными ожиданиями и установками, а также общим интересом к предмету общения; 2)коммуникация рассматривается как реализация этого интереса с помощью передаваемых сообщений; 3)эффекты коммуникации состоят в сближении или расхождении точек зрения коммуникатора и реципиента на общий предмет, что в свою очередь означает расширение или сужение их возможностей взаимопонимания и сотрудничества. Таким образом, такой взгляд на коммуникацию ставит в центр внимания достижение согласия между субъектами коммуникации, установление равновесия в системе взаимных установок. Необходимость учета особенностей коммуникации в различного рода социальных системах, влияния на нее социальных институтов, стереотипов группового сознания обусловили разработку целого ряда теорий в рамках интеракционного подхода. В социологии и социальной психологии, например, значительное влияние на теорию коммуникации оказал символический интеракционизм. С точки зрения этой теории коммуникация – это не пассивная реакция (как у бихевиористов), а субъективная осмысленность и направленность на других (другого). Взаимодействия между людьми рассматриваются как непрерывный диалог, в процессе которого они наблюдают, осмысливают намерения друг друга и реагируют на них. Таким образом, действию “другого” приписывается какой-то смысл, значение (“символизируется”), т.е. эти реакции носят не автоматический характер, а являются осмысленными, которым придается то ли иное значение. Например, протянутая рука при встрече двух людей означает приветствие, послание в виде стрелы – объявление войны и т. п. В середине и второй половине XX в. стал популярным интеракционистский культурологический подход к изучению коммуникаций в различных обществах и организациях. Он исследует общее и специфическое в коммуникациях представителей различных культур (обществ, организаций). Главное внимание здесь сосредоточено на изучении символических действий и ритуалов членов различных общностей. Среди теорий этого научного направления стоит отметить теорию межкультурного содержания коммуникации, разработанную американским антропологом Э. Холлом, которая дает возможность уяснить культурные значения коммуникативных действий и соответствующее их выполнение, а эффективность коммуникации расценивается с точки зрения принадлежности коммуникантов к определенной культурной среде. Значительное влияние на формирование методологии интеракционного подхода изучения коммуникации оказала социологии, изучая в качестве предмета социальное взаимодействие. В его основе лежит представление о том, что социальный актор (действующее лицо), индивид, группа или общество в целом всегда находится в физическом или мысленном окружении других действующих лиц и ведет себя сообразно этой социальной ситуации. Наиболее полную разработку проблема социального взаимодействия получила в теориях социального обмена. Лингвистические подходы к изучению коммуникации ставят в центр своего внимания проблему языка. Они больше внимания уделяют формальным свойствам языка, в то время как социологов и социальных психологов интересуют сложные и социально определенные правила, управляющие лингвистической деятельностью, отношение между языком и идеологией, знанием и социальной природой словесного общения. Не случайно, видимо, интересные исследования были проведены на стыке данных наук. Так возникла социолингвистика. В современной социолингвистике при анализе языковых явлений и процессов основной акцент делается на роли общества: исследуется влияние различных социальных факторов на взаимодействие языков, систему отдельного знака и его функционирование. Таким образом, в рамках социолингвистики происходит органическое сочетание социологических и лингвистических категорий (например, когда языковая коммуникация изучается в различных сферах общения и взаимодействия – общегосударственной, повседневно-бытовой и т. п.). Бурное развитие средств массовой коммуникации в XX в. обусловило пристальный интерес ученых к всестороннему изучению их деятельности. Первоначально исследования массовой коммуникации осуществляется в рамках социологии. Так, Р.Э. Парк, Ч.К. Кули, У.Липпман трактовали массовую коммуникацию как общение членов массы – “коллективной группировки” в условиях индустриального урбанизированного общества. Ими активно изучались и социальные функции массовой коммуникации. Впоследствии исследования в этой области стали настолько разнообразными, что сформировались свои школы и научные направления. Существующие в настоящее время концепции места и роли массовой коммуникации в обществе весьма многообразны. Среди них отметим теории, рассматривающие место и роль телевидения в современном обществе (Анненбергская школа, созданная в США в 1959 г. при Пенсильванском университете, возглавляемая проф. Дж. Гербнером), теории “волшебной (магической) пули” и “подкожных инъекций”. Новым этапом в развитии теорий массовой коммуникации стало изучение воздействия средств массовой коммуникации на аудиторию. Появились такие теории как теория селективной экспозиции, теория диффузии (распространения) инноваций, культивирования, теория информационных барьеров и др.. Вопросы для самоконтроля 1. Какие исторические истоки предопределили развитие теории коммуникаций? 2. Назовите уровни отношений в коммуникации. теория 3. В чем состоит социологическая основа теории коммуникаций? 4. Каковы направления языкового подхода в теории коммуникаций? 5. Что такое коммуникативный подход? 6. В чем заключается основное различие классической и неклассической методологий? 7. Чем характеризуется постнеклассическая методология? а) основная литература: 2.Кривокора Е.И. Деловые коммуникации: учебное пособие М.: ИНФРА-М, 2010г,190 с. б) дополнительная литература: 4.Абдеев Р.Ф.Философия информационной цивилизации. М.: ИНФРА-М, 1994. 5.Душков Б.А., Гришина Т.А. Психология массовой коммуникации: Учебное пособие М.: Изд.: АТиСО, 2004 6.Кузнецов И.Н. Бизнес-психология. – М.: Дашков и Ко, 2010. в) программное обеспечение и Интернет-ресурсы 1. Журнал «Менеджмент в России и за рубежом» [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.dis.ru/manag. 2. «Российский журнал менеджмента» [Электронный ресурс] – Режим доступа:www.rjm.ru. 3. Вестник Ассоциации менеджеров [Электронный ресурс] – Режим доступа:www.vam.amr.ru. 4. www.elitarium.ru 5. www.knigafund.ru 6. При освоении дисциплины магистрантами используются следующие программы: WINDOWS, WORD, EXEL, мультимедийное оборудование, INTERNET-ресурсы. Раздел 3. Коммуникационный процесс Количество часов в соответствии с рабочей программой дисциплины: 2 часа План лекции: План лекции: 1. Теории идеологии коммуникации. Критические теории коммуникации. 2. Концепция Маклюэна. 3. Постмодернистский подход в теории коммуникации. 4. Типы и виды коммуникаций. 5. Модели: линейная модель Шеннона-Уивера, модифицированная модель Шеннона, линейная модель Лассуэлла, циркулярная модель Шрама, линейная модель Стейнбока,генеральная модель Гербнера, нелинейная модель Ньюкомба, Модель Воронцова. 6. Функции коммуникаций в обществе и на индивидуальном уровне. 7. Содержание коммуникационного процесса. 8. Способы передачи и приема информации. 9. Элементы и этапы коммуникационного процесса Коммуникативный процесс – это взаимодействие между различными субъектами коммуникации, при котором осуществляется обмен информацией. Он включает динамичную смену этапов формирования, передачи, приема, расшифровки и использования информации в обоих направлениях при взаимодействии коммуникантов. Понятие “коммуникативный процесс” в большей мере используется для обозначения функции взаимодействия в процессе коммуникации и отражает интерактивный подход к ее (коммуникации) исследованию. Для обозначения собственно процесса передачи самой информации (при этом в меньшей мере рассматривается проблема взаимодействия) на самом высоком уровне обобщения коммуникативного знания, в рамках общей теории коммуникации используется понятие “коммуникационный процесс”. Коммуникационный процесс – это процесс передачи информации от одного человека к другому или между группами людей (группами и социальными институтами и т.п.) по разным каналам и при помощи различных коммуникативных средств. Таким образом, первое понятие в большей мере учитывает динамику процесса коммуникации и предполагает выявление причинно-следственных связей между различными составляющими коммуникативного процесса: производством информации, ее тиражированием (мультипликацией), распространением, приемом, распознаванием и использованием информации согласно замыслу коммуникантов, участвующих в процессе взаимодействия в тои или иной области (рекламе, СМИ, бизнес-PR и т.