Что же такое бренд?. История бренда

НССУЗ НП «Региональный финансово-экономический техникум» НАЧАЛА БРЕНДИНГА (Первая лекция) __________________________ http://rfet.ru © РФЭТ © Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав. 2 СОДЕРЖАНИЕ РАЗДЕЛ 1. БРЕНД.......................................................................................4 Глава 1.1. Что же такое бренд?...............................................................4 Глава 1.2. История бренда......................................................................6 Глава 1.3. Сколько людей, столько и мнений........................................7 Глава 1.4. Имидж и индивидуальность...............................................12 Глава 1.5. Возраст становдения бренда...............................................15 Глава 1.6. Виды брендов.......................................................................17 Бренд с расширением........................................................................17 Лайн-бренд.........................................................................................18 Товарные или автономные бренды..................................................19 Линейные бренды..............................................................................19 Серийные бренды..............................................................................19 Зонтичный бренд...............................................................................20 Индоссинговая компания, корпоративные или баннерные бренды.............................................................................21 Глава 1.7. Бренд — помощник потребителя и партнер производителя........................................................................................21 РАЗДЕЛ 2. АНАЛИЗ И РАБОТА БЕЗ БРЕНДА......................................25 Глава 2.1. Для чего нужен анализ........................................................25 Глава 2.2. Как анализировать потребности и продукт.......................27 Модель восьми мотивов В.Тамберга и А.Бадьина (М8М)............28 Глава 2.3. Анализ продукта на примере DVD-диска..........................32 Глава 2.4. Работа без бренда.................................................................34 3 РАЗДЕЛ 1. БРЕНД Глава 1.1. Что же такое бренд? «Товар – это нечто, сделанное на фабрике. Бренд – это то, что покупает клиент. Товар можно скопировать, бренд уникален» Стивен Кинг Давайте с вами на секунду задумаемся о том, что нас окружает. С чего именно начинается наш день, как мы его проводим и как заканчиваем. Множество раз в день мы сталкиваемся с самыми различными вещами: просто почистив зубы, надевая привычную одежду, часы, заводя машину или направляясь на прогулку подышать свежим воздухом, проходя мимо небольших разнообразных магазинчиков, ресторанов, клубов, памятников архитектуры, парков и площадей. Перед глазами постоянно мелькают самые оригинальные и непохожие друг на друга названия: “Colgate, Mexx, Tissot, Toyota, Nokia, Метро, Седьмой Континент, Макдональдс, Ростикс” - и так можно продолжать до бесконечности. Всё это разноцветье вывесок так привычно нашему с вами глазу, на что-то мы обращаем больше внимания, а на что-то меньше. Какими-то вещами и услугами мы пользуемся, некоторые вызывают восторг или приятные воспоминания, но почему всё происходит именно так? Кто-то в нас вызывает больше доверия, а другие напротив сеют неуверенность и неприязнь? Всё дело в брендинге. Вот уже в течение нескольких лет в отечественном лексиконе все чаще можно услышать слово бренд. Так что же это такое? Если провести социальный опрос среди наших сограждан, то зачастую можно услышать такие ответы: «Бренд – это логотип или название», «Бренд – это как Coca-Cola, в общем, очень известный продукт», «Бренд – это разрекламированный продукт». И тут нужно возразить, потому что бренд — это не просто логотип! Бренд— это даже не торговая марка! 4 Понятие «бренд» имеет довольно древнее происхождение. Вначале было существительное, которое постепенно приобрело глагольное значение. Брендироватъ что-то означает сделать это более ценным. Именно в этом всегда заключалась суть брэндинга, и сейчас это еще более верно, чем когда-либо. Независимо от того, что за брэнд вы создаете - продукта, услуги, компании, своей личности, события или своего искусства. Понятие бренда включает в себя понятие торговой марки, которая состоит из названия, изображения (логотипа) и определенного звукового знака компании или же товара. Нужно помнить, что не любой товарный знак способен стать брендом. Чтобы им стать, товарный знак или торговая марка должны обрести немалую популярность на рынке, а также доверие потребителей к качеству товара. Понятие бренда включает в себя непосредственно товар или услугу с особыми характеристиками, ожидания потребителя, ассоциации, вызываемые у покупателя (причем у каждого покупателя свои, но всегда позитивные), информацию о потребителе, преимущества данного товара, вложенные авторами бренда в сознание непосредственных потребителей. Иными словами, бренд – смысл, который вкладывают в товар создатели. Однако всегда нужно уметь избежать распространенной ошибки создателей, забывающих, что потребители могут воспринимать бренд иначе, нежели его разработчики. В отличие от товарного знака бренд на порядок популярнее. У него есть своя история, своя легенда. 5 Когда Coca-Cola впервые пришла в Китай, через некоторое время выяснилось, что название нужно менять! Потому что Coca-Cola на китайском звучит как «Укусите воскового головастика». Вскоре название было заменено на более «вкусное» «Кэку-Кэле», что означает «полный рот счастья». Красивый логотип — лишь одно из условий положительного восприятия целевой аудиторией. Глава 1.2. История бренда Слово бренд, предположительно, скандинавского происхождения. Во времена викингов оно использовалось в значении клеймить скот и являлось определенным гарантом качества. Возможно, первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. Брэндинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные "торговые знаки", отмечавшие мастерские, где работали "держатели" этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному. 6 В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. Настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Глава 1.3. Сколько людей, столько и мнений Однозначно дать определение брендингу невозможно ввиду огромного количества нюансов, окружающих бренд и брендинг. Для одних это название, символ, дизайн, для