Бизнес-планирование

МОСКОВСКИЙ АВТОМОБИЛЬНО-ДОРОЖНЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ (МАДИ) Кафедра "Экономики автомобильного транспорта" КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ по дисциплине (модулю) «БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЕ» Направление подготовки 38.03.02 «Менеджмент» Направленность (профиль) Управление проектом Квалификация Бакалавр Москва 2019 г. Настоящий конспект лекций по дисциплине (модулю) «Бизнес-планирование» входит в состав методических материалов основной профессиональной образовательной программы по направлению подготовки 38.03.02 «Менеджмент» (уровень бакалавриат) и предназначен для оказания помощи обучающимся в освоении дисциплины (модуля), а также при подготовке к прохождению процедур текущего контроля успеваемости и промежуточной аттестации. Разработчики: № п/п Ф.И.О., должность, ученая степень, учёное звание Подпись 1. к.э.н, доц., доцент Подхалюзина Валентина Александровна Лекция 1. Введение в бизнес – планирование Бизнес-планирование (деловое планирование) - самостоятельный вид плановой деятельности, которая непосредственно связана с предпринимательством. В условиях рынка нереально добиться стабильного успеха в бизнесе, если не планировать эффективно его развития, не аккумулировать постоянно информацию о собственных состоянии и перспективах, о состоянии целевых рынков, положении на них конкурентов и т. д. Необходимо не только точно представлять свои потребности на перспективу в материальных, трудовых, интеллектуальных, финансовых ресурсах, но и предусматривать источники их получения, уметь выявлять эффективность использования ресурсов в процессе работы предприятия. Прежде, при наличии государственного управления, планирование было сугубо централизованным, на долю предприятий оставалось лишь выполнение заданий и планов, поступавших сверху. Сегодня большинство коммерческих фирм не имеет официально принятых планов, нет и необходимого механизма планирования: различного рода норм, нормативов и т. д. Планирование подменяется разного рода решениями собственника о тех или иных направлениях хозяйственной деятельности, которые, как правило, рассчитаны на ближайший период времени и не предусматривают ориентацию на перспективу. Это объясняется быстрым изменением рыночной ситуации в стране и условий хозяйствования, малочисленностью управленческого аппарата на небольших предприятиях, авторитетом управляющих крупными предприятиями, имеющих солидный опыт хозяйственного руководства, хотя практика часто ставит и таких руководителей в тупик. Квартальная и годовая финансовая отчетность представляется в соответствии с Приказом Министерства финансов, статистическая отчетность - по указанию Госкомстата и т. д. Что касается бизнес-планирования, то определенных требований или указаний по разработке бизнес-планов пока нет. О допущенных ошибках, просчетах и потерях предпринимательской деятельности становится известно лишь после составления квартального баланса. Однако и обстоятельные аналитические обзоры к балансам не составляются, поэтому своевременные меры для исправления ситуации не принимаются. Отчасти и по этой причине большинство предприятий оказалось в сложном финансовом положении (или вообще неплатежеспособными), включая предприятия торговли, общественного питания и других видов услуг, хотя в этих отраслях проблема неплатежей должна, казалось бы, беспокоить меньше всего. Итак, принятие разного рода текущих решений, даже самых своевременных, не заменяет планирования, которое по сравнению с принятием решений представляет собой управленческую деятельность гораздо более высокого порядка. Таким образом, бизнес-планирование - это объективная оценка собственной предпринимательской деятельности предприятия, фирмы и в то же время необходимый инструмент проектно-инвестиционных решений в соответствии с потребностями рынка и сложившейся ситуацией хозяйствования. В общем случае бизнес-планирование предусматривает решение стратегических и тактических задач, стоящих перед предприятием. Формальное планирование, безусловно, требует усилий, но оно обеспечивает и немалые выгоды: 1. заставляет руководителей мыслить перспективно; 2. обеспечивает основу для принятия эффективных управленческих решений; 3. увеличивает возможности в обеспечении фирмы необходимой информацией; 4. способствует снижению рисков предпринимательской деятельности; 5. ведет к четкой координации действий всех участников бизнеса; 6. позволяет предвидеть ожидаемые перемены, подготовиться к внезапному изменению рыночной обстановки. Лекция 2. Основы бизнес - планирования Бизнес-план - краткое, точное, доступное и понятное описание предполагаемого бизнеса, важнейший инструмент при рассмотрении большого количества различных ситуаций, позволяющий выбрать наиболее перспективные решения и определить средства для их достижения. Бизнес-план является документом, позволяющим управлять бизнесом, поэтому его можно представить как неотъемлемый элемент стратегического планирования и как руководство для исполнения и контроля. Важно рассматривать бизнес-план как сам процесс планирования и инструмент внутрифирменного управления. Бизнес-план является своего рода документом, страхующим успех предполагаемого бизнеса, в то же время бизнес-план - инструмент самообучения. Основной целью разработки бизнес-плана является планирование хозяйственной деятельности фирмы на ближайшие и отдаленные периоды в соответствии с потребностями рынка и возможностями получения необходимых ресурсов. Наряду с главной, определяющей целью составители бизнес-плана должны отразить другие цели: 1. социальные цели - преодоление дефицита товаров и услуг, оздоровление экологической обстановки, улучшение психологического климата в стране, создание новых духовных и культурных ценностей, развитие научно-технического и творческого потенциала, расширение деловых контактов, международных связей; 2. повышение статуса предпринимателя - развитие и укрепление экономического потенциала предпринимателя (включая производственный потенциал, финансовый, технико-технологический, научный, образовательный, а также духовный). Это служит условием и залогом возможности успешного проведения последующих сделок, повышения престижа предпринимателя, порождаемого его известностью, доброй репутацией, гарантиями высокого качества товаров и услуг; 3. иные, специальные цели и задачи - развитие контактов, зарубежные поездки, вхождение в различного рода ассоциации и др. Или, например: 1. уяснить степень реальности достижения намеченных результатов; 2. доказать определенному кругу лиц целесообразность реорганизации работы уже существующей фирмы или создания новой; 3. убедить сотрудников компании в возможности достижения качественных или количественных показателей, намеченных в проекте и т.д. Основной центр бизнес-плана - концентрирование финансовых ресурсов для решения стратегических задач, т. е. он призван помочь предпринимателю решить следующие основные задачи, связанные с функционированием фирмы: 1. определить конкретные направления деятельности, перспективные рынки сбыта и место фирмы на этих рынках; 2. оценить затраты, необходимые для изготовления и сбыта продукции, соизмерить их с ценами, по которым будут продаваться товары, чтобы определить потенциальную прибыльность проекта; 3. выявить соответствие кадров фирмы и условий для мотивации их труда требованиям по достижению поставленных целей; 4. проанализировать материальное и финансовое положение фирмы и определить, соответствуют ли материальные и финансовые ресурсы достижению намеченных целей; 5. просчитать риски и предусмотреть трудности, которые могут помешать выполнению бизнес-плана. В современной практике бизнес-план выполняет пять функций. Первая из них связана с возможностью его использования для разработки стратегии бизнеса. Эта функция жизненно необходима в период создания предприятия, а также при выработке новых направлений деятельности. Вторая функция - планирование. Она позволяет оценить возможности развития нового направления деятельности, контролировать процессы внутри фирмы. Третья функция позволяет привлекать денежные средства - ссуды, кредиты. В современных российских условиях без кредитных ресурсов практически невозможно осуществить какой-либо значительный проект, однако получить кредит непросто. Главная причина заключается не столько в проблеме высоких процентных ставок, сколько в возросшей невозвратности кредитов. В этой ситуации банки предпринимают целый комплекс мер по обеспечению возврата денежных средств, среди которых следует отметить требования банковских гарантий, реального залога и другие, но решающим фактором при предоставлении кредита является наличие проработанного бизнес-плана. Четвертая функция позволяет привлечь к реализации планов компании потенциальных партнеров, которые