п.). Например, чтобы рекламная кампания была успешной, необходимо подготовить рекламное сообщение, адресованное определенной группе потребителей. Необходимо также, чтобы рекламный образ товара выгодно отличался от аналогов. Исходя из этого информация, которая формируется с целью ее включения в коммуникативный процесс между продавцом и покупателем, должна включать в себя как очевидные (реальные), так и символические (образные) сведения, придающие данному товару особую привлекательность. Для передачи смысловой и оценочной информации отбираются соответствующие вербальные и невербальные средства, используются необходимые каналы для распространения информации о товаре. Но на этом процесс коммуникации не заканчивается, поскольку необходимо знать, как повлияла реклама на потребительское поведение. Для этого нужны данные о том, как потребитель воспринял информацию (распознал ли замысел коммуникатора), как он ее использовал, как это, в свою очередь, сказалось на результатах продаж данного товара. Коммуникативный процесс приобретает различные формы в зависимости от сферы деятельности, числа участников, целей участвующих сторон, используемых каналов, средств, стратегий и пр. Отсюда и большое количество моделей коммуникации, представленных в научной и учебной литературе. Метод моделирования, широко используемый в коммуникативистике, позволяет не только объяснить содержание коммуникативных процессов, выполняя при этом функцию познания объективной коммуникативной реальности, но и ориентирован на управленческие задачи. Так, упрощенное схематизированное представление реального коммуникативного процесса необходимо как инструмент управления: прогнозирования и проектирования реального коммуникативного пространства. Модель коммуникации – это схематизированное, упрощенное отражение реального коммуникативного процесса, необходимый инструмент изучения и управления коммуникативным процессом. Таким образом, коммуникативный процесс можно представить в виде структуры, отраженной в модели коммуникации. В настоящее время в коммуникативистике имеется ряд моделей реально существующих явлений: предметные, знаковые, структурные, поведенческие. Каждая из них по-своему отражает структуру, элементы и динамику процесса коммуникации. Далее рассмотрим наиболее важные из них с точки зрения изучения коммуникативного процесса. Структурные модели коммуникации Имеется мнение о том, что первая из известных моделей была предложена еще Аристотелем. В “Риторике” древнегреческий философ отмечает, что речь слагается из трех элементов: из самого оратора, из предмета, о котором он говорит, и из лица, к которому он обращается. Таким образом данную модель можно представить в следующем виде: Оратор – Речь – Слушатель. Данная модель универсальна – она отражает коммуникативный акт как в устной, так и в письменной форме. Элементы данной модели, хотя и в измененном виде, воспроизводятся в последующих моделях коммуникации. Только с развитием в XX в. массовых коммуникаций через радио, кино, телевидение и под влиянием потребности в совершенствовании методов пропаганды классическая модель претерпела изменения. В 1948 г. американский ученый Г. Лассуэл разработал модель коммуникации для ведения пропаганды в армейских подразделениях. Но эта модель могла быть использована и для анализа массовой коммуникации и любого коммуникативного действия. Элементы коммуникации включены в модель в порядке ответа на последовательно возникающие вопросы: КТО сообщает – ЧТО сообщает – по какому КАНАЛУ – КОМУ – с каким ЭФФЕКТОМ Данная модель отражает структуру коммуникационного процесса и может использоваться как инструмент исследования этого процесса, его структуры и отдельных элементов. В соответствии с этой моделью автором были выделены следующие разделы исследования коммуникативного процесса: 1. Анализ управления процессами массовой коммуникации, предполагающий изучение факторов коммуникации. 2. Анализ содержания передаваемых сообщений (в т. ч. статистический анализ частоты передаваемых сообщений). 3. Анализ средств и каналов передаваемых сообщений (для СМИ это анализ самих массмедиа), в том числе выявление адекватных характеру передаваемых сообщений и удобных для получателя средств – телефон, компьютер и т.п.). 4. Анализ аудитории (массовой, специализированной). 5. Анализ результатов (эффекта) коммуникационного воздействия. Данная модель, позволяя включать в анализ не только теоретические размышления о коммуникации, но и большой объем эмпирической информации, получила широкое признание в качестве ведущей в теории коммуникации. Несмотря на попытку, предпринятую автором в 1968 г. расширить эту модель, ее монологичность является существенным недостатком. Так, в конфигурацию модели не включена обратная связь, благодаря которой мы рассматриваем коммуникацию как двусторонний процесс. В первую очередь это важно для массовой коммуникации, особенно в критические моменты общественной жизни. В этой модели отражен бихевиористский подход к коммуникации как прямому воздействию сообщений коммуникатора на реципиента (получателя), который выступает лишь в качестве объекта, реагирующего на полученную информацию. С точки зрения современного подхода к коммуникации, особенно социальной, этот подход неприемлем. Среди известных моделей коммуникации широкую популярность имеет модель Шеннона-Уивера, основанная на аналогии с телефонной связью (Клод Шеннон и Уоррен Уивер – инженеры фирмы “Bell Telephone”). Она также относится к линейному классу моделей, как и предыдущая, и представляет собой графическое подобие предыдущей (см. рис 2.). Эта модель была предназначена для исследования распространения радиоволн и сигналов в телефонном кабеле и включает источник информации, передатчик, сигнал, канал, приемник, получатель, источник помех. Сообщение Канал Сигнал Источник Сообщение Полученный Передатчик сигнал Приемник (кодирующее устройство) (декодирующее устройство) Получатель Источник шума Рис.2. Модель Шеннона-Уивера В книге “Математические теории коммуникации” отмеченная модель была применена к социальным коммуникациям. Авторы выделили три уровня анализа процесса коммуникации: технический, семантика сообщений, эффективность понимания сообщения получателем. Авторы на техническом уровне рассматривают влияние процесса кодирования, устранения помех и др. на улучшение процесса коммуникации. Семантические проблемы связаны с интерпретацией сообщения получателем (приемником). Успешность воздействия полученного сообщения на поведение приемника (получателя) характеризует эффективность коммуникации. Согласно данной модели преодоление шумов может быть достигнуто путем использования избыточности сигналов. Понятие избыточности – повторения элементов сообщения для предотвращения коммуникативной неудачи – чаще всего демонстрируют на примере естественных человеческих языков. Считается, что все языки приблизительно наполовину избыточны: можно залить чернилами половину слов текста или стереть половину слов в радиовыступлении, но при этом все же сохранится возможность понять их. Достоинство данной модели связано с тем, что с ее появлением возникло представление о скорости и количестве передаваемой информации. Однако модель Шеннона-Уивера имеет и ряд ограничений:  Она механистична отражает - преимущественно технические способы коммуникации, человек включается в нее лишь в качестве “источника” или “приемника” информации;  Она абстрагируется от содержания, смыла передаваемой информации, уделяя внимание только ее количеству;  Коммуникативный процесс в данной модели носит линейный, однонаправленный характер, обратная связь отсутствует. Проблема обратной связи была решена в ряде моделей, применяемых в изучении средств связи. Так, в модели де Флера в коммуникативном процессе первоначальная идея (значение) трансформируется в “сообщение”, которое отправитель затем переводит в “информацию”, посылаемую по каналу получателю. Получатель декодирует “информацию” в “сообщение”, которое в свою очередь трансформируется в месте назначения в идею (значение). Если между первым и вторым значениями есть соответствие, т.е. идея, возникшая в сознании отправителя, соответствует идее, возникшей в сознании получателя, то коммуникация состоялась. Однако, согласно де Флеру, полное соответствие является весьма редким. Таким образом, обратная связь дает коммуникатору возможность лучше приспособить свое сообщение к коммуникационному каналу для повышения эффективности передачи информации и увеличения вероятности соответствия между отправленным и принятым значениями. В циркулярной модели У. Шрамма и Ч.Осгуда коммуникация трактуется как двусторонний процесс связи, когда отправитель и получатель информации в равной степени взаимодействуют друг с другом, обмениваясь сообщениями (сигналами). Данная модель представлена на рис.3. Эта модель наглядно демонстрирует, что при обмене сообщениями “источник” и “получатель” поочередно меняются ролями, в результате чего коммуникация превращается в диалог. Кодирование Сообщение Коммуникатор А Декодирование Коммуникатор В Сообще- Рис. 3. Циркулярная модель Осгуда-Шрамма. Особое внимание авторы обращали на проблему интерпретации сообщения. Таким образом, в отличие от механистических, линейных моделей, нацеленных на изучение точности передаваемых сигналов, циркулярная модель основной акцент переносит на интерпретацию сообщений, делая данную модель саморегулирующейся, в которой действие превращается во взаимодействие. В данной модели возникает “семантический шум”, поскольку каждый участник коммуникации подходит к интерпретации сообщения (его расшифровке) со своими критериями. Механизм “обратной связи” минимизирует семантический шум и делает коммуникацию более эффективной. Для исследования социальных и психологических аспектов коммуникации было разработано большое количество моделей, среди которых можно отметить оригинальную модель отечественного психолога В.П. Морозова. Здесь коммуникация представлена как двухканальная система, но не в технологическом, а в психологическом смысле. Ее особенностью является учет автором функциональной асимметрии мозга человека, являющейся физиологической основой независимости невербальной функции речи от вербальной. В своей модели Морозов В.П. обособляет вербальный и невербальный каналы коммуникации во всех звеньях коммуникационной цепи (в данном случае речь идет о речевой коммуникации). Но между вербальным и невербальным каналами наблюдается теснейшее взаимодействие и взаимовлияние. Например, приветливые слова, произнесенные язвительным тоном, теряют свой приветливый смысл. Для исследования социальных аспектов массовой коммуникации была разработана модель двухступенчатой коммуникации. П.Лазерсфельд, Б.Берельсон и Г.