других - популярная торговая марка или товарный знак. При всех расхождениях, не подлежит сомнению то, что в бизнесе бренд имеет сильные позиции. Всемирную известность получили товарные и корпоративные бренды Coca-Cola, Microsoft, McDonald's и др. С середины 90-х гг. XX в. формирование брендов стало законом предпринимательства, особенно компаний, стремящихся выйти на новые, еще не освоенные пространства. Известный практик и исследователь социально-психологических аспектов маркетинга М. Дымшиц предлагает трактовку, в которой говорит, что бренд – это торговый знак, призванный отличать одного продавца от другого, а также один товар от альтернативного. Википедия дает два следующих определения: • Бренд — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта. • Бренд — единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель), узнаваемое потребителем концептуально выработанного набора товаров и услуг, обычно объединённых в направлении деятельности 7 компании или объединения (для экономической и стратегической целесообразности). В них рассматриваются далеко не все стороны, с которых можно рассмотреть данное понятие. В связи с этим, мы приводим еще несколько определений. Это должно помочь осознать всю широту такого понятия как бренд. Например, в законах большинства стран используется правовое определение, предложенное Американской ассоциацией маркетинга: • Бренд — имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов. Ниже представлены еще несколько определений, которые дали люди, непосредственно связанные с рекламой, либо которые мы взяли из книг соответствующей тематики. • «Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя». Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter. • «Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества». James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand». • «Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он ви8 дит его логотип или слышит название». David F. D’Alessandro, генеральный менеджер John Hancock. • «Набор восприятий в воображении потребителя». Paul Feldwick, исполнительный директор по стратегическому планированию BMP DDB, международный директор по брендинг-планированию DDB. • «Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом». Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing и директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, автор нескольких книг по брендингу. • «Бренды — это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг». Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга университета г. Гиссен, Германия, директор Института исследования брендов и коммуникаций (Institut für Marken- und Kommunikationsforschung), Германия. • «Бренд — имя, влияющее на поведение рыночных потребителей/покупателей». Жан-Ноэль Капферер, профессор Стратегии маркетинга в Школе менеджмента HEC, Франция. • «Бренд представляет собой слово, обозначающее позицию, которую занимает в сознании массового потребителя «массового общества» представление о данном массовом продукте (товаре). Это представление о товаре, который обладает рядом безусловных характеристик, причём только наличие всей их совокупности позволяет утверждать, что данный товар может считаться «брендом». Такими характеристиками являются: − Гарантированное качество; 9 − Общеизвестность; − Престижность; − Общедоступность (с точки зрения возможности покупки); − Наличие значительного количества лояльных покупателей; − Легкоузнаваемые название и логотип; − Глобальная распространённость данной торговой марки. Именно совокупность всех этих качеств несёт в себе дополнительную потребительскую стоимость, характеризующуюся понятием «бренд». Игорь Александрович Шелеп, НГТУ, кафедра связей с общественностью. • «Бренд — это форма существования предельной полезности в воспринимаемом мире». Попов Илья Борисович, ведущий экономист. И, наконец, последнее определение, данное Дэвидом Огилви, одиним из патриархов рекламной индустрии, человеком, включённым «French Magazine» в список гигантов, которые внесли самый весомый вклад в Мировую Индустриальную Революцию наряду с Адамом Смитом, Томасом Эдисоном, Карлом Марксом, Дж. Д. Рокфеллером-старшими другими: • «Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда» Мы с вами убедились, что мнений на этот счет очень много, но одно ясно, как белый день: положение бренда на рынке определяет его конкурентоспособность. Важно, что думает покупатель о месте товара среди конкурентов. Так как бренд – это лицо товара, отражающее его внутренние свойства, он должен не просто выделяться среди остальных, но и вызывать положительные эмоции, производить яркое впечатление. Бренд 10 должен быть рассчитан сразу на все население. Данный момент весьма сложен, так как покупатели представляют собой множество разных личностей, и нужно создать что-то, что не станет противоречить чьимнибудь принципам. Поэтому как категория бренд должен быть понятным и легко воспринимаемым. Иначе компания, только начав существование, уже рискует оказаться в хвосте. Нужно сказать, что торговая марка содержит в себе материальный смысл товара, а бренд – нематериальный. Попробуем связать все понятия бренда в единое целое. В него входят все свойства продукта: имя, история, репутация, упаковка, цена. Это целый комплекс обособленных понятий, которые в итоге формируют впечатление о товаре. Но впечатление легко может измениться благодаря бренду, а товар при этом остается прежним. Другими словами, бренд – это система, которая идентифицирует товар, система, которая, создается определенное время и требует множества усилий, затрат и времени. Основные характеристики бренда выглядят так: 1. Суть содержания бренда (Brand Essence); 2. Функции, выполняемые брендом, и эмоции, вызываемые им у потребителей (Brand Attributes); 3. Имя бренда (Brand Name); 4. Визуальное восприятие бренда, сформировавшееся посредством рекламы и основанное на впечатлении человека, пользующегося товаром (Brand Image); 5. Степень популярности бренда, или «сила бренда» (Brand Power); 6. Индивидуальность бренда, характеризуемая его признаками (Brand Identity); 7. Ценовой фактор (Brand Value); 8. Степень продвинутости бренда (Brand development Index); 9. Степень внедрения бренда в аудиторию (Brand Loyalty). 