пожелают вложить в производство собственный капитал или имеющуюся у них технологию. Решение вопроса о предоставлении капитала, ресурсов или технологии возможно лишь при наличии бизнес-плана, отражающего курс развития компании на определенный период времени. Пятая функция путем вовлечения всех сотрудников в процесс составления бизнес-плана позволяет улучшить их информированность о предстоящих действиях, скоординировать усилия, создать мотивацию достижения целей. Подготовка и эффективное использование бизнес-плана имеет первостепенное значение. Этот план может быть разработан менеджером, руководителем, фирмой, группой фирм или консалтинговой организацией. Для определения стратегии развития крупной фирмы составляется развернутый бизнес-план. Нередко уже на стадии его подготовки определяются потенциальные партнеры и инвесторы. Что касается временного аспекта бизнес-планирования, то большинство фирм составляет планы на год. В них детально рассматриваются различные направления деятельности фирмы в этот период и бегло характеризуется дальнейшее развитие. Некоторые фирмы составляют планы на срок до 5 лет, и лишь крупные компании, твердо стоящие на ногах, планируют на период более 5 лет. Наряду с внутрифирменными функциями бизнес-планирование имеет большое значение при определении стратегии планирования на макроуровне. Совокупность долгосрочных бизнес-планов предприятий составляет информационную базу, которая является основой для разработки национальной политики планирования в рамках государственного регулирования экономики. Таким образом, в наибольшей степени бизнес-план используется при оценке рыночной ситуации как вне фирмы, так и внутри нее при поиске инвесторов. Он может помочь крупным предпринимателям расширить дело с помощью покупки акций другой фирмы или организации новой производственной структуры, а также служит основой для формирования общегосударственной стратегии планирования. В рыночной экономике существует множество версий бизнес-планов по форме, содержанию, структуре и т. д. Наибольшие различия наблюдаются в рамках модификаций бизнес-планов в зависимости назначения: по бизнес- линиям (продукция, работы, услуги, технические решения), по предприятию в целом (новому или действующему). Существуют два основных подхода к разработке бизнес-плана. Первый заключается в том, что инициаторы проекта сами разрабатывают бизнес- план, а методические рекомендации получают у специалистов, в частности у возможных инвесторов. Согласно зарубежной практике данный подход является более предпочтительным. Кроме авторов концепций, заложенных в бизнес-плане, в его создании активное участие принимают финансисты, знающие особенности кредитного рынка, наличия свободных капиталов, риска данного бизнеса. При втором подходе инициаторы бизнес-плана сами его не разрабатывают, а выступают в качестве заказчиков. Разработчиками бизнес-плана являются фирмы, специализирующиеся в области маркетинговой деятельности, авторские коллективы, отдельные авторы. При необходимости привлекаются консалтинговые фирмы и эксперты. В зарубежной практике принято, что разработка бизнес-планов осуществляется с обязательным участием руководителя предприятия. Многие зарубежные банки и инвестиционные фонды отказываются рассматривать заявки на выделение средств, если это условие не соблюдается. В любом случае независимо от способов составления бизнес-плана в процессе его разработки подлежат взаимному учету и увязке интересы и условия заинтересованных сторон: 1. заказчика бизнес-плана, являющегося самостоятельным инвестором или использующего привлеченный капитала, интерес которого - реализация проекта и получение дохода; 2. инвестора, интерес которого - возврат вложенных средств и получение дивидендов; 3. потребителей, использующих продукцию, интерес которых - удовлетворение потребностей в товарах; 4. органов власти, определяющих потребности и приоритеты развития бизнеса, основная цель работы которых - удовлетворение общественных потребностей. В бизнес-плане оценивается перспективная ситуация как внутри фирмы, так и вне ее. Он особенно необходим руководству для ориентации в условиях акционерной собственности, так как именно при помощи бизнес-плана руководители компании принимают решение о накоплении прибыли и распределении ее части в виде дивидендов между акционерами. Этот план используется при обосновании мероприятий по совершенствованию и развитию организационно-производственной структуры фирмы, в частности для обоснования уровня централизации управления и ответственности сотрудников. Следует отметить, что указанный план, как правило, активно помогает координировать деятельность партнерских фирм, организовывать совместное планирование развития групп фирм, связанных кооперированием и изготовлением одинаковых или взаимодополняющих продуктов. В таком случае фирмы-партнеры осуществляют общее финансирование. Существуют определенные особенности при разработке бизнес-планов для различных организаций, как, например, для одноточечной и многоточечной организации. Под одноточечной организацией понимается организация (юридическое лицо), состоящая из одного предприятия. Соответственно многоточечной будет организация, состоящая из двух и более предприятий. При планировании деятельности такой организации сначала разрабатываются планы для каждого предприятия, а затем эти планы сводятся в один бизнес- план. Если бизнес начинается впервые, то в план включаются лишь расчетные показатели. Если бизнес уже существует, то в план включаются отчетные данные за предшествующий год, с которыми сравниваются показатели планируемого года. Бизнес-план для организаций с крупным инвестиционным проектом, требующим внешнего финансирования, - это наиболее сложный вид бизнес-плана. Первое место здесь занимают показатели, характеризующие инвестиционный проект. Затем излагаются обычные разделы бизнес-плана, увязанные с инвестиционным проектом. Особенностью диверсифицированных организаций является направленное осуществление нескольких видов деятельности. Это должно отразиться в бизнес-планах таких организаций. Чаще всего в диверсифицированных организациях отдельные виды деятельности осуществляются в специальных подразделениях - филиалах (бизнес-единицах). В таких случаях организация выступает как многоточечная, и бизнес-план составляется соответственно. Бизнес-план для непроизводственных организаций отличается тем, что вместо развернутого плана производства в нем кратко излагается планируемый перечень услуг (работ), которые будут предоставляться. На первом месте здесь - освещение условий предоставления услуг (выполнения работ), наличие лицензий, разрешений, сертификатов, обеспечение прав потребителей. Вместо плана производства в бизнес-плане непроизводственной организации разрабатывается оперативный план, в котором прогнозируются средства, помещения и ресурсы, которые будут необходимы для ведения бизнеса в предстоящий период, а также потребность в материалах, рабочей силе, средствах связи и т. д. Остальные разделы плана разрабатываются аналогично планам производственных организаций. Лекция 3. Общая структура и этапы разработки бизнес - плана Структура бизнес-плана: 1. титульный лист; 2. аннотация; 3. меморандум о конфиденциальности; 4. оглавление; Затем его основные разделы. 1. резюме; 2. история бизнеса организации (описание отрасли); 3. характеристика объекта бизнеса организации; 4. анализ бизнес-среды организации; 5. план маркетинга; 6. производственный план; 7. организационный план; 8. финансовый план; 9. оценка и страхование риска; 10. приложения. Бизнес-план для непроизводственных организаций отличается тем, что вместо развернутого плана производства в нем кратко излагается планируемый перечень услуг (работ), которые будут предоставляться. На первом месте здесь - освещение условий предоставления услуг (выполнения работ), наличие лицензий, разрешений, сертификатов, обеспечение прав потребителей. Вместо плана производства в бизнес-плане непроизводственной организации разрабатывается оперативный план, в котором прогнозируются средства, помещения и ресурсы, которые будут необходимы для ведения бизнеса в предстоящий период, а также потребность в материалах, рабочей силе, средствах связи и т. д. Остальные разделы плана разрабатываются аналогично планам производственных организаций. Лекция 4. Описание бизнеса Слово «бизнес» (от англ. business) означает любое занятие, дело, приносящее доход. Человек, занимающийся бизнесом, - это бизнесмен (от англ. businessman), т. е. делец, коммерсант, предприниматель. В новых экономических справочниках бизнесом называется экономическая деятельность субъекта в условиях рыночной экономики, нацеленная на получение прибыли путем создания и реализации определенной продукции (товаров, работ, услуг). Также понятие «бизнес» может рассматриваться как синоним понятия «предпринимательство». Предпринимательская деятельность, предпринимательство представляет собой инициативную самостоятельную деятельность граждан и их объединений, направленную на получение прибыли, осуществляется гражданами на свой риск и под имущественную ответственность в пределах, определяемых организационно-­правовой формой предприятия. Таким образом, бизнес - это приносящая доход деятельность граждан, имеющих собственность. Кроме того, бизнес - это и совокупность отношений между всеми его участниками, образующими команду единомышленников с целью получения дохода, прибыли, развития фирмы, предприятия, организации. Участниками бизнеса выступают следующие группы людей: 1. собственно предприниматели, т. е. лица, осуществляющие инициативную деятельность на свой риск, под свою экономическую и юридическую ответственность, а также коллективы предпринимателей. Деловой интерес участников бизнеса первой группы - получение доходов - реализуется через производство и реализацию продукции. В процессе своей деятельности они вступают в деловые взаимоотношения, а также в отношения с другими участниками бизнеса, образуя в итоге сферу предпринимательского бизнеса. Последняя включает три компонента: производство продукции, коммерцию (торговлю) и коммерческое посредничество. Бизнес нельзя сводить лишь к коммерции (торговле) и коммерческому посредничеству. Бизнес - это прежде всего производство, составляющее основу любой экономики; 2. индивидуальные и коллективные потребители продукции, предлагаемой предпринимателями, а также коллективы потребителей, образующих свои союзы, ассоциации и т. п. Деловой интерес участников бизнеса этой группы - приобретение товаров и услуг. Он реализуется посредством налаживания контактов с производителями и продавцами продукции на основе взаимной выгоды. Если для предпринимателей выгодой является доход, то для потребителей - товар или услуга, удовлетворяющие их потребности. Реализуя свои потребительские интересы, эта группа участников бизнеса образует сферу потребительского бизнеса; 3. работники, осуществляющие трудовую деятельность по найму, на контрактной или иной основе, а также их профессиональные союзы. Деловой интерес участников бизнеса третьей группы - извлечение доходов - реализуется посредством работы в фирме, организации, на предприятии. Если для предпринимателей выгодой в сделках является конечный доход фирмы, то для наемных работников - личный доход, получаемый в результате выполненной работы. Реализуя свои интересы, данная группа участников образует сферу трудового бизнеса; 4. государственные органы, учреждения и организации, когда они выступают непосредственными участниками сделок. Речь идет о предоставлении правительственных заказов предпринимателям, определении цен, состава и объема льгот при их выполнении и т. д. В таких случаях государственные органы являются равноправными партнерами других участников бизнеса. Деловой интерес участников этой группы - осуществление общегосударственных программ (научно-технических, научно-­производственных, социальных и др.) в целях удовлетворения потребностей как государства в целом, так и всех его граждан. Принцип взаимной выгоды при таких сделках следующий. Фирмы стимулируются государством для участия в этих программах, а государство получает возможность реализовать их на практике, образуя в конечном счете сферу государственного бизнеса. Бизнес как система представляет собой явление, наделенное четырьмя свойствами - целесообразностью, целостностью, противоречивостью и активностью. Целесообразность означает, что бизнес любому элементу внутри него придает рациональную направленность на объединяющее эти элементы начало - получение дохода, прибыли. Высшие цели бизнеса обычно выводят из требований так называемого закона свободной конкуренции. Высшие цели, в свою очередь, подразделяются на более конкретные цели, выступающие средствами получения первых. Целостность означает, что бизнес пронизывает все сферы, сектора, территории и элементы экономики в той мере, в какой это необходимо для полной реализации его высшей цели, - увеличения прибыли. Иначе говоря, бизнес должен свободно проникать в те сферы, которые для него являются жизненно важными в данных условиях. Запреты и ограничения должны быть сведены к разумному уровню. Бизнес нельзя представить без своей среды и главных элементов, к которым относят менеджмент, маркетинг, финансовую систему, право и т. д. Противоречивость означает, что бизнес должен состоять из противоречий, так как они - источник любого развития. В бизнесе можно наблюдать множество противоречий: между предпринимателями и наемными работниками, потребителями и производителями, предпринимателями и профсоюзами или органами государственной власти. В нормальных условиях все эти противоречия служат источниками развития бизнеса, укрепления и упрочнения его целостности. Однако в конфликтных ситуациях, которые выходят из-под разумного общественного контроля, возможны и известны полные исторического драматизма события, не только не укрепляющее, а, наоборот, значительно ослабляющие систему бизнеса. Это социально-­политические перевороты, гражданские войны и т. д. Они приводят порой к полной утрате основополагающих основ бизнеса: частной собственности, конкуренции и экономической свободы гражданина. Активность означает, что бизнес - явление социальное, тесно связанное с социальными системами, деятельностью людей. Каждый из предпринимателей должен свободно и на правовой основе выбирать свое дело, не нанося противоправного ущерба другим людям, не мешая им развивать свой бизнес. Разумная активность деловых людей реализуется обычно в богатстве индивидуумов и общества, размерах валового национального продукта страны, республики, уровне жизни граждан, привлекательности той или иной страны для проживания в ней. Современный бизнес - это не просто система, обладающая необходимыми признаками целесообразности, целостности, противоречивости и активности. Бизнес - это и внутренне регулируемая или саморегулирующаяся система. Предприниматели заинтересованы не только в свободном соперничестве друг с другом, но и в согласовании отдельных сторон своего рыночного поведения. Современное высокоразвитое производство за отдельные ошибочные шаги в бизнесе платит дорогую цену. Банкротство даже среднего по размерам предприятия означает сотни уволенных рабочих, потерю миллионных капиталов, невыполнение договорных партнерских обязательств, остановку смежных производств и т. д. Если цепь таких неблагоприятных событий сомкнется в единое целое, то это может вызвать кризис разрушительной силы, когда экономические потери превышают выгоды от предпринимательства. Западный мир уже давно усвоил это, пережив сильнейший в этом отношении урок, которым стал экономический кризис 1929 - 1933 гг. Тогда потрясения экономики западных стран были столь велики, что безработица и инфляция подставили под сомнение саму целесообразность и сохранение бизнеса как системы. Это в совокупности с другими факторами породило в конечном счете тягу к национал-социализму, тотальному центру, централизованному планированию в бывшем СССР, а также критику западных ценностей рынка. В то же время многие ученые Запада пришли к выводу, что бизнес надо не свертывать, а регулировать, помогая ему реализовать все то, за что он и считается социально ценным явлением. Государственные институты (органы, комитеты, комиссии парламента) выступают в развитых государствах своего рода арбитрами при обострении конфликтов между предпринимателями и работниками. Правила игры в бизнесе направлены на противодействие монополизации экономики, недобросовестной конкуренции со стороны предпринимателей, предприятий государственного сектора, работников. Противодействие оказывается тем фирмам, которые пытаются навязывать свои предпринимательские интересы другой стороне, снижая при этом общую эффективность бизнеса в отрасли или экономике в целом. Точно так же противодействие оказывается и незанятой части населения и профсоюзам, которые требуют через свои общественно организованные действия (забастовки, пакетирования, митинги и др.) принятия фирмами и государственными органами решений, резко снижающих эффективность национальной экономики. Кроме того, бизнес - это явление развивающееся, так как связано с направлением на прибыль. А прибыль, как правило, может быть получена там, где спрос на товары и услуги не насыщен и в конечном итоге стимулирует развитие новых профессиональных сфер производства. В результате бизнес омолаживается, переливая свои капиталы туда, где прибыль выше, чем в традиционных сферах. На определенном этапе экономического развития страны актуальным становится тот или иной фактор бизнеса. Для развития экономики страны становится важным совершенствование производства на основе новых технологий, повышение эффективности