Годэ при исследовании массовой коммуникации обратили внимание на любопытную закономерность: воздействие информации, предаваемой населению через СМИ, через некоторое время не ослабевает, а, наоборот, усиливается. Исследования показали, что информация, поставляемая прессой, радио, телевидением, усваивается массовой аудиторией не непосредственно и не сразу, а спустя некоторое время и под влиянием “лидеров мнений” (opinion leaders). Согласно указанной модели, информация, распространяемая массмедиа, достигает целевой аудитории не напрямую, а в два этапа. На первом этапе передаваемая информация достигает особой группы влиятельных и активных людей- “лидеров мнений” через формальные каналы коммуникации – массмедиа. На втором этапе эти лидеры передают послание дальше посредством прямого контакта с членами своей группы в межличностном общении. Открытие ступеней (этапов) в процессе массовой коммуникации существенно изменило существовавшее до этого мнение, что каждый член аудитории получает информацию, думает и действует, в основном самостоятельно. Принятие решений, как свидетельствует данная модель, чаще происходит под влиянием других людей, чем под воздействием СМИ. Следовательно личность, пользующаяся авторитетом, - это очень важный источник влияния, а наибольшему влиянию люди поддаются со стороны своей группы, т.е. тех, с кем они непосредственно общаются. Причем, в небольших группах, где устанавливаются прочные межличностные связи (семья, спортивная команда, экипаж корабля и т.п.), наблюдается достаточно высокий уровень общности взглядов и мнений. Вместе с тем лидеры в большей степени подвержены влиянию со стороны внешних источников воздействия, чем остальные члены группы. Американский специалист в области коммуникации в 1960 г. предложил модель, именуемую “ИСКП” (SMCR), (первые буквы названий элементов, входящих в модель): ИСТОЧНИК-СООБЩЕНИЕ-КАНАЛ-ПОЛУЧАТЕЛЬ Данная модель считается базовой при рассмотрении отдельных элементов коммуникативного процесса. Так, согласно Берло, эта модель должна содержать подробный анализ каждого из элементов коммуникативного процесса. ИСТОЧНИК и ПОЛУЧАТЕЛЬ анализируются с точки зрения имеющихся у них коммуникативных навыков, знаний, их социальной принадлежности, культурных характеристик, аттитюдов (социально- психологических установок, определяющих реакции индивида в отношении всех объектов и ситуаций, с которыми установка связана). СООБЩЕНИЕ рассматривается с позиции его элементов и структуры, содержания и способа кодирования. КАНАЛАМИ коммуникации являются органы чувств (зрительный, слуховой, осязательный, вкусовой, обонятельный), по которым поступает информация. По мнению автора модели, успех коммуникации определяется совпадением установок и знаний у источника и получателя. Действительно, данная модель является наиболее простой и удобной для знакомства с особенностями конкретного коммуникационного процесса. В ней присутствуют элементы, наиболее часто встречающиеся в описании коммуникации. Кроме этого она имеет практическую направленность, позволяет разработать конкретную стратегию коммуникации с учетом характеристик всех ее составляющих элементов. Однако она не лишена тех же недостатков, что и другие модели: она монологична и однонаправлена – ее нельзя считать полной без учета результата коммуникации и обратной связи. Следовательно, данная модель должна быть дополнена рядом исследуемых единиц – элементов. Несмотря на то, что коммуникативный процесс представляет собой континуум, непрерывное взаимодействие участников коммуникации, в целях анализа и описания процесс коммуникации может быть разделен на отдельные фрагменты, элементы коммуникации, коммуникативные акты. В самом общем виде коммуникационный процесс можно описать следующим образом: отправитель (источник) передает сообщение. Его (отправителя) цель заключается в том, чтобы оказать какое-либо влияние на получателя. Само сообщение может быть закодировано с помощью вербальных (невербальных) знаков, символов, содержащих те или иные смыслы. Получателю для понимания смысла сообщения необходимо его раскодировать (декодировать). Коммуникация предполагает обратную связь, благодаря которой отправитель убеждается, что сообщение дошло до адресата и соответствующим образом интерпретировано. Таким образом, в этом процессе можно выделить несколько элементов. Они будут рассмотрены нами более подробно в следующем вопросе. Особенности структурных компонентов коммуникации в различных коммуникативных процессах. Источник (отправитель) сообщения. В качестве источника могут выступать отдельные индивиды, группы людей, общественные социальные институты (госучреждения, политические партии, фирмы, организации). Источник является инициатором коммуникативного процесса, который начинается тогда, когда у отправителя возникает потребность в создании и передаче какого-либо сообщения. Следует иметь в виду, что создатель сообщения не всегда выступает в роли коммуникатора, непосредственно это сообщение передающее (это касается массовой коммуникации). Так, телевизионные рекламные ролики создаются в рекламных агентствах, а транслируются в эфир работниками телевидения. В данном случае телевидение является не источником, а коммуникатором. Наиболее важными характеристиками отправителя (источника) информации являются его статус, надежность и квалификация. Они оказывают наибольшее влияние на степень доверия аудитории к информации и на длительность воздействия информации на аудиторию. Доверие к отправителю сообщения имеет большое значение в рекламе и маркетинговых коммуникациях. Поэтому широко используется в рекламе мнение о товаре или услуге известных людей: популярных актеров, известных ученых, представителей фирм с высокой репутацией. Немаловажными факторами, влияющими на процесс коммуникации, на силу воздействия сообщения на аудиторию и его интерпретацию, выступают общая ситуация (благоприятная, неблагоприятная или нейтральная), тема сообщения, время его обнародования, а также способ представления (кодирования) сообщения. Кодирование и декодирование. Получатель должен воспринять смысл сообщения именно таким, какой был вложен его отправителем. Для этого используется система кодов – символов, знаков, одинаково интерпретируемых обеими сторонами. Таким образом, целью кодирования является доведение замысла (идеи) отправителя до получателя. Существует несколько трактовок понятия “код”. Многие авторы понимают коды в самом широком плане – как любую форму представления информации (идеи, сообщения) или как набор однозначных правил, посредством которых сообщение может быть представлено в той или иной форме. В таком понимании человеческая речь – один из кодов. Т.е. в результате кодирования сообщение превращается в последовательность произносимых слов. Встречается и более узкое понимание термина “код”. Оно сложилось в технических науках под влиянием математической теории коммуникации и использования технических средств коммуникации. Код – это условное преобразование, обычно взаимно однозначное и обратимое (азбука Морзе, семафорный код, жесты глухонемых). При этом четко различаются язык, сформировавшийся в определенном социокультурном пространстве, и коды, изобретенные для некоторых специальных целей и подчиняющиеся четко сформулированным правилам. Под кодированием в теории коммуникации следует понимать переработку исходной идеи сообщения с целью доведения ее до адресата. Например, политическая программа партии на выборах может быть представлена в виде листовок, передовиц в прессе, рекламных роликов на радио и телевидении и т.д. Для каждого из перечисленных случаев характерна особая форма представления информации. В каждой из них основная идея будет “подаваться” избирателям по-разному. Декодирование – это, во-первых, процесс придания определенного смысла полученным сигналам, во-вторых, - процесс выявления первоначального замысла, исходной идеи отправителя, понимания смысла его сообщения. Если смысл сообщения будет правильно расшифрован получателем, то его реакция будет такой, какую и стремился вызвать отправитель (источник) сообщения. То, как получатель расшифрует сообщение, в значительной мере зависит от индивидуальных особенностей восприятия информации, присущих каждому человеку. Т.е. учет индивидуальных особенностей восприятия - ключ к эффективной коммуникации. Рассматривая проблему кодирования и декодирования применительно к массовой коммуникации, в частности к работе телевидения, С.Холл пришел к выводу, что любое медиасообщение проходит на своем пути от источника до получателя ряд трансформационных стадий. Так, коммуникация инициируется медиа-институтами, которые передают (кодируют) сообщения в устоявшихся содержательных жанрах (новости, спорт, поп-музыка, “мыльная опера” и т.п.), имеющих очевидный смысл и встроенные руководства для их интерпретации аудиторией. Зритель подходит к содержанию, предлагаемому СМИ, с другими “смысловыми структурами”, которые коренятся в его собственных идеях, взглядах и опыте. Таким образом, группы людей, различающиеся социальными и культурными характеристиками, по-разному воспринимают сообщения медиа. Декодированный смысл не обязательно или не всегда совпадает с тем смыслом, который был закодирован, несмотря на то, что он опосредуется уже сложившимися медиа-жанрами и общей языковой системой. Вывод С. Холла состоит в следующем: получатели могут читать “между строк” или даже “переворачивать ” изначальный смысл сообщения. Вспомните, каково было восприятие аудиторией сообщений в российских новостях по поводу финансовых вопросов: прогнозы курсов валют, сохранности сбережений и т.п. теория Холла содержит ряд принципиальных положений: многообразие смыслов, заложенных в тексте; первичность получателя в определении смысла; наличие различных “интерпретативных” сообществ. Сообщение – это уже осмысленная и соответствующим образом закодированная (с помощью языка или других знаковых систем) информация. Обычно сообщения – это высказывания или тексты. Но в невербальной коммуникации сообщением может быть изображение (дорожный знак, рисунок, схема, фотография), физический предмет (архитектурное сооружение как сообщение о его предназначении, цветок в окне как сообщение о провале явочной квартиры и т. д.). Широко известна точка зрения канадского ученого-коммуникативиста Маклюэна, согласно которой “средство и есть сообщение”, т.