11 Глава 1.4. Имидж и индивидуальность Брэнд – это не просто продукт или же так называемая идеология. Бренд – это еще и особое время, и образ героев эпохи, и эталон поведения, запрограммированные в определенном товаре. Брендинг вызывает у человека ощущение, что, отдав деньги, он приближается к идеалу того времени, а также общества, в котором живет. Бренд создает особый образ товара, выделяя, таким образом, его из массы альтернативных товаров и создавая возможность конкуренции. Фирмы, имеющие брендинговый товар, гораздо успешнее своих конкурентов, сегмент покупателей гораздо выше. Само слово «brand» означает «сорт», «качество». Он предназначен для того, чтобы оставаться в сознании человека «кричать» об эксклюзивности товара, вызывая положительные эмоции. Бренд – это название и в то же время термин и знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца, отличает от других товаров или услуг таких же продавцов. Бренд должен быть проверен временем. Товар с брендом – это значит проверенный товар, известный среди покупательской среды. Товар становится популярен благодаря яркому имени, хорошему качеству. С появлением на рынке нового товара неизбежно сформируется точка зрения потребителя о его функциональных качествах. С учетом того что в наши дни рынок забит весьма сложной и однонаправленной продукцией, потребитель может не справиться с определением сильных и слабых сторон, чтобы выбрать подходящее для него. Бренд как раз создан для раскрытия качеств товара, привлечения внимания, он помогает покупателю правильно и быстро сделать индивидуальный выбор. Также бренд – это создание имиджа. Покупатель, являющийся приверженцем определенного бренда, имеющего выраженный имидж, не станет менять уже полюбившийся и проверенный товар. 12 Еще один важный критерий определения бренда заключается в неформальном договоре, согласно которому потребители согласны платить премиальную стоимость именно за этот бренд. Он может занимать любой ценовой сегмент, но должен быть одним из самых дорогих в своей категории товаров. Примерами таких компаний являются Sony, Apple, Mercedes-Benz. Бренд всегда имеет определенный имидж, в нем заложены ассоциации, которые возникают в сознании людей, которые пользуются этим товаром. Особый имидж бренду может создать реклама. Нужно отметить, что имидж и индивидуальность бренда – совершенно разные понятия. Так, если имидж – понятие временное и изменчивое, то индивидуальность – это серьезно и надолго. Чтобы проиллюстрировать вышесказанное, приведем пример из жизни. Поведаем историю Marlboro, которая здесь будет очень актуальна. Современные пачки сигарет Мальборо Впервые бренд Мальборо (Marlboro) появился в 1924 году и позиционировался в качестве первых дамских сигарет. В эти годы сам факт продажи сигарет женщинам был культурным шоком, подобно тому, как если бы сейчас сделали сигареты специально для грудных малышей. Дамские сигареты появились благодаря суфражисткам, боровшимся за всеобщее избирательное право. Для креативщиков начала века было очень трудно сделать для сугубо мужского товара женскую рекламу. Сигареты Мальборо пре13 подносились как женственные сигареты. Был подобран и сугубо женский слоган: "Mild as May" — "Нежные как Май". В качестве лица бренда была приглашена голливудская звезда Мэй Уэст. Спустя два десятилетия бренду и вовсе пришлось сменить пол. В 1953 году ученые-медики официально заявили о том, что курение вызывает рак легких. Потребление табака в США снизилось впервые за всю историю существования страны. Сигареты с фильтром, которыми являлись в том числе и Marlboro, воспринимались потребителями исключительно как дамские сигареты, однако после страшного открытия врачей такие сигареты стали выглядеть для потребителя более безопасными. Но производители все равно не решались выпустить на рынок "мужские" сигареты с фильтром — это казалось однозначно провальным маркетинговым ходом. А Филип Моррис решился. Реклама Мальборо с Мэй Уэст Для того, чтобы изменить представление о сигаретах с фильтром, как о товаре «для девочек», требовалось гениальное маркетинговое решение, и Моррис решил пригласить одного из лучших американских специалистов по рекламе - Лео Бернетта. Будущая легенда рекламы решила убить в бренде все женское с помощью воплощенной 14 мужественности. Ряд придуманных Бернеттом образов - "морской волк", "строитель-высотник", "военный корреспондент" должны были добавить сигаретам Мальборо изрядную дозу тестостерона. Да, первым и основным образом был, разумеется, "Ковбой - укротитель прерии". Именно вокруг этого персонажа Лео Бернетт выстроил будущую рекламную кампанию. Ковбойская кампания, в которой принимали участие фотомодели (позже их заменили реальные ковбои) имела невероятный успех. Ковбой - воплощение американского духа - задел потребителей за живое. Принты напоминали о настоящих героях Америки - брутальных парнях, покоряющих дикие степи. Он покорил всех - и мужчин, и женщин. Продажи Marlboro всего за один год выросли настолько, что стали занимать четвертую позицию в рейтинге продаж всех табачных изделий. Это что касается образа. А вот ещё один хитрый маркетинговый ход, который предприняли в Marlboro. Может быть вы не знали, но пачки из плотного картона с откидывающейся верхней крышечкой, являющиеся сейчас стандартом упаковки сигарет, были придуманы именно в Marlboro. И не в целях инновации или демонстрации дизайнерской мысли. А строго в рекламных целях — сделать курильщиков Marlboro ходячим каналом коммуникации. Все дело было в том, что потребители настропалились вытаскивать сигареты из мягких пачек, не вынимая их из кармана, а значит окружающие не видели бренд. Недопустимое безобразие! Флип-топы — именно так называются нынешние сигаретные пачки — приходилось доставать, а новое всегда привлекает внимание. Глава 1.5. Возраст становдения бренда Считается, что если бренд существует на рынке пять лет и преодолел все трудности конкурентной борьбы, то он заслуженно носит свой титул. Но если о товаре осведомлена вся его целевая аудитория, он доступен на рынке, но его не покупают, то это не бренд. 