сферы реализации товаров, экологизация производства. По совокупности приоритетных на данный момент факторов экономического развития специалисты пересматривают свои подходы к бизнесу, вырабатывая его новые концепции. Конечно, они впитывают в себя и более ранние, доказавшие свою действенность. Это расширяет теорию и практику бизнеса. Например, в США, Великобритании и Германии приоритетное внимание уделяется сейчас таким факторам, как рост свободного времени, внутрифирменное стратегическое планирование. Поскольку основу бизнеса составляет частная собственность, то в зависимости от ее видов выделяют и основные формы бизнеса. В 1980-е гг. наблюдался бум предпринимательства, в основе которого лежали многие причины, в том числе: 1. вступление мировой экономики в очередной этап НТР; 2. обострение конкурентной борьбы; 3. повышение уровня образования кадров. Огромную роль в ряде стран, в том числе в Японии, сыграло снятие барьеров для межотраслевого перелива капиталов, заложенных в принципах отраслевого регулирования. В 1980-е гг. появилась концепция интрапренерства как специфического внутрифирменного предпринимательства. Интрапренеры - это новаторы, добившиеся реализации своих новаторских идей и принесшие своей фирме большие прибыли. Основными чертами интрапренерства являются: 1. высокая степень ориентации на нововведения; 2. выпуск конкурентоспособной продукции; 3. применение передовых принципов управления; 4. поощрение новаторства. Созданию благоприятного предпринимательского климата во многом способствует инфраструктура предпринимательства: союзы предпринимателей и ассоциации, консультационные и информационные центры. Таким образом, формирование рыночных отношений в стране началось в условиях отсутствия многих элементов и признаков рынка. К числу факторов, способствующих созданию благоприятного предпринимательского климата, обычно относят: 1. стабильность государственной и социальной политики, направленной на поддержку предпринимательства; 2. льготный налоговый режим, обеспечивающий стимулы для открытия новых предприятий или роста уже существующих; 3. меры, содействующие притоку в сферу бизнеса финансовых средств; 4. создание инновационных и внедренческих центров, финансируемых как государством, так и частным бизнесом; 5. организацию консультативных центров по вопросам управления, маркетинга, рекламы, курсов и школ подготовки предпринимателей; 6. наличие эффективной системы защиты интеллектуальной собственности, новаторских идей, ноу-хау; 7. упрощение процедур регулирования хозяйственной деятельности со стороны государственных органов (сокращение форм отчетности, облегчение правил регистрации компаний); 8. повышение качества рабочей силы (образования, квалификации); 9. обеспеченность информационной технологией, средствами коммуникаций; 10. распространение таких социально-психологических ориентиров, как достижение успеха, личная и групповая ответственность. Считается, что отрицательное воздействие на развитие предпринимательской деятельности оказывают следующие факторы: 1. высокие налоговые ставки; 2. недостаточно высокий уровень субсидирования и размер инвестиций; 3. низкая норма накопления; 4. инфляция; 5. чрезмерное государственное регулирование; 6. низкий уровень образования; 7. враждебное отношение к частному сектору; 8. высокие расходы на содержание государственного аппарата; 9. рост доли сферы услуг; 10. изменение моральных ценностей; 11. психология исключительности. Лекция 5. Анализ рынка Анализ рынка сбыта - один из важнейших этапов подготовки бизнес- планов, который должен дать ответы на вопросы о том, кто, почему и в каких количествах покупает или будет покупать продукцию предприятия. Отечественный и зарубежный опыт свидетельствует о том, что слабое знание рынка является одной из главных причин несостоятельности многих коммерческих проектов. К числу основных задач предприятия, решаемых в данном разделе бизнес-плана, относится определение спроса и емкости каждого конкретного рынка по каждому виду товаров (услуг). Эти показатели будут характеризовать возможные объемы сбыта товаров (услуг). От того, насколько тщательно изучены и определены уровень и структура спроса, тенденции его изменения, будет зависеть как успех предприятия на рынке, так и время, в течение которого оно может удержать на нем свои позиции. Для российских предпринимателей составление данного раздела бизнес- плана крайне затруднено. Очень сложно найти достоверные сводные исследования рынка. Зарубежные предприниматели могут получить требуемые данные в местных торговых палатах, а также в своих отраслевых и торговых ассоциациях. Такого рода ассоциации - свободные союзы предпринимателей определенной отрасли производства или торговли - широко распространены во всем мире. У нас же они делают свои первые шаги. Между тем небольшой аппарат такой ассоциации постоянно ведет очень полезную работу по обобщению условий снабжения, производства и сбыта продукции, производимой предприятиями - членами ассоциации. Все члены ассоциации представляют информацию добровольно и бесплатно, и также бесплатно (все расходы оплачены членскими взносами) получают регулярные сводные обзоры: как меняется спрос на продукцию отрасли, какие сдвиги произошли или наметились в ее структуре, что происходит с ценами на покупаемые отраслью ресурсы. Поскольку сбор, обработка и анализ информации о рынке - достаточно сложный процесс, то целесообразно к проведению исследования привлекать специализированные организации, что может потребовать значительных затрат, которые в большинстве случаев оправданны. Опыт показывает, что неудача большинства проваливающихся со временем коммерческих проектов связана именно со слабым изучением рынка и переоценкой его стоимости. Процесс исследования рынка необходимо начинать с определения его типа по каждому товару или услуге, при этом в процессе бизнес-планирования можно опираться на следующие подходы к классификации рынков. 1. По сфере общественного производства: 1. рынок товаров материального производства (сырья, продовольствия, машин, оборудования); 2. рынок товаров духовного производства (достижений науки, технологий, произведений искусства, книг). 2. По характеру конечного использования: 1. рынок товаров производственного назначения; 2. рынок товаров потребительского назначения. 3. По сроку использования: 1. рынок товаров долговременного пользования; 2. рынок товаров краткосрочного пользования; 3. рынок товаров одноразового пользования. 4. По территориальному охвату: 1. мировой; 2. внутренний; 3. региональный. 5. По соотношению продавцов и покупателей: 1. рынок свободной конкуренции. Состоит из большого числа независимо действующих продавцов и покупателей какого-либо однородного продукта на высокоорганизованном рынке (по цене равновесия общих спроса и предложения). При этом ни одно отдельно взятое предприятие практически не может оказать влияние на уровень текущих рыночных цен товара; 2. рынок монополистической конкуренции. Состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие последнего объясняется способностью продавцов предложить разные варианты товаров, отличающихся друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Наличие большого числа конкурентов ограничивает контроль каждого из них над ценой; 3. олигополистический рынок характеризуется немногочисленностью продавцов, всеобщей взаимозависимостью производителей, а также способностью отдельного предприятия предсказать ответные действия конкурентов на изменение цены или объема производства. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок; 4. рынок чистой монополии. Один продавец с товаром, у которого нет аналога или заменителя, что позволяет производителю диктовать свои условия потребителям. Монополия на стороне спроса (когда на рынке имеется один покупатель) называется монопсонией. Если одному продавцу противостоит один покупатель, рыночная структура называется двусторонней монополией. 6. По объему реализации: 1. основной рынок, где реализуется основная часть товаров; 2. дополнительный (вспомогательный) рынок, на который фирма выходит с небольшой частью товара; 3. выборочный рынок, который выбирается для определения возможностей реализации новых товаров, проведения пробных продаж. При анализе рынка сбыта изучается его структура, т. е. проводится операция сегментирования рынка - разделения общей совокупности потребителей на определенные группы (сегменты), для которых характерны общие потребности, требования к товару и мотивы его приобретения. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе за рынок. С помощью сегментации достигаются следующие цели бизнес-планирования: 1. наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под предпочтения покупателя; 2. повышение конкурентоспособности как товара, так и производителя, усиление конкурентных преимуществ; 3. уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка; 4. ориентация работы фирмы на конкретного потребителя. Смысл сегментации заключается не только в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, а в том, чтобы найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявляет различные требования к данному товару. Работа по сегментации должна проводиться непрерывно и постоянно в связи с изменениями в конкурентной среде. Единого метода сегментирования рынка нет. Оно может проводиться на основе разных признаков или их сочетания. Признак сегментации - это показатель способа выделения данного сегмента на рынке. В настоящее время используются следующие признаки сегментации: 1. социально-демографические параметры: национальность, религия, возраст, пол, семейное положение, образование, культурные традиции, характер трудовой деятельности и т. п.; 2. экономические параметры: душевой доход и его структура, стоимость имущества, размер сбережений, уровень обеспечения жильем и т. п.; 3. географические признаки: экономическое и политическое районирование, численность населения, его плотность, природно­климатическая зона и т. п.; 4. поведенческие особенности покупателей: поводы для совершения покупок, интенсивность потребления, импульсивность и т. д.; 5. психографические признаки: стиль жизни, личные качества; 6. потребительские признаки: цена, качество, экономичность, марка и т. д. Далее необходимо произвести оценку конъюнктуры рынка. Конъюнктура рынка - это состояние рынка, характеризуемое соотношением между спросом и предложением товаров. Спрос представляет собой платежеспособную потребность. Он изучается на различных уровнях (на конкретные виды товара, на товары данной фирмы, на товары данной отрасли, всего внутреннего рынка, в региональном разрезе). Рыночный спрос имеет функциональную природу. На него оказывают влияние многие факторы - демографические, общеэкономические, социально­культурные, психологические и т. п. Взаимосвязь между спросом на товар и определяющими его факторами отражена общей функцией спроса и может быть представлена в виде: Cx = f(Px, Py, ..., Pz, I, W, Tx, F, S, q), где Cx - объем спроса на товар х в единицу времени; Рх - цена товара; Ру, ..., Pz - цены товаров-заменителей и взаимодополняющих товаров; I - доход покупателя; W - уровень благосостояния, т. е. покупательная способность потребителя; Tx - потребность покупателя в товаре; F - мнение потребителя относительно перспектив его благосостояния; S - сезонность потребности, удовлетворяемой данным товаром; q - количество покупателей. Объем спроса - это то количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени. При изменениях хотя бы одного из перечисленных факторов изменится и объем спроса на данный товар. Спрос на товар фирмы выступает как определенная доля в общем рыночном спросе. Он имеет также функциональную природу. Помимо факторов, определяющих величину общего спроса, на него воздействуют факторы, влияющие на долю товаров фирмы в общем объеме продаж на данном рынке. Большинство специалистов считают, что эта доля пропорциональна маркетинговым усилиям фирмы. Наличие спроса - основание для производства товара. Но для определения оптимальных размеров производства нужно знать величину спроса. Различные методы исчисления применяются для определения текущего и перспективного спроса. Величину текущего спроса можно оценить посредством определения объема товаров, общей стоимости их реализации на данном сегменте и выявления численности потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка. Определение перспективного спроса производится с помощью прогнозов с учетом действия различных факторов и предполагаемых маркетинговых усилий. Дополняет процедуру прогнозирования спроса определение коэффициента эластичности спроса по цене. На практике цена конечного продукта бывает постоянной очень редко, поэтому в бизнес-плане прогнозный уровень будущего спроса следует непосредственно увязывать с ценовыми изменениями в товаре. Эластичность спроса по цене есть отношение вариации в объеме спроса к вариации цен. Он рассчитывается следующим образом: где Е - эластичность по цене; Q1 - новый спрос; Q0 — существующий спрос при текущей цене; P1 — новая цена; P0 — текущая цена. Ценовая эластичность показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1%. Она определяет чувствительность покупателей к изменению цен, влияющую на количество товаров, которые они приобретают. В зависимости от значения коэффициента ценовой эластичности различают: 1. Ер < 1 - неэластичный спрос (превышает изменение цен); 2. Ер = 1 - спрос единичной эластичности (равен изменению цен); 3. Ер > 1 - эластичный спрос (меньше изменения цен). В идеале в бизнес-плане можно построить математическую зависимость возможного объема спроса от уровня цен. Но можно обойтись и более простой, графической формой выражения этой зависимости. Точная оценка формы кривой эластичного спроса - дело довольно сложное и дорогостоящее, требующее привлечения специалистов. Но обойтись без нее вообще нельзя. Можно попытаться определить вид этой кривой хотя бы приближенно на основе экспертных оценок опытных специалистов по торговле товарами этого типа, который фирма собирается выпускать. Эксперты, опираясь на свой опыт и знания, должны указать, сколько товаров примерно можно будет продать при том или ином уровне цен, а также - при каком уровне цен может начаться затоваривание и покупатели вообще не станут брать этот товар. Экспертная оценка эластичности спроса по цене покажет ту максимальную цену, по которой товар может быть принят рынком при определенном объеме продаж. После определения величины текущего спроса необходимо установить степень его удовлетворения. С этой целью определяется емкость рынка: Е = Р + О + И + Э, где Р - производство данного товара в данной стране; О - остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране; И - импорт; Э - экспорт. Затем определяем степень удовлетворения спроса: Кс = E / C где Кс - степень удовлетворения спроса; Е - емкость рынка; С - спрос на данный товар. Если Кс > 1, то значит, предложение превышает спрос, и соответственно, если Кс < 1, спрос превышает предложение. Следующим этапом должен стать отбор целевых сегментов рынка. Целевой рынок - наиболее привлекательный для фирмы в данный момент сегмент рынка, овладение которым становится главной задачей. Он должен быть достаточно емким, иметь перспективу развития, свободным или относительно свободным от конкурентов, характеризоваться некоторым неудовлетворенным спросом. Отбор целевых рынков осуществляют посредством учета критериев сегментации, а также данных оценки конъюнктуры рынка. Критерии сегментации - это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной целевой рынок для деятельности. Перечислим наиболее часто используемые в практике бизнес-планирования критерии сегментации: 1. количественные границы. К ним относится потенциальная емкость сегмента, т. е. ответы на вопросы, сколько товаров и какой стоимости может быть на нем реализовано, скольким обязательными потенциальным потребителям, какова площадь сегмента и т. д.; 2. доступность сегмента. Есть ли возможность получить каналы распределения и сбыта продукции; 3. информационная насыщенность сегмента. Можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту; 4. существенность сегмента. Определение прочности выделенной группы потребителей, не распадется ли она, устойчивы ли ее потребности в отношении производимого товара; 5. прибыльность, доходность сегмента. Оцениваются такие показатели, как норма прибыли, размер дивидендов на акцию, прирост общей массы прибыли предприятия и т. д.; 6. защищенность от конкуренции. Объективно оцениваются возможности конкурентных фирм. Для оптимизации числа возможных целевых рынков можно использовать концентрированный и дисперсный методы. Концентрированный метод основан на интерактивном, последовательном поиске лучшего сегмента. Он требует больших затрат времени и сравнительно недорогой. Дисперсный метод предполагает работу сразу на нескольких сегментах рынка, а затем отбор наиболее эффективных рыночных сегментов путем оценки результатов деятельности за определенный период. Для целевых рынков в бизнес-плане проводится обзор предшествующих тенденций развития рынка, описываются основные факторы, влияющие на рост рынка (тенденции развития отрасли, государственная политика и др.), прогнозируется рост рынка. В этом пункте отражаются также факторы положения предприятия на рынке, которые могут оказать влияние на сбыт продукции: 1. доля предприятия на рынке; 2. престиж предприятия; 3. взаимоотношения с конкурентами; 4. финансовые средства, которыми располагает предприятие для проведения сбытовой политики; 5. гибкость производственной и сбытовой программ. Далее необходимо произвести позиционирование