е. не столь важно само содержание сообщения сколько то, где и каким образом осуществляется передача сообщения и, главное, какие средства для этого используются. Технические средства связи, по мнению Маклюэна, структурируя характер передачи информации, влияют не только на ее форму, но и на содержание. Так, печатные средства создают линейный принцип кодификации и восприятия мира, а электронные медиа обусловливают мозаичный принцип восприятия окружающей реальности, основанный на аудиовизуальной образности. Понятие “канал коммуникации” появилось в коммуникативистике благодаря исследованиям, проводимым в рамках математической теории связи (коммуникации). Они оперировали сугубо технической трактовкой этого понятия – проводной канал (кабель) телефонной или телеграфной связи, либо беспроводной канал радиосвязи. В современной литературе по проблемам коммуникации существуют разные подходы к трактовке этого понятия. Так, А.Б.Зверинцев и А.П. Панфилова считают, что канал – это средство, с помощью которого сообщение передается от источника к получателю. Коммуникационные каналы при этом делятся на : а) средства массовой коммуникации – пресса, радио, телевидение, информационные и рекламные агенства и т.д.; б) межличностную коммуникацию – непосредственный личностный обмен сообщениями между источником и получателем. Такое понимание характерно для обыденной речи, когда понятия “канал” и “средство” используются как взаимозаменяемые. Более предпочтительно, с точки зрения научного понимания данных понятий, их разделение. Под “средствами” коммуникации понимаются способы кодирования сообщения (слова, буквы, картинки, звуковые сигналы, жесты) и технические средства кодирования (печатный станок, пишущая машинка, телефонный аппарат, радиопередающие и принимающие устройства, персональный компьютер и т.п.). Термином “канал” целесообразно обозначать маршрут, используемый для передачи сообщения. При этом каналы можно разделить на: Естественные – каналы, возникающие в сфере взаимодействия человека с другими людьми или с внешним миром, при участии разных органов чувств ( визуальные, аудиальные и др.) Искусственные (технические) – линии телефонной, телеграфной, радиосвязи, транспортные и пр. Получатель – тот (или те), кому адресовано сообщение. Получателем может быть либо один человек, либо группа людей, общество в целом или какая-либо его часть. Если в роли получателя выступает более чем одно лицо, то получателя называют аудиторией коммуникации. Важными характеристиками получателя являются компетентность, жизненный опыт, принадлежность к той или иной группе, ценностные ориентации и т.п. Таким образом, социологические доминанты коммуникации: стратификацинные (социальный статус, роль, принадлежность к тому или иному классу общества), социокультурные ( общая культура, ценностные ориентации, социальные стереотипы) являются важнейшим аспектом социальной коммуникации, определяют ее результат. Так, по мнению специалистов, результатом коммуникации чаще всего является не изменение своих взглядов и установок, а напротив, усиление тех стереотипов сознания и поведения, которые сформировались ранее. Например известно, что люди, знакомясь с новостями, склонны в первую очередь искать в них подтверждение уже выработанным ранее сложившимся взглядам. Частичное изменение взглядов и поведения получателя как результат воздействия на него сообщения возможно в том случае, если его взгляды и установки неустойчивы, если существуют пробелы в знаниях в соответствующих областях. Чем мене человек осведомлен в какой-либо области, тем более он подвержен в ней внешнему информационному влиянию. Наиболее редко происходит кардинальное изменение взглядов и поведения. Такие перемены не могут произойти только под влиянием информации СМИ. Они могут быть вызваны лишь системой факторов – изменением социально-политической, экономической ситуации, воздействием СМИ, изменением ближайшего окружения человека. Перечисленные оценки результативности коммуникации характерны не только для массовой, но и для межличностной коммуникации. Аудитория как объект информационного влияния обычно делится на массовую и специализированную по количественному критерию. Термином “массовая аудитория” обозначаются чаще всего: а) все потребители информации, распространяемой по каналам СМИ, - читатели газет, журналов, книг, телезрители и т.д.; б) случайные объединения людей, не имеющих общих профессиональных, возрастных, политических, экономических, культурных и иных признаков и интересов (толпа зевак, собравшихся послушать уличного оратора, музыканта). Существуют также трактовки понятия массовой аудитории либо как инертной неорганизованной массы, пассивно поглощающей все, что предлагают СМИ, либо, наоборот, как общественной силы, способной активно влиять на “массмедиа”, требовать от них удовлетворения своих собственных (возрастных, профессиональных, культурных, этнических и пр.) желаний и интересов. Специализированная аудитория представляет достаточно определенное и устойчивое целое, с более или менее очерченными границами, включающее множество индивидов, объединенных общими интересами, целями, системами ценностей, стилем жизни, взаимными симпатиями, а также общими социальными, профессиональными, культурными, демографическими и иными признаками. Эту аудиторию можно рассматривать как более или менее широкий сегмент массовой аудитории СМИ в том случае, если речь идет, например, об аудитории определенного вида массовой коммуникации (только слушатели радио); об аудитрии конкретного канала массовой коммуникации (телезрители ОРТ, радиослушатели “Радио России”, читатели газеты “Вечерний Новосибирск”); об аудитории отдельных видов сообщений (рубрик) – спортивных, криминальных, новостных и т.п. Наличие специализированных аудиторий является показателем того, что публика воспринимает информацию в зависимости от своих социальных, профессиональных, демографических, культурно-образовательных и иных особенностей. Каждая из групп требует своей стратегии, своих способов информирования и форм общения. И чем точнее будет проведена дифференциация аудитории и определены параметры целевой группы, тем успешнее будет осуществлена коммуникация. Под обратной связью понимают ответную реакцию получателя на сообщение источника. При ее наличии коммуникация становится двусторонним процессом, позволяя обеим сторонам корректировать свои цели и поведение по отношению друг к другу. Обратная связь является обязательным элементом любой саморегулирующейся системы. Обратная связь в ходе социальной коммуникации отличается от аналогичных процессов в технических, автоматических системах тем, что не может быть предсказана со 100%-ной точностью. Непредсказуемость реакции в некоторых случаях может стать причиной возникновения комедийных или, наоборот, трагедийных ситуаций. Обратная связь очевидна в ситуации межличностной коммуникации. В массовой коммуникации обратная связь обнаруживается не так явно, особенно тогда, когда коммуникатор (например, рекламодатель) не прилагает усилий по ее налаживанию. Но даже помимо желания заниматься этим рекламодатель невольно обнаружит эту обратную связь в изменении статистики продаж, в динамике финансовых показателей. Таким образом, даже в массовой коммуникации обнаруживается естественное наличие обратной связи, какой бы длинной она не была. В любом случае устойчивая обратная связь – необходимое условие результативной коммуникации. Проблема исследования обратной связи с точки зрения эффективности коммуникативного процесса будет изучена более подробно в теме №9 данного курса. В данной же теме мы рассмотрим отдельно проблему аргументации как необходимую процедуру коммуникативного процесса, обеспечивающую обратную связь в диалоговых социальных коммуникациях. Аргументация в коммуникативном процессе Аргументация – процесс суждений, приводимых в подтверждение истинности другого суждения (точки зрения, концепции, теории). Эта процедура используется коммуникатором для собственного понимания и для убеждения реципиента (стороны, которая принимает информацию) и связан с поиском истинных оснований точки зрения на тот или иной вопрос. При этом аргументатор может приводить в качестве доводов научные факты, мнения авторитетных личностей. На бытовом уровне аргументация может опираться и на религиозную веру, и на традиции, и даже на настроение масс. В коммуникативном процессе кроме аргументации может иметь место активное воздействие на воображение, эмоции, подсознание реципиента посредством тематических образных, ритмических, звуковых, цветовых, обонятельных и других ассоциаций (прием, широко используемый в современных религиозных сектах). Эффективность такой суггестии зависит от степени внушаемости объекта. В коммуникативном процессе участвуют все элементы структуры аргументации (компоненты логических и суггестивных действий). Тезис и основания (доводы) являются важнейшими составляющими логического обоснования. Тезис в логике – утверждение, требующее доказательства. придерживаться своего реципиентом, выступает В тезиса. коммуникативном Любое процессе утверждение, в качестве тезиса. Любой каждая выдвинутое тезис требует сторона для может рассмотрения соответствующей аргументации. Основания отвечают на вопрос: “Чем обосновывается выдвигаемое положение?”. В качестве довода (основания) может использоваться строго определенное суждение. На их отбор оказывает влияние субъективизм аргументатора, поэтому аргументы, выбранные в качестве основания, не могут быть понятны всем. В научной сфере основанием служит закон, а в бытовой им может быть общественное мнение, мнение лидера группы, пользующегося авторитетом и др. В межличностных коммуникативных процессах применяются различные виды аргументации. Наиболее часто в диалоговых коммуникациях встречается доказательство. Оно осуществляется различными способами: в прямом доказательстве из доводов непосредственно вытекает истинность тезиса; при косвенном доказательстве устанавливается ложность всех имеющихся суждений о тезисе, отрицающих его, что и позволяет считать истинным данный тезис. При косвенном апагогическом (от лат. apagoge – уводящий, отводящий) доказательстве. Из принимаемого вначале за истину антитезиса выводится следствие. При определении ложности хотя бы одного из следствий признается неправильным антитезис, а тезис, соответственно, истинным. Подтверждение играет большую роль в тех случаях, когда в коммуникативных отношениях используются гипотезы. Факты подтверждают гипотезу, если они, дедуктивно вытекая из гипотетического положения, не противоречат ей. Оправдание используется в качестве доводов нравственных или правовых норм, оценок, соглашений, интересов, мотивов. Оправдание приводится в предписывающее-оценивающей форме и сопровождается словами “хорошо”, “плохо”, “правильно” и т.