15 Стоит заметить, что у разного товара своя цикличность. Так, к примеру, если это макароны, то покупка совершается раз в неделю, а если автомобиль, то раз в 3–10 лет. Нужно отметить, что цифры будут меняться при переходе от категории к категории. Так сколько же времени нужно компании пробыть на рынке, чтобы называться брендом? На практике существуют разные примеры. Есть товары, пробывшие на рынке всего 2–3 года и уже являющиеся брендом, а есть и компании, работающие десятилетия и не имеющие собственного бренда. Определение возраста становления бренда – весьма сложный вопрос. Приведем пример очень хитрого маркетингового хода, который ускорил процесс становления бренда. Одним из первых в Америке тизерную рекламу опробовал табачный бренд Camel в 1913 году. Решив, что верблюд это не только запоминающаяся яркая картина, но и отличный повод для рекламных нововведений, специалисты табачной компании RJR за несколько дней до поступления первой партии сигарет в продажу дали в газетах почти девяноста американских городов загадочные объявления. «Верблюды» — гласило первое из них. Самый известный верблюд в мире Спустя несколько появилось сообщение «Верблюды идут», а затем — «Завтра в городе верблюдов будет больше, чем в Азии и Африке вместе взятых»! На следующее утро перепуганные и заинтригованные американцы узнали наконец всю правду. «Сигареты „Верблюд“ уже 16 здесь!», — гласило финальное объявление. Потрясенные необычной рекламой американцы, конечно же, попробовали Camel. Глава 1.6. Виды брендов Борьба за потребителей, похожа на природную борьбу за выживание и в ней действует естественный отбор, не менее, а может даже и более, жестокий, чем в природе. И как вы успели уже понять, в современных условиях на рынке очень важна политика брендинга. Нужно хорошо разбираться в концепциях создания бренда фирмы. Выделяют следующие виды брендов. Бренд с расширением Когда всем известная компания с сильным брендом выпускает новую продукцию под уже существующим брендом, ее цель — это расширение ассортимента и увеличение доли рынка путем привлечения новых клиентов. Такая политика называется «создание бренда с его последующим расширением». Примером такой стратегии может служить бренд Samsonite, который завоевал прочную позицию на рынке при помощи продажи дорожных сумок и чемоданов. Использование данного вида бренда представляется оправданным в случае, когда специализация компании узкая, то есть если фирма заранее знает, что выйдет на рынок под брендом, одноименным с товаром. Уровень юридической защиты бренда такой же, как и у названия компании, т.е. невысокий. А между тем уже доказано, что успешный выход на международный рынок зависит от названия компании. Одним из главных преимуществ расширения бренда является то, что если ему доверяют потребители, то их доверие перенесется на новый товар. Это совершенно нормальная ситуация, с которой мы сами часто сталкиваемся. Вы сами не раз покупали новый товар в какой-то категории, только потому, что это был известный вам по другой кате- 17 гории бренд. Проблема в том, что если продукт вам не понравится, вряд ли вы снова обратитесь к нему. При расширении бренда приходится тратить заметные средства на маркетинг, но все равно они меньше, чем те, которые пришлось бы вложить в товар с нуля. Ведь бренд уже известен аудитории, а это не малое подспорье. Но есть у расширения бренда и серьезные проблемы. Во-первых, может в некотором роде размыться позиционирование бренда. Именно поэтому к этому шагу надо подходить очень осторожно. Во-вторых, если человек разочаруется в одном брендированном товаре, то негативные эмоции могут перенестись и на другие категории. Стоит обратить внимание на то, что одни продукты успешно запускаются (чего стоит только одна компания Virgin), в то время как другие быстро проваливаются. Лишь на интуитивном уровне можно определить, подойдет ли бренду расширение или нет. Вот что о расширении в свое время сказал основатель компании Nike Фил Найт (у компании был неудачный опыт – под этим брендом она предлагала туфли): “Покупатель — это самое важное звено хорошей маркетинговой стратегии. И, кроме того, всегда очень важно совершенно точно знать, как именно покупатель воспринимает торговую марку фирмы. Тот факт, что самые лучшие спортсмены мира носят нашу обувь, и что все знают логотип нашей фирмы, вовсе не означает, что нашу торговую марку можно использовать везде, где нам этого захочется. Эффект может оказаться совершенно обратным!”. Лайн-бренд Специфика лайн-бренда заключается в добавлении новой разновидности товара или слегка отличающейся новинки. Этот метод позволяет укрепить имидж бренда, не затрачивая практически никаких усилий: увеличивается объем продаж и удовлетворяются потребности потребителей. Яркий пример лайн-бренда — это выпуск мини-шоколадок Hersheys, которые вышли под именем mini-hersheys и hersheys-kisses. Иx раскупали за счет имени базового бренда. Досто18 инство этого вида бренда — в привлечении внимания потребителей, что при этом не требует дополнительных рекламных материалов. Надо отметить, что лайн-бренд всегда воспринимался как одно целое. В этом случае чрезмерное расширение линии бессмысленно, так как предложение теряет единство, которое изначально было преимуществом. Товарные или автономные бренды В этом случае бренд совпадает с одним определенным товаром или услугой. Например, Батончики «Mars». Многие ведущие компании используют такой подход. Так, не существует торговой марки «Procter & Gamble». Все торговые марки этой компании имеют собственные имена: «Ariel», «Fairy», «Crest», «Pampers». Хотя, конечно, у одной марки может быть несколько субпродуктов, например различные виды зубных паст. Суть товарного бренда заключается в эксклюзивности каждого товара. Он занимает особенное положение на рынке. Важным требованием к бренду является превосходство товара по качеству над другими товарами. Слабость такого бренда заключается в особом подходе к каждой единице товара. Если он не окупится, фирма понесет немалые убытки. Линейные бренды Это группа товаров, которым дано одно название. Примером может служить «L'Oreal Studio Line». Все продукты одной линии должны принадлежать одному направлению и должны быть расположены на одном уровне качества цен. Серийные бренды Это более широкое понятие, чем линейные бренды, но похожее по смыслу, хотя в данном случае нужно отметить субъективность определения. Так, «Weighh Watchers» компании «Heinz» — серия, а во- 19 прос о том, линия или серия «Vidal Sassoon» (от «Procter & Gamble»), остается открытым. Зонтичный бренд Зонтичный бренд защищает интересы нескольких суббрендов. Этот вид бренда достаточно распространен, его смысл заключается в выпуске разнохарактерного товара под одним именем. Он продуктивен при выпуске нового вида товара или же при развитии нового бренда. Это весьма заманчиво и перспективно, так как воспользоваться уже популярным брендом легче, нежели создавать что-то новое, да и успех предопределен. На ранних этапах базовый бренд поддерживает зонтичный для уверения покупателя в качестве товара. В дальнейшем он сам завоевывает своих покупателей. Возможно, базовый бренд сохраняется в виде адреса и названия