рынка. Позиционирование рынка - это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Цель позиционирования - исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их групп относительно параметров продукта, с тем чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и соответственно создать такую позицию товара, которая обеспечит продукту конкурентные преимущества на данном сегменте целевого рынка. Затем, основываясь на оценке преимуществ производимых предприятием товаров,определяют возможный объем продаж в натуральном и денежном выражении. Целесообразно подготовить в рабочем варианте бизнес-плана три сценария развития: оптимистический, пессимистический и наиболее вероятный. В официальный бизнес-план будет включен один из вариантов продаж - наиболее оптимальный. Период прогноза продаж должен быть увязан с общим плановым периодом. Прогнозы продаж являются хорошим инструментом менеджмента, помогающим определить влияние таких явлений, как цена, объем производства и инфляция, на потоки наличности предприятия. В бизнес-плане обязательным является представление основных показателей в прогнозных ценах, т. е. в ценах, выраженных в денежных единицах, соответствующих покупательной способности каждого периода осуществления проекта. Следует отметить, что прогнозные цены включают прогнозируемый уровень инфляции. Прогнозная цена на t-м шаге расчета (например, в t-м году) Цt определяется по формуле: Цt = Цн x I(t, tн), где Цн - базисная цена продукции или ресурса; I(t, tн ) - индекс изменения цен (в том числе и за счет инфляции) продукции или ресурса на t-м шаге по отношению к начальному моменту расчета, как правило, tн = t0. Прогнозирование в бизнес-планировании вообще служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных мероприятий по поддержанию устойчивости ее экономического поведения. Сфера применения методов прогнозирования в бизнес-планировании достаточно широка. Они используются для исследования рыночной конъюнктуры, в системе прогнозирования цен, новых продуктов и технологий, поведения покупателей на рынке. При разработке бизнес-плана важнейшим направлением является прогнозирование развития рынка, его динамики, структуры, конъюнктуры, возможностей рынка воспроизводить предложение и спрос. С необходимостью прогнозирования связана как плановая, так и практическая работа в фирме, поэтому каждый менеджер и специалист по бизнес-планированию должен владеть основными навыками прикладного прогнозирования. В качестве инструментария при прогнозировании используется система методов, с помощью которых анализируются причинно-следственные параметры прошлых тенденций в деятельности предприятия, и по результатам анализа формируются изменения в перспективе социально­экономического развития фирмы. Рассмотрим подробнее основные методы прогнозирования, применяемые в процессе оценки рынка сбыта, результаты которых находят свое отражение именно в данном разделе бизнес-плана. 1. Качественные методы. Базируются на исследовании имеющихся опыта, знаний и интуиции исследователя. Наибольшее распространение в данной группе получили методы экспертных оценок. Сущность метода состоит в том, что прогнозные оценки определяются на основе заключений экспертов, которым поручается аргументированное обоснование своего мнения о состоянии и развитии того или иного рынка либо проблемы. Методы экспертных оценок, как правило, имеют качественный характер. Для прогнозирования рынка методы экспертных оценок могут быть использованы для: 1. разработки средне- и долгосрочных прогнозов спроса; 2. краткосрочного прогнозирования спроса по широкому ассортименту продукции; 3. оценки формирующегося спроса на новые товары; 4. определения отношений потребителей к новым товарам и возможного спроса на них; 5. оценки конкуренции на рынке; 6. определения положения фирмы на рынке и т. д. Реже экспертные методы применяются для прогнозирования емкости рынка и объемов продаж фирмы. Достоинствами экспертных методов являются их относительная простота и применимость в прогнозировании практически любых ситуаций, в том числе в условиях неполной информации. Важной особенностью этих методов является возможность прогнозировать качественные характеристики рынка, например изменение социально-политического положения на рынке или влияние экологии на производство и потребление тех или иных товаров. К недостаткам экспертных методов относятся субъективизм мнений экспертов, ограниченность их суждений. Экспертные оценки разделяются на индивидуальные и коллективные. К индивидуальным экспертным оценкам относят: 1. метод интервью; 2. аналитические докладные записки; 3. сценарии. Метод интервью предполагает беседу организатора прогнозной деятельности с прогнозистом-экспертом, в которой ставятся вопросы о будущем развитии рынка, состоянии фирмы и ее среды. Метод аналитических докладных записок означает самостоятельную работу эксперта над анализом деловой ситуации и возможных путей ее развития. Метод составления сценариев получил широкую популярность в последние десятилетия. Сценарий - это описание (картина) будущего, составленное с учетом правдоподобных предположений. Как правило, для прогноза ситуации характерно существование определенного количества вероятных вариантов развития. Поэтому прогноз обычно включает в себя несколько сценариев. В большинстве случаев это три сценария - оптимистический, пессимистический и средний, т. е. наиболее вероятный, ожидаемый. Сценарии разрабатываются для определения рамок будущего развития рынка. Поскольку определение количественных параметров будущего затруднено (трудно точно определить величину продаж фирмы через 5 лет), при составлении сценариев чаще всего используются качественные методы и интервальные прогнозы показателей. Вместе с тем сценарий предполагает комплексный подход к его разработке, помимо качественных, могут использоваться количественные методы - экономико-математические, моделирование, анализ перекрестного влияния, корреляционный анализ и т. д. Коллективные экспертные оценки включают: 1. опрос экспертов (потребителей, торговых работников, руководителей и специалистов предприятия, компетентных в рассматриваемой области специалистов вне предприятия и др.); 2. метод комиссий; 3. метод «мозговых атак»; 4. метод синектики; 5. метод «Дельфи». Метод комиссий может означать организацию круглого стола и других подобных мероприятий, в рамках которых происходит согласование мнений экспертов. Для методов «мозговой атаки», или «мозгового штурма», характерны коллективная генерация идей и творческое решение проблем. «Мозговая атака» представляет собой свободный, неструктурированный процесс генерирования любых идей по избранной теме, которые спонтанно высказываются участниками встречи. В качестве экспертов, как правило, принимаются не только специалисты по данной проблеме, но и люди, которые являются специалистами в других областях знаний. Дискуссия строится по заранее разработанному сценарию. Для успешного применения этого метода необходимо создать ряд условий, таких как: 1. участие в обсуждении от 5 до 15 человек; 2. продолжительность заседаний от 15 до 30 мин; 3. равноправие всех участников заседания; 4. запрещение критики в любом виде; 5. первостепенность количества по сравнению с качеством. Тематика проблемы сообщается участникам заседания непосредственно перед его открытием. На основе «мозгового штурма» У. Гордон в 1960 г. предложил метод синектики. Его главное отличие от «мозгового штурма» состоит в том, что в качестве экспертов выступает стабильная по составу группа, которая от «штурма» к «штурму» накапливает определенный опыт. Кроме того, использование метода синектики допускает критические высказывания. Метод основан на принципе систематического отчуждения от исходной проблемы. Отчуждение достигается путем использования аналогии: фантастической, личной, прямой, образной и т. д. Процесс синектического поиска идей включает следующие этапы: 1. изучение проблемы; 2. анализ проблемы и разъяснение ее экспертам; 3. тестирование понимания проблемы; 4. формулирование спонтанных решений; 5. оценку руководителем понимания проблемы; 6. образование аналогии; 7. создание связи между аналогией и проблемой; 8. переход к проблеме; 9. разработку решения. Специфика метода «Дельфи» заключается в том, что обобщение результатов исследования осуществляется путем индивидуального письменного опроса экспертов в несколько туров по специально разработанной процедуре исследования. Перед каждым туром экспертов знакомят с итогами предыдущего опроса, но не для того, чтобы оказать на них давление, а для того, чтобы дать дополнительную информацию о предмете опроса. В идеале опрос повторяется до совпадения мнений экспертов, реально - до получения наиболее узкого диапазона мнений. Надежность метода «Дельфи» считается высокой при прогнозировании как на срок от 1 до 3 лет, так и на более отдаленный период времени. В зависимости от цели прогноза для получения экспертных оценок может привлекаться от 1 до 150 экспертов. 