п. Оправдательные доводы часто используются в воспитательных беседах, в выступлениях на собраниях и митингах и имеют свои особенности в различной социальной среде. Объяснение в отличие от доказательства состоит в том, что в начале процесса доказательства истинность тезиса еще не установлена, а при объяснении тезис с самого начала принимается как истинный, т.е. не ставится под сомнение. Интерпретация как вид аргументации ставит задачу истолкования, объяснения смысла того или иного предложения, исторического источника, произведения. Как известно, интерпретация в таком смысле является необходимым компонентом коммуникации. Она осуществляется путем приписывания некоторого содержательного значения рассматриваемой системе. Например, программа любого социологического исследования включает интерпретацию понятий, применяемых в данном исследовании. Опровержение ставит задачу установить ложность тезиса путем доказательства антитезиса или установлением ложности следствий, вытекающих из тезиса. Возражение (оспаривание) направлено на ослабление тезиса. Возражение как вид аргументации возможно реализовать, в основном, путем: а) опровержения аргументов, подтверждающих тезис; б) подтверждения антитезиса. Вопросы для самоконтроля 1. Дайте определение понятию коммуникационный процесс 2. Какие фазы выделяются в процессе коммуникации? 3. Как осуществляется выбор способа передачи и приема информации? 4. Какие субъективные факторы восприятия важно учитывать в коммуникационном процессе? 5. Назовите элементы коммуникационного процесса и дайте им характеристику а) основная литература: 3.Кривокора Е.И. Деловые коммуникации: учебное пособие М.: ИНФРА-М, 2010г,190 с. б) дополнительная литература: 7.Абдеев Р.Ф.Философия информационной цивилизации. М.: ИНФРА-М, 1994. 8.Душков Б.А., Гришина Т.А. Психология массовой коммуникации: Учебное пособие М.: Изд.: АТиСО, 2004 9.Кузнецов И.Н. Бизнес-психология. – М.: Дашков и Ко, 2010. в) программное обеспечение и Интернет-ресурсы 1. Журнал «Менеджмент в России и за рубежом» [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.dis.ru/manag. 2. «Российский журнал менеджмента» [Электронный ресурс] – Режим доступа:www.rjm.ru. 3. Вестник Ассоциации менеджеров [Электронный ресурс] – Режим доступа:www.vam.amr.ru. 4. www.elitarium.ru 5. www.knigafund.ru 6. При освоении дисциплины магистрантами используются следующие программы: WINDOWS, WORD, EXEL, мультимедийное оборудование, INTERNET-ресурсы. Раздел 4. Управление коммуникациями Количество часов в соответствии с рабочей программой дисциплины: 2 часа План лекции: 1. Значение организационных коммуникаций в функционировании организации. 2. Направления коммуникаций. Формы и методы организационных коммуникаций. 3. Неформальные коммуникации. К 4. Коммуникативная политика организации. Коммуникативное пространство. 5. Типология коммуникационных сетей: цепочная, звездная, иерархическая, веерная, круговая, многосвязная структуры коммуникативных сетей. 6. Классификация и типология эффектов коммуникации. 7. Содержание организационного механизма управления коммуникациями. Организация коммуникационной поддержки. Жизненный цикл организации и коммуникационные процессы. Проблема эффективности коммуникации рассматривается в данном курсе с точки зрения обеспечения эффективной обратной связи в коммуникативных процессах различного рода. Безусловно, обратная связь в ходе социальной коммуникации отлична от аналогичных процессов в автоматических системах, так как ответная реакция получателя не может быть предсказана со 100%-ной точностью. Особое значение имеет обратная связь в управленческой деятельности, поскольку именно здесь организация получения, переработки и использования информации имеет специфический характер – информация пронизывает весь процесс управления, все его стадии. В такой системе обратная связь проявляется как реакция на управленческое действие, которое осуществляется субъектом управления, в виде системы информации о состоянии управляемого объекта и его изменении в соответствии с заданной программой. Причем для повышения эффективности коммуникации в управленческой деятельности отрицательная обратная связь иногда имеет даже большее практическое значение, чем положительная. Таким образом, рассмотрение вопроса об эффективности коммуникации имеет непосредственное отношение к качеству донесения нужной информации до получателя. Зная критерии и факторы эффективности, можно уже на этапе планирования коммуникативного акта выбрать наиболее подходящие и действенные способы его осуществления. Оценка эффективности коммуникации является важной составляющей управления коммуникативными процессами различного рода и уровня. Все сказанное позволяет охарактеризовать данную тему как одну из важнейших в курсе “Основы теории коммуникации”. Эффективность коммуникации – это сложное и многоплановое понятие. Оно охватывает множество явлений и аспектов и может изучаться как с общетеоретической, так и с конкретнопрактической точки зрения, т.е. для каждого отдельно взятого вида и уровня коммуникации. Рассмотрим сначала наиболее общее понятие. Эффективность – это способность давать хороший результат. Близкие к этому понятия: производительность, продуктивность, действенность, результативность. В экономических дисциплинах данное понятие имеет такую трактовку – это максимальный материальный или социальный результат, обеспеченный минимальными затратами. Применяя данные подходы Ф.И. Шарков дает следующее определение эффективности коммуникации – это отношение результата, полученного от организации коммуникативной деятельности и затратами на его получение. Это понятие отражает взаимообусловленность затрат на осуществление коммуникации и получаемого результата при достижении целей коммуникации. Рассмотрим содержание данного понятия более подробно. В учебной литературе вопрос об эффективности коммуникации рассматривается, в основном, применительно к различным ее видам. Так, М.А. Василик, рассматривая массовую коммуникацию, пишет: “ Эффективность СМК есть отношение достигнутого результата и предварительно намеченной цели”. Аналогичным образом, но применительно к различного рода средствам коммуникации, эффективность рассматривает В.Б. Кашкин. Под эффективностью он понимает “соотнесение вербальных и невербальных приемов с целями и задачами коммуникации, коммуникативной интенцией и перспективой”. Можно привести и ряд других определений. Однако разные подходы к определению эффективности коммуникации, по сути, выражают одну и ту же основную мысль: эффективность следует определять как степень соотнесения изначально поставленной цели конечному результату акта коммуникации. Вышесказанное составляет содержание эффективности коммуникации и может быть конкретизировано в ходе рассмотрения различных видов, уровней и форм коммуникации. Конкретизация данного понятия обусловлена спецификой, прежде всего, результатов коммуникативных актов в различных видах коммуникативной деятельности. Так, основными целями адресанта массовой коммуникации (СМК) являются: возможность влияния на общественные процессы, формирование общественного мнения, соответствующих взглядов на социальную действительность, на оценку возникающих в обществе проблем и способов их решения, информирование, социализация молодежи, мобилизация аудитории на определенные действия, участие в социальном саморегулировании и др. Что является конечным результатом коммуникации, так называемым эффектом коммуникации? В.Б.Кашкин к числу эффектов относит: изменение в знаниях получателя информации, изменение установок (относительно устойчивых представлений индивида), изменение поведения получателя сообщения (голосование на выборах, покупка товара или услуги, выполнение рекомендаций вышестоящего начальника на работе или своевременный приход на работу). По мнению М.А. Василика, к числу эффектов коммуникации относят: утилитарный, эмоциональный, удовлетворение познавательного интереса, усиление позиции индивида, эстетический эффект и т.д. Поскольку эта проблема имеет свою специфику в различных видах деятельности, рассмотрим, что имеется в виду под эффектом коммуникации при организации PRмероприятий. Так, зарубежные исследователи выделяют прямые и косвенные результаты (эффекты) PRмероприятий. К первой группе относятся: а) общее количество контактов с аудиторией; б) сравнительная оценка восприятия компании и ее продукции (до и после мероприятия); в) уровень информированности СМИ (также до и после); г) уровень осведомленности (то же); д) прирост выручки от прямой реализации продукции (за сопоставимые промежутки времени); е) планируемый и реальный объем выручки от благотворительной деятельности в ходе PRмероприятия и т.д. К косвенным результатам, позволяющим судить о степени результативности PRмероприятий, относятся: а) полное израсходование бюджета скидок, предоставлявшихся в рамках акции; б) более стремительное продвижение других брендов предприятия; в) рост продаж (прямых и в розницу) продукции предприятия – как по сравнению с конкурентами, так и относительно аналогов данного предприятия, либо в определенном секторе рынка (например, в Интернете) и т.