фирмы, чего зачастую хватает для покупателей, которые осведомлены на счет данного бренда. В некоторых случаях базовый бренд сохраняется как часть общей брендинговой кампании и даже может составлять часть нового брендингового имени. Однако, говоря о зонтичном виде бренда, нужно, опасаться спутать этот вид с понятием расширения бренда. Безусловно, это спорный вопрос, каждый маркетолог ответит на него по-разному. Некоторые считают, что выпуск кисломолочной продукции, к примеру кефира, ряженки, молока, под одним брендом не будет являться зонтичным брендом, так как они относятся к одной группе (молочным продуктам). Другие же доказывают, что это называется классическим «зонтиком». Нет однозначного мнения по поводу того, что выпуск бренда Ariel, который принадлежит Procter & Gamble, является «зонтиком» стирального порошка и геля. Считается, что это во многом зависит от положения на рынке. Отмечают, что зонтичная стратегия приводит к успеху в финансовом и маркетинговом отношении, но может привести и к краху. Использование этого подхода позволяет при необходимости разделить бренды. При этом новый товар появляется на рынке под более подходящим 20 брендом, которого ожидает целевая аудитория. Если говорить о преимуществе зонтичного бренда, то надо сказать, что основное в нем — это то, что фирма затратит меньше средств на его создание, нежели на создание нового бренда. Зонтичный бренд распространяет на все выпускаемые под ним товары определенный знак и репутацию. Другими словами, он помогает любому новому товару. Маркетологи считают преимуществом легкость налаживания дистрибуции. В этом случае торговая сеть возьмется за реализацию новой продукции, выпущенной под всем известным брендом, а не под никому не известным. Поэтому расширение бренда может оказаться очень успешным не только с финансовой стороны. Индоссинговая компания, корпоративные или баннерные бренды. Особенностью данных брендов является появившееся имя компании, но оно менее заметно на фоне главного бренда. Это выглядит как индоссамент или поручительство. Например, бренд «KitKat» с «Nestle» как индоссинговой компанией. Вопрос о выборе методики бренда не простой. Американские специалисты выделяют «смешаннную» стратегию в этой области, комбинируя разные бренды между собой, подстраиваясь под рынок и конечного потребителя. Глава 1.7. Бренд — помощник потребителя и партнер производителя Ничто не появляется просто так, и, если возникло такое понятие, как брендинг, значит для чего-то и кому-то оно понадобилось. Чем полезен бренд сам по себе, как явление, и кому и какую пользу он приносит? Вот о чём пойдёт речь в этой и следующей главе. Для всех не секрет, что развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. 21 Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара. Каждый день потребитель сталкивается с множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики. В этой ситуации брендинг является просто "спасательным кругом", - на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки: "дорого, но престижно", "экономично", "для новичков", "молодым и раскрепощенным" и т. д. То есть помощь бренда состоит в упрощении выбора потребителя. А что же такое бренд для компаний и организаций? Давайте посмотрим на бренд с другой точки зрения. В общем понятии бренд – это популярный товарный знак, который обрел известность благодаря удачным маркетинговым процедурам. Что же дает эта популярность предпринимателю? Ответ на этот вопрос вы получите дочитав эту главу. Брендинг, соответственно, это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ. Бренд является инвестицией в будущее. Если производитель выпускает напиток "лимонад" и вкладывает деньги в "раскрутку" товара, то через десять лет он с удивлением обнаружит, что плоды его многолетних усилий равны нулю. Потому, что ни название напитка, ни его упаковка изначально ничего не говорят покупателю. Любой конкурент без особых усилий переманит покупателей на свою сторону, если 22 предложит им более вкусный напиток под тем же названием за меньшую цену. Люди хотят пить не просто "колу", а именно Pepsi-Cola и Coca-Cola, хотя производителей, выпускающих "коловые" напитки пруд пруди. Но если производитель создаст хороший напиток с оригинальной упаковкой и названием, то дальнейшие вложения денег в развитие товара будет защищены. Год за годом фирма будет завоевывать все новых и новых потребителей, и в конечном итоге, возможно, достигнет того, что достигли некоторые мировые компании, торговые марки которых в денежном эквиваленте оцениваются значительно дороже, чем все материальные активы. Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брендингом — если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный бренд, созданный для него, обречен на провал. Для того чтобы предотвратить это, необходимо знать основные особенности архитектуры (структуры) бренда. Создание бренда — это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области. Но стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 — 75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч. Эти цифры назвало американское агентство Lexicon Branding, результат работы которого сегодня знаком каждому из нас — на его счету создание имени Pentium. Но что делать тем, у кого нет таких денег? Первым делом стоит выяснить насколько сильно ваш продукт нуждается в брендинге. Вполне возможно, что товар можно вполне успешно продавать и без бренда (как это делать, мы вам расскажем во втором разделе) Ну а если бренд все-таки необходим и вы твердо решили работать в этом 23 направлении, то запаситесь терпением и деньгами. А мы в свою очередь предоставим вам всю теоретическую базу для вашего бренд-творчества. 