2. Количественные методы прогнозирования. Базируются на численных математических процедурах. Результаты прогнозирования на основе количественных методов используются во всех сферах бизнес-планирования, включая общее стратегическое планирование, финансовое планирование, планирование производства и управления запасами, маркетинговое планирование и т. п. При исследовании и анализе рынка количественные методы прогнозирования применяются для решения следующих основных задач: 1. прогнозирования спроса; 2. прогнозирования емкости рынка; 3. прогнозирования объемов продаж фирмы и др. К группе количественных методов относятся: 1. анализ временных рядов; 2. экономико-математическое моделирование; 3. метод аналогий; 4. нормативный метод; 5. метод стандартного распределения вероятностей. Анализ временных рядов необходим для учета временных колебаний исследуемых величин. Включает в себя следующие основные методы: 1. анализ тенденций (экстраполяция и корреляция трендов); 2. анализ цикличности; 3. анализ сезонности; 4. регрессионный анализ. Методы экстраполяции трендов основаны на статистическом наблюдении динамики определенного показателя, определении тенденции его развития и продолжении этой тенденции в будущем периоде. Иначе говоря, при помощи методов экстраполяции трендов закономерности прошлого развития объекта переносятся в будущее. Обычно методы экстраполяции трендов применяются в краткосрочном (не более 1 года) прогнозировании, когда число изменений в среде минимально. Прогноз создается для каждого конкретного объекта отдельно и последовательно на каждый следующий момент времени. Наиболее распространенными методами экстраполяции трендов являются метод скользящего среднего и метод экспоненциального сглаживания, прогнозирование на базе прошлого оборота. Метод скользящего среднего исходит из простого предположения, что следующий во времени показатель по своей величине равен средней, рассчитанной за три периода. Метод экспоненциального сглаживания представляет прогноз показателя на будущий период в виде суммы фактического показателя за данный период и прогноза на данный период, взвешенных при помощи специальных коэффициентов: Ft+1 = aXt + (1 - a)Ft, где Ft+1 - прогноз продаж на месяц t + 1; Xt - продажи в месяце t (фактические данные); Ft - прогноз продаж на месяц t; а - специальный коэффициент, определяемый статистическим путем. Метод прогнозирования на базе прошлого оборота. В этом случае данные о сбыте за прошлый год берутся в качестве основы для предсказания вероятностей сбыта в будущем. Данный метод прогнозирования пригоден для отраслей и рынков со стабильной хозяйственной конъюнктурой, слабо меняющимся ассортиментом товаров и услуг, незначительными колебаниями товарооборота. В прогнозировании методы экстраполяционных трендов дополняются методами корреляции трендов, в рамках которых исследуется связь между различными тенденциями в целях установления их взаимного влияния и, следовательно, повышения качества прогнозов. Корреляционный анализ может исследовать взаимосвязь между двумя показателями (парная корреляция) или между многими показателями (множественная корреляция). В рамках анализа цикличности выявляются изменения исследуемых величин, связанные с деловым циклом. Анализ цикличности применим в тех отраслях, где эта цикличность ярко выражена (например, в отраслях, производящих товары для строительной отрасли, отраслях, выпускающих потребительские товары длительного использования). Сезонный характер использования товаров также накладывает отпечаток на величину спроса и продаж. Регрессионный анализ заключается в построении модели зависимости определенной величины от другой величины или нескольких других величин. Он выполняется в два этапа: 1. выбор типа линии, выравнивающей ломаную регрессии (прямая, парабола, гипербола и т. д.); 2. определение параметров, входящих в уравнение линии выбранного типа таким образом, чтобы из множества линий этого типа выбрать ту, которая наиболее близко проходит около точек ломаной регрессии (наиболее точные результаты дает использование метода наименьших квадратов). Регрессионный анализ применяется преимущественно в среднесрочном прогнозировании, а также в долгосрочном прогнозировании. Средне- и долгосрочные периоды дают возможность установления изменений в среде бизнеса и учета влияний этих изменений на исследуемый показатель. Методы экономико-математического моделирования. В бизнес- прогнозировании используются: 1. модели внутренней среды фирмы, так называемые корпоративные модели; 2. макроэкономические модели, к которым относятся эконометрические модели, модели «затраты - выпуск». Корпоративные модели обычно представляют собой набор формул (уравнений), которые выражают отношения ряда переменных к определенному объекту, например к объему продаж. Помимо формульных моделей, во внутрифирменном планировании могут использоваться матричные модели (модели в виде таблиц), структурно­иерархические модели, описывающие внутреннюю структуру и взаимосвязь в рамках экономической организации. При использовании корпоративных моделей полезно делать не только перспективные, но и ретроспективные (обращенные в прошлое) прогнозы. Сравнение данных ретроспективного прогноза и фактических данных за прошлый период позволяет сделать вывод о надежности моделей. С помощью эконометрических моделей связывают размеры продаж с макроэкономическими переменными (ростом ВНП, колебаниями учетной ставки и т. д.), а также с отраслевыми данными (например, емкостью отраслевого рынка, уровнем конкуренции). Большая часть математических моделей имеет форму компьютерных программ. Находясь в процессе выполнения, такие программы позволяют исследовать развитие внутрифирменных взаимосвязей, т. е. придают моделям динамический характер. Метод аналогий заключается в прогнозировании, например, уровня и структуры спроса путем принятия за эталон фактических данных отдельных рынков. Этим методом прогнозирования можно пользоваться для определения перспектив развития новых видов продукции и услуг. Нормативный метод довольно широко используется для прогнозирования спроса. Он позволяет учесть большой круг факторов, формирующих спрос, и тем самым повысить достоверность прогнозируемых оценок. При нормативном методе используются данные переписи населения, которые позволяют определить значение таких факторов, как средний размер семьи, половозрастной состав населения и т. д. Результаты выборочных обследований статистических органов позволяют уточнить обеспеченность населения предметами длительного пользования и др. Согласно данному методу определение объема спроса на ремонтные виды услуг, например, может производиться по следующей формуле: V = (P x Cp x Q)/N, где V - объем услуг в расчете на одного жителя; P - парк предметов, подлежащих ремонту; Cр - средняя стоимость одного ремонта; Q - количество ремонтов, приходящихся на один предмет; N - численность населения. По приведенной формуле определяют спрос населения на услуги по ремонту обуви, одежды, мебели и т. п. Спрос на услуги санитарно-гигиенического характера (химчистка, прачечная) можно прогнозировать с использованием следующей формулы: СН = Н - Ср, где СН - спрос населения; Н - норма накопления изделий, кг; Ср - средняя стоимость обработки одного килограмма изделий. При прогнозировании рынка большое распространение получил метод стандартного распределения вероятности. Сущность этого метода заключается в следующем. Экспертным путем определяются три вида прогнозов сбыта: ОП - оптимистический прогноз; ВП - наиболее вероятный прогноз; ПП - пессимистический прогноз. Оптимистическая оценка прироста сбыта может быть определена как разница между спросом и емкостью рынка. ОП = С - Е. Поскольку в настоящее время ситуация в экономике крайне нестабильная, наиболее вероятная оценка прогноза может составлять 50% от оптимистического прогноза, а пессимистическая оценка прогноза - 10% от ее оптимистической величины. Далее рассчитывается ожидаемое значение прогноза сбыта по формуле: П0 = (ОП + 4ВП + ПП)/6. Стандартное отклонение СО определяется по формуле: СЛО = (ОП -ПП)/6 В соответствии с общей теорией статистики наиболее вероятное значение переменной - прогноза сбыта (с вероятностью 95%) - будет находиться в пределах: Пс = П0 ± 2 СО. Эффективность применения того или иного метода прогнозирования зависит от конкретных условий и специфики хозяйственной деятельности предприятия и может быть определена только непосредственно самим предприятием. Обычно считается, что прогноз составлен правильно, если разница между предполагаемым и реальным сбытом составляет не более 5%. Вначале необходимо составить так называемую карту конкурентов и определить стратегические