д. Оценка эффективности коммуникации, как правило, требует по меньшей мере, двойного замера (с известным временным интервалом между ними) уровня показателей эффективности коммуникации. Это как раз демонстрирует предыдущий пример. Эффекты коммуникации можно рассматривать как на личностном уровне, так и на уровне социальных групп. Так, приобретение информации, необходимой для жизнедеятельности, изменение в познавательной активности индивида, приобретение особых морально- нравственных и духовных ориентиров, социализация и осуществление эмоциональнопсихологической релаксации – важны для личности. Для оценки эффективности на уровне социальных групп важным критерием эффективности выступает изменение общественного мнения (а возможно и изменение общественного сознания) под воздействием социальной информации. Таким образом, оценка эффективности коммуникации – это необходимое условие и важный фактор управления коммуникативными процессами. Она предполагает выбор критериев и показателей эффективности коммуникативной деятельности и основывается на общем подходе к определению эффективности коммуникации как отношению достигнутого результата к предварительно намеченной цели. В коммуникативных процессах могут возникать помехи, мешающие осуществлению контактов и взаимодействию между коммуникатором и реципиентом. Они препятствуют адекватному приему, пониманию, и усвоению сообщений в процессе коммуникативных связей. Данная ситуация отражает одну из важнейших проблем коммуникации, снижающих ее эффективность, - проблему коммуникативных барьеров. Коммуникативные барьеры. Факторы повышения эффективности коммуникации. Каждому человеку знакома ситуация, когда слова, которые он произносит, “не доходят” до его собеседника или “доходят”, но неправильно им воспринимаются. Данная ситуация наглядно демонстрирует наличие барьеров или помех коммуникации. Под коммуникативным барьером обычно понимают все то, что препятствует эффективной коммуникации и блокирует ее. Учесть всю совокупность помех, шумов, мешающих осуществлению коммуникации практически невозможно – они слишком разнообразны. В каждом виде деятельности – в политике, экономике, культуре и т.д. – присутствуют собственные барьеры, обусловленные спецификой данных видов деятельности. Различные виды и уровни коммуникации (вербальная - невербальная, устная - письменная, межличностная - групповая – массовая и т.д.) также создают свои специфические барьеры. Поэтому имеют место самые разные попытки систематизации коммуникативных барьеров. Так, в литературе по коммуникативистике принято выделять четыре типа барьеров речевой коммуникации: Фонетические – невыразительная быстрая или медленная речь, акцент, речь с большим количеством звуков- паразитов и т. п.; Семантические – различие в системах значений слов; Стилистические – несоответствие стиля речи коммуникатора и ситуации общения и психологического состояния партнера по общению; Логические – сложная, непонятная или неправильная логика рассуждений. В качестве оснований классификации коммуникативных барьеров М.А. Василик предлагает выделить: а) среду (внешние условия) коммуникации; б) технические средства коммуникации; в) самого человека как главного действующего лица любого коммуникативного акта. Таким образом, все барьеры коммуникации можно разделить на три группы: а) барьеры, обусловленные факторами среды, или физические барьеры коммуникации (акустические помехи, отвлекающая окружающая обстановка, температурные условия, погодные условия); б) технические барьеры (в технической литературе они получили название “шумы”, их источником является сам канал коммуникации – например, телефон, факс); в) “человеческие” барьеры. Поскольку даже в современных технических системах, которые отличаются своей высокой технической надежностью, многое зависти от человека, то более подробно рассмотрим содержание “человеческих” барьеров коммуникации. Среди них можно выделить психофизиологические, психологические и социокультурные барьеры коммуникации. Психофизиологические барьеры могут возникать вследствие физиологических нарушений артикуляции (заикание, картавость), нарушений фониатрического характера, связанных с голосовым аппаратом (потеря голоса при простуде), глухоты, полной или частичной потери зрения, потери чувствительности кожи и т.п. На способность людей общаться, передавать и воспринимать информацию сильное влияние оказывают их психологические характеристики. Этой проблеме уделяет достаточно много внимания современная психологическая наука. Так, Б.Д. Парыгин рассматривает психологические барьеры в межличностной, групповой коммуникации, а также выделяет социально-психологические барьеры деятельности, которые дифференцируются по видам последней: это могут быть психологические барьеры познавательной, трудовой, управленческой, рекреативной, творческой, экономической и других видов деятельности. Особое внимание автор уделяет изучению социально-психологических барьеров общения. Психологические барьеры общения по своей природе могут быть продуктом как безличных механизмов социально-психологического взаимодействия и взаимовлияния людей друг на друга, так и влияния личностных индивидуальных особенностей партнеров по общению. Примером первых могут служить стереотипы восприятия партнера по общению. Примером вторых могут быть индивидуальные, прежде всего характерологические, особенности личности. Кроме перечисленных, к наиболее распространенным формам психологического барьера относится нервное напряжение, которое может привести к скованности мысли, эмоциональному срыву, провалам в памяти, речевым аномалиям, неадекватности восприятия и реагирования на действия других людей. В качестве психологических барьеров могут выступать некоторые психические состояния (индифферентность, апатия, депрессия) и психические свойства личности (замкнутость, излишняя застенчивость, повышенная впечатлительность, стыдливость). Социокультурные барьеры коммуникации обусловлены следующими причинами: принадлежностью коммуникантов к различным социальным группам общества, различным языковым, этническим, расовым, возрастным и т.д. сообществам. Формируясь в определенной социальной среде, человек одновременно формируется и в специфической культурной среде. Наличие множества культур и субкультур порождает проблему межкультурного взаимодействия. В данном курсе эта проблема изучается в контексте межкультурной коммуникации. Межкультурная коммуникация характеризуется тем, что при встрече представителей разных культур каждый из них действует в соответствии со своими культурными нормами, поэтому они могут столкнуться с серьезными коммуникативными проблемами, связанными с несовпадением, а порой и конфликтом норм, ценностей, стереотипов сознания и поведения. Это несовпадение порождает культурные барьеры коммуникации. Наиболее очевидные среди них – лингвистические и семантические. Они возникают из-за языковых различий: люди могут общаться на разных языках; они могут говорить на одном языке, но не понимать друг друга из-за различий лексиконов - богатых у одних и ограниченных у других, из-за несовпадения тезаурусов – лингвистического смыслового наполнения произносимых слов. Различаются языки не только народов, но и различных социальных групп (например, профессиональных, возрастных). Очевидно, что коммуникация становится возможной, если коммуниканты владеют общим кодом (системой знаков, к которой относится язык). Но даже носители одного языка зачастую не понимают друг друга. Необходима еще и общность значений, придаваемых этим знакам коммуникантами. То есть коммуниканты также должны овладеть социокультурным кодом. Социокультурный код сообщества (когнитивный базис) – это совокупность знаний и представлений, общих для всех членов данного лингвокультурного сообщества. Специфичность социокультуры сообществ ведет к возникновению барьеров в ситуации контакта их представителей. Так, “Хиросима”для русского человека – жестокая и бесчеловечная акция американской армии, бессмысленная с военной точки зрения; для среднего же американца – то, что позволило приблизить конец Второй мировой войны, избежать десанта на Японские острова и тем самым спасти жизни сотен тысяч американцев и японцев. Проблема культурных барьеров коммуникации это и проблема интерпретации одного и того же текста (сообщения, информации), понимаемая как расшифровка смысла, стоящего за очевидным смыслом, раскрытие более глубоких значений, заключенных в буквальном значении. Так, Д.Б.Гудков описывает целый ряд ситуаций, сложившихся на занятиях по истории русской литературы для иностранных студентов в МГУ. Эти примеры иллюстрируют глубокие различия в восприятии одного и того же текста представителями разных культур (своеобразный культурный шок). Их интерпретация носит оценочный характер: Емеля из сказки “По щучьему велению” в восприятии студентов из Японии – патологический бездельник, получающий награду, не совершив ничего полезного. Более того, они отметили безнравственность этой сказки и были очень удивлены, что эта сказка весьма популярна в России и родители не считают предосудительным читать ее детям. Действительно, Емеля – лодырь, но нам важны такие его черты, как находчивость, незлобливость и бескорыстность. Это не значит, что мы считаем лень положительным качеством, а японцы не ценят доброту. Просто русские и японцы выделяют разные черты данного героя, игнорируя остальные как несущественные. Таким образом, то восприятие текста (сообщения), которое санкционировано одной культурой, оказывается неприемлемым для другой, если выходит за “поле” ее интерпретаций. При этом свои оценки правильности интерпретаций представляются единственно возможными. Такая ситуация может возникнуть и в рамках целостной национальной культуры (взаимодействие представителей различных субкультур). В результате возникают барьеры коммуникации, приводящие к непониманию и даже конфликтам (взаимодействие доминирующей культуры и контркультур). В связи с содержанием вышеизложенного материала можно