24 РАЗДЕЛ 2. АНАЛИЗ И РАБОТА БЕЗ БРЕНДА Глава 2.1. Для чего нужен анализ Отсутствие единой методики построения брендов позволяет легко «ловить рыбу в мутной воде» различным продавцам успеха — людям, которые за немаленькие деньги обещают славу и популярность вашему продукту. Но подобные услуги – затраты, которых зачастую можно избежать без особых потерь эффективности. Скажем больше, иногда построение бренда оборачивается выкинутыми на ветер деньгами. Вопреки всеобщему заблуждению в том, что бренд нужен любой компании или продукту априори, мы считаем совсем иначе: бренд нужен далеко не всегда. На немалом количестве массовых рынков без него можно обойтись. Российские брендологи не раз сталкивались с тем, что после того, как продукт начинал прямо таки лучиться «природоохранными» или «семейными ценностями», продажи драматически падали. Брендологи тут разводили руками и искали причины неудач в действиях компании, но на самом деле причина очень проста. Бренд начинали делать в той товарной категории, где брендинг просто не нужен. В этой товарной категории, потребитель выбирал только соотношение «цена-качество». А все ухищрения брендологов приводили лишь к тому, что продукт почему-то начинал восприниматься как «менее качественный», «не стоящий денег, которые за него просят». Немало и противоположных примеров, когда производитель как заведенный постоянно говорил о качестве продукта, а водка или шоколад совсем не хотели продаваться. В этих категориях уже нужно строить бренд, а не провозглашать качество – на данных рынках это пустой звук. Так как же разграничить сферу ответственности и безответственности бренда? Попробуем разобраться в этом. Как мы уже говорили, бренд — это цельный, уникальный и привлекательный образ, присущий торговой марке и способный распро25 страняться на товары и услуги, которые под этой маркой подаются потребителю. Скажем, Rolls-Royce это бренд. Соответственно, все товары и услуги, которые могут под этой торговой маркой предоставляться, будут априори считаться очень качественными, очень статусными и дорогими. Бренд – виртуальный образ, но именно он позволяет привлекать дополнительные деньги потребителя за счет высокой наценки и лояльности (бренд всегда подразумевает высокую наценку и высокую лояльность потребителя иначе в нем нет смысла, вложения в него не окупятся). Понятно, что всем хочется иметь наценку как у RollsRoyce, или хотя бы как у Apple, и такую же любовь потребителей, которые не устают платить и платить. Отсюда и растут попытки консультантов и присоединившихся к ним дизайнеров буквально всучить свои услуги по созданию бренда. Дескать, мы сделаем вам Gucci в мире майонеза! Ваши макароны станут как Mercedes-Benz в мире макарон! Но увы, каменный цветок «не выходит» у Данилы-Мастера. Средний потребитель – далеко не гений, но и не сумасшедший. То, что он переплачивает за бренд и при этом еще и испытывает к нему лояльность, имеет под собой основания. Потребление брендов обладает значимостью для покупателя. Потому он и платит сверх меры. Если вместе с некой вещью потребитель еще и покупает восторженные взгляды окружающих или ощущение «жизнь удалась» — на это не жалко денег. Если он покупает всего лишь макароны – он покупает макароны, а не то, как удалась его жизнь. Как отличить один случай от другого? Принцип разделения продуктов можно обозначить следующим образом: если продукт позволяет его сопоставить с какой-либо значимой, важной потребностью, и это сопоставление не требует разъяснений, оно интуитивно ясно, то потребление может быть значимо для потребителя. Значит, бренд может на этом сыграть и получить свои дивиденды. Если же продукт или непонятен, или же наоборот, продукт настолько понятен и банален, что никто не думает о потребностях – брендировать его нет смысла, потребление 26 не обладает значимостью. Продукт потребляется именно как продукт: туалетное мыло, картофель или же строительные смеси и многое другое. Эти продукты стали давно привычны и никто уже не занимает себе голову, чем они могут быть важны. Это просто мыло, картофель или строительные смеси. Есть разные ценовые категории с разным уровнем качества. И все. А вот одежда, алкоголь, туристические объекты или футбольные команды – иные по своей природе. Потому что они позволяют потребителю реализовать свои значимые потребности. Или хотя бы позволяют попытаться их реализовать. Притом, это понятно потребителю интуитивно, без долгих разъяснений в рекламе. И за это потребитель готов платить, притом охотно. Одежда модного бренда может стоить в десятки раз выше аналогичной, но безымянной одежды. А попробуйте продать цемент в мешках по цене в 10 раз выше среднерыночной и у вас ничего не выйдет. Потребитель не так и прост, чтобы хватать все самое дорогое, еще и требовать «добавки»… Однако, вычислив значимые потребности человека и сопоставив с ними конкретный товар, можно без труда понять, насколько потребление продукта может быть значимым. Соответственно, если может – значит можно заняться созданием бренда. А если нет – не стоит даже думать о брендинге, лучше потратить деньги на что-либо другое. Глава 2.2. Как анализировать потребности и продукт Человеком движут многие силы и стремления, но нас, в данном случае, интересуют только потребности, имеющие отношение к процессу принятия решения о покупке без привязки к конкретному потребительскому рынку. Сразу же опустим биогенные потребности, вызванные жизнедеятельностью организма (стремление есть, пить, спать, и аналогичные). Маркетинг иногда может подстроиться под них, но в брендинге они в целом бесполезны: когда человек сильно голоден, ему плевать на бренды. Но мы же работаем не с теми, кто сильно голоден, а с тем, кто выбирает. Остаются потребности, порожденные нашей природой, инстинктами. Именно эти потребности толкают 27 нас не бездумно утолять желания, а придирчиво выбирать и покупать. Эти потребности есть у всех и всегда. Маркетологи Виктор Тамберг и Андрей Бадьин обнаружили 8 базовых потребностей, определяющих причины выбора. На некоторых рынках актуальны почти все из них, на некоторых – не более двух. Но какая-то потребность в схеме выбора бренда присутствует всегда: потребитель не покупает ничего, не имея на то причин. А в схеме выбора «просто товара» потребности не задействованы, потребитель лишь выбирает качество по справедливой цене. Модель восьми мотивов В.Тамберга и А.Бадьина (М8М) 1. Безопасность Данная мотивирующая цель (или потребность) включает в себя все аспекты безопасности – от безопасности пищевой до общественной. Человека окружает масса опасностей, избежать большинства которых практически невозможно. Даже если человек в целом обезопасил себя в в какой-либо сфере свой жизнедеятельности, ситуация опасности достаточно легко создается в другой области. Побеждены «вредные» бактерии на кухне – появилась проблема аллергии, вредного электромагнитного излучения от сотовых телефонов, генетически модифицированные продукты и прочие напасти, которыми жизнь нас снабжает в избытке. Опасности нужно непременно избежать, в первую очередь при помощи покупки соответствующих продуктов. 