сделать следующие практические выводы:  Никогда не стоит настаивать на том, что единственно правильными являются те представления, которые сложились в данной культуре; необходимо знакомить с ними представителей других культур, объясняя причины их возникновения;  Важно иметь правильное представление о психологии и культуре людей, с которыми осуществляется общение; именно в недооценке этого кроются причины большинства коммуникативных неудач;  Необходимо рассматривать сообщение с точки зрения получателей, фокусировать внимание на получателе сообщения, его интересах, чувствах, приоритетах;  Нужно использовать различные средства доставки сообщения;  Следует добиваться обратной связи и в процессе коммуникации сверять свои действия с ответной реакцией получателя. Эти выводы можно назвать наиболее общими и значимыми факторами повышения эффективности коммуникации, поскольку они способствуют достижению целей коммуникации. Практически для всех людей важно уметь общаться таким образом, чтобы их правильно понимали. Для многих людей умение донести свое мнение, точку зрения, свои знания до партнера – часть профессии, поэтому они должны уделять первостепенное внимание проблеме коммуникативных барьеров и совершенствованию практических навыков их преодоления. Современная система интегрированных маркетинговых коммуникаций включает шесть самостоятельных инструментов воздействия на потребителя. К ним относятся персональная продажа (личная продажа), реклама, связи с общественностью (PR), стимулирование сбыта (стимулирование продаж), прямой маркетинг (директ-маркетинг, или DM), а также информация в торговой точке (точке оказания услуг) и на упаковке продукции (POS). Рассмотрим более подробно связи с общественностью. Связи с общественностью предполагают совершение целого комплекса действий, направленных либо на улучшение узнаваемости образа производителя или продавца продукции, либо на повышение его престижа в глазах общественного мнения. Здесь имеется в виду та часть общества, которая в данный момент безразлична к продвигаемой продукции или настроена по отношению к ней отрицательно. Обычно общественность целенаправленно информируется через СМИ. Сравнительно небольшая часть общественности может информироваться в ходе некоторых специальных мероприятий (например, презентаций), а также посредством новейших средств коммуникации (таких, в частности, как Интернет). В конечном счете PR нацелены на создание возможно более позитивного отношения к инициатору PR-усилий как можно большего числа людей. Это, в свою очередь, существенно повышает шансы на успешную реализацию продукции именно в силу позитивного отношения к ней общественности в целом (не только покупателей). На практике одновременное применение всех перечисленных инструментов ИМК встречается сравнительно редко. В большинстве случаев для продвижения продукции в России сегодня используются реклама, директ-маркетинг и информация в точке продажи и на упаковке. Соответственно в меньшей степени оказываются задействованы возможности связей с общественности: создается впечатление, что потенциал связей с общественностью в деловой сфере и по сей день остается недооцененным. Объясняется это, видимо, тремя следующими обстоятельствами: 1) относительная малоизученность связей с общественностью (по сравнению с той же рекламой), их технологическая сложность (скажем, в сравнении с информированием потребителей через точки продажи и упаковку) и возникающее на этой почве недоверие к их эффективности; 2) отсутствие ярко выраженной связи между предпринимаемыми инициатором PRусилиями и их конечным результатом, проблематичность их адекватной и объективной оценки, поскольку, в отличие от директ-маркетинга, связи с общественностью «срабатывают» через относительно протяженный промежуток времени; 3) непрямой характер осуществления коммуникации между инициатором (коммуникантом) и общественным мнением (аудиторией), требующий, с одной стороны, отыскания соответствующих средств и приемов информационного воздействия, а с другой привлечения к PR-процессу партнеров-посредников. Последнее замечание требует рассмотрения его участников, от каждого из которых в той или иной степени зависит итоговый результат. Итак, кто же они и каким образом между ними происходит обмен информации (взаимодействие) в рамках непростого механизма PR-процесса? Механизм и участники коммуникационного PR-процесса в бизнесе. Механизм коммуникационного PR-процесса предполагает участие в нем по меньшей мере двух сторон. В нашем случае (бизнес) это предприятие (субъект PR-процесса) и общественность (объект PR-процесса). Однако поскольку бизнес-PR представляет непрямой вид публичной коммуникации, это предполагает его реализацию - в форме информационного обмена между предприятием и общественностью - при активном участии партнеров-посредников. Такими посредниками, в за- висимости от обстоятельств, могут являться: 1) собственные (штатные) PR-специалисты; 2) структурные PR-подразделения (например, отдел по связям с общественностью предприятия); 3) предприятия, специализирующиеся на предоставлении заказчикам услуг в области связей с общественностью (PR-компании); 4) PR-подразделения маркетинговых исследовательских структур. Следует также особо остановиться на сути этого партнерства-посредничества. Реализация замысла заказчика - предприятия-инициатора PR-процесса - будет невозможной, если соответствующими усилиями партнера-посредника в него не будет вовлечен еще один участник - средства массовой информации (СМИ). Отметим, что СМИ могут занимать по отношению к инициатору PR-процесса независимое или подчиненное положение. Распространение информации по первому варианту принято обозначать термином «паблисити». Данный термин подразумевает следующее: 1) СМИ вправе самостоятельно решать, сообщать или не сообщать общественности те или иные сведения о предприятии на основе предоставленных его партнером-посредником материалов; 2) они распространяют эти сведения бесплатно (в отличие от рекламы), исходя из социальной значимости содержащейся в предложенных для распространения материалах информации. Поясним сразу же, что социальная значимость PR-информации определяется в первую очередь способностью последней: - своевременно, доходчиво и объективно осведомлять общественность о сути события или факта; - затрагивать ее интересы; - привлекать и удерживать внимание общественности в процессе ознакомления; - вызывать у нее ответную реакцию; - побуждать общественность к выражению мнения и - в перспективе - к определенным действиям. Информирование общественности по второму варианту будет носить институциональный характер. Это означает, во-первых, его осуществление в полном соответствии с намерениями и требованиями инициатора PR-процесса и, во-вторых, его 100-процентную платность. Речь идет о плате не только за привлечение ресурсов партнера-посредника (гонорары сотрудникам PRструктуры, возмещение стоимости затрат на производство PR-продукции, накладные расходы и т. п.), но и за распространение этой информации. Таким образом, налицо четыре основных непосредственных участника PR-процесса (см. табл. 1). Таблица 1 Участники PR-процесса № Ролевая функция Исполнитель п/п 1 Субъект РR-воздействия (инициатор, Предприятие (руководство предприятия) заказчик) 2 Партнер-посредник (соисполнитель) PR-структура (подразделение или агентство) 3 Распространитель (исполнитель) СМИ (независимые и корпоративные) 4 Объект РR-воздействия (потребитель) Общественность (общественная аудитория) Коротко охарактеризуем участников PR-процесса. Во-первых, это инициативная сторона, или субъект PR-процесса, непосредственно заинтересованный в целенаправленном и управляемом развитии связей с общественностью. Обычно инициатором такого PR-процесса выступает предприятие, еще точнее - руководство предприятия. В отдельных случаях предприятие может инициировать PR-процесс во взаимодействии со своими деловыми партнерами (другими предприятиями) - инвесторами, торговцами, поставщиками и т. п. Цель коммуникации инициатора в PR-процессе состоит в улучшении отношения определенной части общественности к образу (имиджу) предприятия. Образ предприятия обусловлен такими элементами, как его официальные представители, продукция, перспективная и текущая деловая активность. Улучшение отношения влечет за собой увеличение паблицитного капитала предприятия, который, в свою очередь, незамедлительно отразится на состоянии капитала материального. Во-вторых, это партнер-посредник - PR-структура, основу деятельности которой и составляет оказание услуг по бизнес-связям с общественностью. Как правило, в качестве посредника предприятия выступает или его собственное PR-подразделение (штатный PRспециалист), или сторонняя организация - PR-компания (реже - подразделение по связям с общественностью в составе маркетингового агентства). Цель участия партнера-посредника в PR-процессе заключается в эффективном выполнении своей функции и увеличении на этой основе своего реального капитала (прежде всего в виде суммы вознаграждения, выплаченного ему за оказанные услуги). Частный случай в партнерстве-посредничестве - это привлечение предприятиемзаказчиком в качестве партнера-посредника временного работника (фрилансера), специалиста в области связей с общественностью. Привлечение к осуществлению PR-процесса такого работника оправдано, если в отсутствие у предприятия-инициатора соответствующих сотрудников значимость PR-процесса представляется настолько существенной, что побуждает инициатора привлекать специалистов по связям с общественностью на временной основе. В большинстве случаев в качестве фрилансеров приглашаются именно специалисты, то есть PRсотрудники «узкой специализации» - райтеры (копирайтеры, текстрайтеры и пр.), исследователи, специалисты по мониторингу СМИ, а также PR-менеджеры, являющиеся профессионалами в области управления связями с общественностью. Заметим, что привлечение PR-специалистов на временной основе обусловлено: - высокими профессиональными достоинствами приглашаемых работников; - отсутствием у предприятия условий (организационных, финансовых, технических и пр.) либо необходимости содержать постоянного (штатного) работника; - отсутствием необходимых денежных средств (или наработанных деловых связей) на привлечение посредника в лице PR-агентства; - недоверием к подобным посредникам в силу их профессиональной некомпетентности или необъективности (пристрастности). Другим частным случаем в партнерстве-посредничестве является привлечение предприятием-заказчиком в качестве партнера-посредника предприятия-инвестора, который, руководствуясь собственными интересами и целями, вкладывает часть имеющихся в его распоряжении материальных ресурсов в реализацию «чужого» PR-процесса. Привлечение к осуществлению PR-проекта инвестора оправдано в том случае, если в отсутствие у предприятия-инициатора необходимых ресурсов (финансовых, кадровых, информационных и пр.) значимость задуманного проекта представляется тем не менее столь высокой, что побуждает предприятие-инициатора искать эти ресурсы «на стороне». В качестве инвестора теоретически может выступать любая структура, осуществляющая законную инвестиционную деятельность и располагающая необходимыми средствами для инвестиций в конкретный PR-проект, содержание и направленность которого не противоречат ее собственным интересам. На практике роль инвестора чаще всего берет на себя какой-либо банк или инвестиционный фонд (как правило, деловой партнер предприятия-заказчика), реже частное лицо (меценат). Кроме того, роль инвестора - на определенных условиях — может взять на себя и одно из предприятий-инициаторов PR-процесса, совместно участвующих в его реализации. Средства инвестора могут быть, в частности, направлены на: а) оплату PR-специалистов; б) финансовое обеспечение работы со СМИ; в) покрытие расходов по обеспечению обратной связи с объектом PR-воздействия (в том числе проведение исследований). В-третьих, это распространитель, доносящий соответствующую информацию о предприятии (его текущей и перспективной деловой активности, продукции, официальных лицах и т. п.) непосредственно до сведения массовой аудитории. Роль распространителя в PRпроцессе играют СМИ: пресса, радио, телевидение, а также интернет-издания. Цель СМИ - привлечь внимание массовой аудитории к освещаемому событию или факту, что в конечном счете обеспечит распространителю: а) рост числа читателей (слушателей, зрителей, пользователей и т. п.); б) увеличение спроса на предоставляемую информацию; в) рост тиражей (эфирного времени, он-лайн-ресурса); г) увеличение рекламного бюджета; д) рост авторитета распространителя, его влияния на состояние информационной среды. Иными словами, это приведет к возрастанию его собственного паблицитного и материального капитала. В-четвертых, это объект PR-воздействия - то самое «общественное мнение», или мнение общественности, точнее, той ее части (массовой аудитории), за позитивизацию мнения и отношения которой и борется инициатор PR-процесса. Цель общественности состоит в том, чтобы должным образом, то есть своевременно, доходчиво и объективно, быть проинфомированной о социально значимых событиях, которые происходят или должны произойти в ближайшей, среднесрочной и более отдаленной перспективе (в связи с деятельностью инициатора PR-процесса). Реализация рассмотренного выше механизма взаимодействия различных субъектов коммуникации осуществляется в рамках PR-кампаний. В связи с этим рассмотрим далее, как организуется и осуществляется коммуникационный процесс в рамках таких кампаний. PR-деятельность как коммуникационный процесс можно определить следующим образом – это комплекс организационных, экономических, финансовых, технических и иных мероприятий, согласованных между собой по срокам и способам проведения и направленных на оптимальное удовлетворение потребностей в области связей с общественностью. В более узком плане PR-деятельность следует рассматривать как отражение политики предприятия, организации, органа государственного или общественного управления в области связей с общественностью. Такая политика представляет собой совокупность взглядов и целей, определяющих потребности той или иной структуры в области связей с общественностью, а также соответствующих средств и методов для ее реализации. Таким образом, PR-коммуникация является элементом и политики, и экономики и требует проведения специальных коммуникативных кампаний. Процесс менеджмента в области PR представлен в литературе неоднозначно. Так, американские специалисты считают, что он состоит из четырех шагов: 1. Определение проблемы. 2. Планирование и программирование. 3. Действие и коммуникация. 4. Оценка программы. Член Британского Института PR П.Грин видит серию таких элементов создания программы PR- кампании: общий взгляд; намерения и цели; целевые аудитории; ключевые сообщения; стратегия; тактика/деятельность; график; расходы; контроль. Ф. Джефкинс предлагает свою модель PR, состоящую из шести составляющих: 1) оценка ситуации; 2) определение целей; 3) определение целевой аудитории; 4) отбор каналов массовой коммуникации, техники воздействия; 5) планирование бюджета; 6) оценка результатов. Как считает Г.Г. Почепцов, первая концепция наиболее точно отражает стандартные шаги любого рационального действия и может рассматриваться в качестве наиболее обобщенной модели коммуникативного процесса в области связей с общественностью. Соглашаясь с данной точкой зрения, можно отметить особую значимость третьего шага – действие и коммуникация, непосредственно относящегося к предмету изучения в теории коммуникации. Поэтому на его характеристике мы остановимся более подробно. Как указывает автор, координация действий и коммуникации является условием эффективности PR-кампании. При этом законы коммуникации требуют самого точного сближения позиций коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального успеха. Для этого американские специалисты предлагают следующую технику: 1. Используйте средства массовой коммуникации, которые наиболее сближены с позицией аудитории. 2. Используйте коммуникативный источник, который пользуется наибольшим доверием аудитории в данном вопросе. 3. Избегайте подчеркивания различий между позицией коммуникатора и аудитории. 4. Находите точки соприкосновения с аудиторией в словаре (тезаурус) и событиях, которые упоминаете. 5. Формулируйте позицию коммуникатора как позицию большинства. 6. Используйте отсылку на идентификацию группы (социальной, возрастной, религиозной, профессиональной и т.д.), если она может вам помочь. 7. Модифицируйте сообщение в целях удовлетворения нужд организации. Необходимо вспомнить, что есть стандартные требования к тому, что признается нормой для сообщений СМК (об этом мы говорили, рассматривая массовую коммуникацию): они должны иметь новостной характер, быть понятными, быть привязанными к аудитории, к месту и времени. Таким образом, третий шаг включает в себя следующие элементы: стратегии действия, коммуникативные стратегии, планы реализации программы. Мир массмедиа является основным инструментом проведения PR-кампаний. Взаимоотношения со средствами массовой коммуникации являются важной составляющей PRкампании и влияют на уровень эффективности связей с общественностью. В качестве коммуникативных событий (PR-жанров), составляющих содержание PR- деятельности, можно отметить: пресс-конференцию; телевидению и др. пресс-релиз; выступление по радио; выступление по PR-коммуникация и проведение PR-кампаний предъявляют особые требования к написанию и произнесению речей. Так, речи политика являются весьма важным средством общения как со своим собственным электоратом, так и с международным сообществом. Над ними всегда работают самые квалифицированные специалисты (спичрайтеры). Для специалистов в области связей с общественностью важно иметь знания и навыки письменноречевой и устноречевой коммуникации. Итак, мы рассмотрели в данной теме основные моменты из имеющегося инструментария связей с общественностью (PR), которые подчеркивают, что этот вид деятельности базируется на хорошо разработанных основах теории коммуникации. Что, безусловно, подчеркивает место и роль курса “Основы теории коммуникации” в подготовке высококвалифицированного специалиста в области связей с общественностью, сочетающего эрудицию со знанием конкретной деятельности, умеющего наладить взаимопонимание и взаимодействие с общественностью, т. е. обладающего коммуникативной компетентностью. Вопросы для самоконтроля 1. Дайте определение сущности коммуникативного потока 2. Какие группы коммуникаций в зависимости от масштаба вам известны? 3. Назовите цели нисходящих и горизонтальных коммуникаций. 4. В чем заключаются трудности осуществления восходящих потоков. 5. Перечислите методы письменной коммуникации. 6. Какие методы управления неформальными коммуникациями в организации вам известны? 7. Охарактеризуйте межличностные коммуникации 8. Какие методы управления неформальными коммуникациями вам известны?. а) основная литература: 4.Кривокора Е.И. Деловые коммуникации: учебное пособие М.: ИНФРА-М, 2010г,190 с. б) дополнительная литература: 10. Абдеев Р.Ф.Философия информационной цивилизации. М.: ИНФРА-М, 1994. 11. Душков Б.А., Гришина Т.А. Психология массовой коммуникации: Учебное пособие М.: Изд.: АТиСО, 2004 12. Кузнецов И.Н. Бизнес-психология. – М.: Дашков и Ко, 2010. в) программное обеспечение и Интернет-ресурсы 1. Журнал «Менеджмент в России и за рубежом» [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.dis.ru/manag. 2. «Российский журнал менеджмента» [Электронный ресурс] – Режим доступа:www.rjm.ru. 3. Вестник Ассоциации менеджеров [Электронный ресурс] – Режим доступа:www.vam.amr.ru. 4. www.elitarium.ru 5. www.knigafund.ru 6. При освоении дисциплины магистрантами используются следующие программы: WINDOWS, WORD, EXEL, мультимедийное оборудование, INTERNET-ресурсы.