2. Доминирование Каждый человек стремится в чем-то превзойти окружающих, стать лучше, выше, сильнее, абстрактно «круче», приобрести власть и влияние, пусть он в этом боится признаваться даже самому себе. Знакомых с этологией людей сей факт нисколько не удивит – это один из основных инстинктов человека, доставшийся нам от далеких волосатых предков. Формы реализации данной потребности очень широки – от банального карьеризма и агрессивного стремления разбогатеть любой ценой до невинного желания быть «не таким как все», ведь когда 28 человек заявляет «я особенный», он тем самым хочет сказать: «я выше вас, я лучше обычных людей». Признак, объединяющий все варианты реализации этой цели достаточно прозрачен: быть выше, доминировать над «серой массой», быть лучшим, сильным, успешным. Дорогие автомобили, статусные бренды одежды, наличие могущественных связей – это все продиктовано потребностью в доминировании. 3. Секс Инстинктивное стремление к продолжению своего рода человеческое существо мощью своего интеллекта развило до уровня, охватывающего почти все сферы жизни. Сила этой потребности колоссальна, что не проходит мимо специалистов: сексуальные мотивы в рекламе – одни из самых часто используемых, но все равно продолжающих оставаться актуальными. К проявлению этой потребности можно отнести не только желание быть сексуально привлекательным, сюда можно отнести большинство естественных и насаждаемых моделей полового поведения, романтическое чувство и многое другое. Потому как потребность в размножении – это не сиюминутное сексуальное возбуждение, это целый ряд сложных поведенческих стратегий по привлечению внимания, знакомству, соблазнению и т.д. Даже у насекомых есть ритуалы ухаживания, а у людей эти ритуалы масштабны и весьма разнообразны. Разумеется, в реализацию этой потребности вовлечено немало продуктов. И важность реализации этой потребности автоматически включает и важность потребления соответствующих продуктов – от ресторанов до одежды. 4. Принадлежность Эта потребность отражает такой аспект человеческой природы как стадность. Человек – социальное животное, и стремление не быть одному, стремление принадлежать к группе единомышленников, единоверцев, земляков очень сильно. Сюда относится и стремление получить одобрение группы, с которой человек хочет себя соотносить, мнение референтной группы (авторитетов) и многое другое. На этот мотив во многом опирается феномен моды. Сюда же относятся проявления 29 патриотических чувств, понятие справедливости, стремление избежать одиночества и многое другое. Существует масса рыночных продуктов, которые позволяют потребителю себя почувствовать одним из группы. Это и нишевые бренды, только для футбольных фанатов, например. Это политические мероприятия, религиозные объекты и многое другое. 5. Экономия Человек всегда испытывает потребность в экономии своих усилий и ресурсов, в какой-то мере это можно охарактеризовать как самосохранение. Купить что-то подешевле, затратить меньше усилий выполняя какую-то работу, отдыхать, беречь себя и многое другое. Лень вообще- двигатель прогресса и очень важный мотив потребления. Всевозможные предложения о скидках, бонусах, розыгрыше призов опираются именно на эту потребность. Немало товаров и услуг, связанных с отдыхом также способствуют реализации этой потребности. 6. Исследование Любой ребенок с раннего детства начинает процесс познания мира и самого себя. Даже самый нелюбопытный человек испытывает интерес к чему-то, что составляет важную часть его жизни. У каждого есть картина мира, которую нужно сохранять, расширять или испытывать на прочность. Вариантов реализации этой потребности также огромное количество – от доступа к профессиональной информации до духовных практик с целью «познать себя», от путешествий до интереса к новинкам на прилавке, от экстремальных видов спорта, опирающихся на желание познать свои возможности, испытать себя, до вуайеризма, эксплуатируемого всевозможными реалити-шоу и «желтой» прессой. 7. Гедонизм Каждое живое существо, которое может испытывать удовольствие, будет к нему стремиться – таковы природные маркеры поведения. Человек же, существо с высокоразвитым интеллектом и чувственной сферой, за время развития цивилизации создал огромное количе30 ство способов доставить себе наслаждение. Сфера мотива также широка – от пьянства, чревоугодия и сексуального удовлетворения до возвышенного культурного или интеллектуального наслаждения, которое приносит музыка или хорошая книга. Ключевое понятие, в любом случае –получение удовольствия, наслаждения от обладания, использования или знакомства с предметом. Деликатесы, развлечения, услуги гостиниц высокого уровня – везде присутствует удовлетворение потребности в гедонизме, в получении удовольствия. 8. Забота Последняя по списку но не последняя по важности потребность человека. Так сложилось, что человек может испытывать разнообразные теплые чувства и всячески заботиться об объектах своих теплых чувств: о своих детях, членах семьи, домашних животных, просто близких людях или тех, кто волею судеб стал таковыми. В отдельных случаях, это стремление может распространиться на значительную социальную группу, выделенную по какому-то макропризнаку, людей терпящих нужду (жителей «развивающихся» стран) или испытывающих потребность в помощи (жертв стихийных бедствий). По умолчанию, в круг заботы входит ближний круг – семья, дети, родители, домашние питомцы. Соответственно, товары, предназначенные для этих категорий могут давать возможность проявить заботу, то есть помочь реализовать данную потребность. Эта информация крайне важна для понимания логики потребителя. Эти устремления всегда находятся в психике человека в бодрствующем, активном или же спящем состоянии. Эти устремления достаточно абстрактны и включаются и выключаются ежемоментно. Маркетинг и брендинг, понимая эти желания, дают человеку конкретные объекты желания – бренды и товары. Если потребитель чувствует, что покупка позволяет ему реализовать мотив доминирования, например (превзойти других, показать себя «круче») – ему можно это «продать» в виде бренда. Если он покупает продукт без подобной «нагрузки» — он не захочет платить больше – платить по сути не за что. 31 Глава 2.3. Анализ продукта на примере DVD-диска Не нужно выстраивать какие-то иерархии из этих потребностей, ставить одну выше другой и проводить тому подобные неуместные манипуляции. Принцип анализа довольно прост, достаточно вопроса: может ли данный продукт, потенциал брендирования которого анализируется, быть сопоставлен с базовой потребностью? Притом сопоставлен так, чтобы это сопоставление не выглядело «притянутым за уши». Если «да» — нужно заняться брендингом. «Нет» — соответственно, не нужно. Давайте рассмотрим что-то простое и понятное, скажем чистые DVD-диски. Рынок – небрендируемый. DVD-диски покупают ситуативно, заодно. DVD-диски крупных производителей обладают примерно схожим уровнем качества и продаются по схожей цене. Не смотря на известные названия производителей, брендов на этом рынке нет – нет ни лояльности потребителей к конкретной марке, нет товаров, которые успешно продавались бы дороже конкурентов в несколько раз. Значит потребление не значимо. Можно ли сделать его значимым? Безопасность. Если мы рассмотрим DVD-диски, которые хранят информацию в десятки раз дольше, это может быть сопоставлено с безопасностью. С безопасностью данных. Обычный DVD-диск с безопасностью не сопоставляется. Доминирование. Может ли потребитель показывать другим, какие «крутые» у него диски, тем самым показывая свое более высокое положение? Если исключить паталогических хвастунов, то едва ли. Секс. Может ли потребитель при помощи DVD-дисков как-то реализовать свой сексуальный инстинкт? Глупый вопрос, не так ли? Значит вариант не подходит. Принадлежность. Может ли обладание DVD-диском говорить о принадлежности потребителя к какой-либо группе? Если мы рассмат- 32 риваем обычный DVD-диск, то это представить затруднительно. Значит, вариант отпадает. Экономия. Может ли потребитель при помощи чистого DVDдиска экономить свои усилия, ресурсы, что-то еще? Увы, и этот вариант не подходит. Исследование. Может ли потребитель при помощи чистого DVD-диска реализовать свой мотив в познании? Опять же, ответ «нет». Не нужно задумываться и искать варианты – потребитель их искать не будет, а даст ответ сходу, мгновенно, интуитивно. Гедонизм. Может ли DVD-диск доставлять удовольствие? Обычная DVD-болванка? Очевидно, что нет. Забота. Может ли DVD-диск как-то помочь потребителю проявить заботу о близких? И этот вопрос «мимо». Итак, вариант найден только один и тот связан с конкретным изменением свойств продукта. Если это произойдет, потребление данного продукта станет значимым для потребителя, следовательно вопрос создания бренда будет актуальным. Без этого DVD-диск это просто DVD-диск, и не стоит тратить бюджеты на донесения особой важности покупки конкретной марки дисков. Это не сработает. Здесь работает другая схема, небрендовая, не требующая погружения в психологию потребителя. Но если продукту сопоставляется хотя бы одна базовая потребность, то брендинг уже становится перспективен, так как способен принести больше денег, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Впрочем, и на этих, потенциально брендовых, рынках можно работать без брендинга, если остальные конкуренты ведут себя точно так же (если на рынке разброс цен между самым дешевым продуктом и самым дорогим не превышает 100%, то можно признать что на рынке сильных брендов нет, и они в общем-то не нужны). Тем самым можно избежать высоких затрат (а создание бренда – всегда влечет существенные затраты), но и не получить высокую маржу. Но в некоторых случаях, когда в выборе продукта актуализированы сразу несколько потребностей (например, таков алкоголь, пиво 33 или одежда), то брендинг становится обязательным условием работы на рынке. Это обязательно стоит иметь в виду. Однако, таких рынков не так и много. И узнать такой рынок опять же просто по размеру наценки: если разница между самым дорогим и самым дешевым продуктом измеряется не процентами, а порядками или хотя бы разами, то здесь без бренда не обойтись. Например, рынок услуг красоты имеет разброс цен в разы. Рынок брендируем и перспективы создания бренда есть. Глава 2.4. Работа без бренда Работать без бренда – тоже непросто. Надо реализовывать то, что работает на уровень воспринимаемого качества продукта. Дадим несколько рекомендаций о том, что нужно в первую очередь. Стоит еще раз заметить, что нет универсальной инструкции и что-то может сработать, а что-то нет в каждой конкретной ситуации. 1. Создать торговую марку (сам факт наличия марки у товара воспринимается потребителем более высоко, чем продукт безымянный). Разумеется, здесь не нужны ухищрения ни с «семейными ценностями» ни с какими-либо другими. Брендингом в полном смысле слова, это не назвать. От марки до бренда долгая дорога. Разумеется, марка должна выглядеть «на уровне» качественного товара а не «сделанной на колене». 2. Создать качественную упаковку, эффективно выделяющуюся на полке. Упакованный товар сам по себе воспринимается более качественным, чем неупакованный. Но упаковкой уже никого не удивить, а вот яркой упаковкой привлечь внимание покупателя можно. На нашей памяти до сих пор случай, когда в сущности мелочь — выпуск упаковки молока черного цвета, позволил увеличить продажи в разы. Только за счет более яркой идентификации продукта на магазинной полке, производитель существенно привлек внимание потребителя. 3. Добиться известности марки любыми способами, вплоть до самых скандальных. Для бренда этот вариант не подходит, узнавае34 мость для бренда не связана с объемом продаж. А вот для просто марочного продукта, сам факт известности марки уже говорит о более высоком качестве. Здесь подойдут даже низкобюджетные варианты и всевозможный партизанский маркетинг. 4. Найти «лицо марки», вызывающее доверие широкого круга потребителей. Это, например, феномен знакомого фермера – когда мы знаем человека, который имеет отношение к созданию или потреблению продукта, мы невольно начинаем доверять этому продукту больше, чем такому, который не персонифицирован. 5. Вложиться в мерчендайзнг и дистрибьюцию. Чем товар шире представлен в рознице, тем лучше. У потребителя должна быть возможность его купить везде, где он может захотеть его купить. А кроме того, это опять же работает на узнаваемость марки (что в свою очередь работает на воспринимаемое качество). 6. Само собой, не забыть и сам продукт: он должен выполнять возложенные на него функции, и не иметь дефектов, которые видны невооруженным глазом (но это уже совсем очевидный пункт). Реализация этих 6 пунктов позволит вам превзойти многих игроков на рынке. Разумеется, вы не создадите бренд, аналогичный BMW или Levi’s, но это и не требуется. Ваш товар будет восприниматься более качественным, он будет продаваться с более высокой наценкой. И что не менее важно – ваша голова не будет замутнена сладкими сказками о мегабрендах, что позволит не отвлекаясь на несущественное, заниматься стратегией, ставить адекватные цели и достигать измеримых результатов. Конец первой лекции Все замечания и предложения отсылайте по адресу: feedback@rfet.ru 35