группы конкурентов. Карта конкурентов составляется на основе их сравнения и группировки по определенным факторам, таким как, например, количество ассортимента продукции и количество охваченных регионов. На основании составленной карты конкурентов выделяются стратегические группы конкурентов, действующие на рынке. Необходимо отметить, что конкуренция между подобными группами практически отсутствует, но внутри них она весьма сильна. Такая группировка позволяет более обоснованно указать основных конкурентов фирмы. Далее необходимо провести реалистическую оценку сильных и слабых сторон конкурирующих товаров (услуг) и назвать выпускающие их фирмы, определить источники информации, указывающие на то, какие товары являются наиболее конкурентоспособными, сравнить конкурирующие товары (услуги) по базисной цене, характеристикам, обслуживанию, гарантийным обязательствам и другим существенным признакам. Эту информацию целесообразно представить в виде таблицы. Следует кратко обосновать имеющиеся достоинства и недостатки конкурирующих товаров (услуг). Желательно отобразить, какие знания о действиях конкурентов могут помочь вашей фирме создать новые или улучшенные товары (услуги). Ранг фирмы и главных конкурентов можно указывать для наглядности по 5- или 10-балльной системе. Для каждого из целевых рынков надо сравнить транспортные затраты с затратами у конкурентов, качество продуктов и упаковки, сопоставить возможности снижения цен, а также иметь представление о рекламной кампании и имидже фирм. При анализе конкурентов можно использовать специально разработанные методики. Так, например, американская фирма «Маккей энвилоуп корпорейшен» в целях более обстоятельного анализа конкурентов разработала «12-пунктный профиль конкурента», напоминающий по своей сути досье. Ниже приводим основные пункты этой разработки. 1. Родословная: 1. название фирмы-конкурента; 2. местонахождение главного правления; 3. если филиал, то чей; 4. в государственное или частное владение. 2. Физические характеристики (приведены для фирмы обрабатывающей промышленности): 1. количество предприятий; 2. местонахождение этих предприятий; 3. количество сотрудников на каждом предприятии; 4. географический район (отрасли, сегменты рынка) обслуживания; 5. географические районы (отрасли, сегменты рынка) удовлетворительного обслуживания. 3. Финансовые результаты деятельности: 1. окончание финансового года; 2. доходы за прошлый год; 3. прибыль за прошлый год; 4. тенденции в финансовой деятельности за последние 2 - 3 года; 5. рейтинг, выставленный данной фирме экспертами; 6. общее финансовое положение (прочное, удовлетворительное или неустойчивое). 4. Ценообразование: 1. политика цен данной фирмы (цены высокие и устанавливаются произвольно, цены низкие и устанавливаются для нечестной борьбы с конкурентами); 2. реакция на ценовую конкуренцию. 5. Кадры: 1. сущность кадровой политики фирмы; 2. ключевые сотрудники, их должности; 3. репутация фирмы как работодателя. 6. Положение на рынке: 1. целевой рынок, продукция; 2. краткосрочная стратегия фирмы; 3. долговременная стратегия фирмы. 7. Планы: 1. сохранение позиций или активное развитие; 2. приобретение предприятия, слияние или поглощение. 8. Фирма как поставщик: 1. среднее время доставки; 2. качество обслуживания; 3. сильные места при обслуживании; 4. слабые места при обслуживании; 5. легко или трудно решаются проблемы клиентов; 6. организация презентаций, развлечений, раздачи подарков и т. п.; 7. самые важные заказчики фирмы; 8. методы, применяемые фирмой в деловых отношениях (исключительно честные, далеко не безупречные). 9. Престиж фирмы в деловом мире: 1. репутация данной фирмы; 2. проблемы юридического характера или проблемы, отражающиеся на репутации; 3. благотворительность; 4. высшее руководство фирмы; 5. мнение о фирме в отрасли, в торговых организациях. 10. Обходные пути получения сведений: 1. наличие или отсутствие сотрудников из фирмы-конкурента, которых следует конфиденциально расспросить об этой фирме; 2. наличие источника информации о фирме-конкуренте; 3. сведениями о том, какого о вас мнения конкурирующая фирма (считает ли она вас инертными, энергичными, превосходящими в техническом отношении и т. п.); 4. наличие статей о конкурирующей фирме в отраслевой печати, в финансовой прессе или в прессе общего характера (если «да», то обязательно поместите в досье копии этих статей). 11. Предстоящий поединок на «ринге конкуренции»: 1. информация о торговом агенте (агентах) конкурирующей фирмы при заключении сделок с этими клиентами; 2. информация о том, в какой сфере нашей отрасли (территории, сегмента рынка и т. п.) они проводят свои операции, каким образом вы могли бы с выгодой для себя увеличить свою долю в этих операциях; 3. случаи, когда вы (или кто-то другой) одержали над ними верх в деловом отношении, если «да», то каким образом удалось этого достичь. 12. Прогноз матча: мы одержим победу над этим конкурентом, если хорошо справимся со следующими пятью задачами (необходимо перечислить пять приоритетных задач-условий): 1)...; 2)...; 3)...; 4)...; 5).... Признанным лидером разработки конкурентного анализа является профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер, автор основных моделей по определению главных сил конкуренции и вариантов конкурентных стратегий. Согласно его теории доля рынка, уровень прибыли фирмы определяются тем, насколько эффективно компания противодействует следующим конкурентным силам: 1. проникающим в отрасль новым конкурентам, выпускающим подобные товары; 2. угрозе со стороны товаров-заменителей (субститутов); 3. компаниям-конкурентам, уже закрепившимся на отраслевом рынке; 4. воздействию продавцов (поставщиков); 5. силе воздействия покупателей (клиентов). М. Портер выделил три основных вида стратегии, которые имеют универсальный характер и применимы в отношении любой конкурентной силы. Это преимущество в издержках, дифференциация, фокусирование. Преимущество в издержках создает большую свободу выбора действий как в ценовой политике, так и при определении уровня доходности. Дифференциация означает создание фирмой продукта или услуги с уникальными свойствами, которые чаще всего бывают закреплены торговой маркой. Иногда уникальность товара не идет дальше простой декларации, тогда можно говорить о мнимой дифференциации. Фокусирование - это сосредоточение внимания на одном из сегментов рынка, на особой группе покупателей (например, только на пожилых покупателях, или только на обеспеченных, или же на пожилых обеспеченных покупателях), определенной группе товаров или на ограниченном географическом секторе рынка. Основные моменты раздела. 1. Оценка рынка сбыта: 1. рынки, на которые планируется бизнес. Их типы и наименование (например, рынок безалкогольных напитков); 2. перспективные рынки; 3. местоположение рынков относительно фирмы; 4. характеристика основных и вспомогательных рынков (их размеры, тенденции и ожидаемые ближайшие изменения); 5. предполагаемая емкость каждого из этих рынков; 6. оптимальная система сбыта, позволяющая проникнуть на эти рынки; 7. влияние государственной (региональной) политики на ввоз на рынки сбыта товаров фирмы; 8. часть населения, уже покупающая аналогичные товары (и каких фирм); 9. причины, обусловливающие покупку определенными социальными группами именно таких товаров, а не других аналогичных; 10. отношение населения в целом к товарам той группы, к которой относится и предлагаемая фирмой продукция; 11. специфические требования, выдвигаемые определенными группами населения по отношению к товарам данной группы; 12. характеристики основных потребителей данного вида товаров (национальность, пол, социально-экономическая группа, возраст и др.); 13. клиенты, на которых следует рассчитывать в различных регионах сбыта; 14. основные сегменты рынков по каждому виду и модификации товаров (услуг), их наименование; 15. общая и импортная емкости каждого сегмента по данному товару (услуге); 16. доля фирмы на этих рынках и перспективы ее сохранения или увеличения; 17. анализ рынков (сегментов рынка) по степени конкурентной борьбы; 18. ранжирование данных рынков (сегментов рынка) по их ценности для фирмы и другим критериям; 19. факторы, влияющие на спрос на товары (услуги) фирмы в каждом из этих сегментов; 20. прогнозы изменения потребностей покупателей в каждом из рынков и сегментов; 21. предложения по соответствующей реакции на эти изменения; 22. методика изучения потребностей и оценки спроса; 23. исполнитель исследования потребностей и оценки спроса (кто проводит исследование: сама фирма или фирмы специального профиля); 24. прогнозы изменения емкости сегментов на каждом рынке в ближайшее время и в перспективе; 25. потенциальный объем продаж; 26. ожидаемая реакция рынка на новый товар (услугу); 27. наличие пробных продаж и тестирования рынка 2. Оценка конкурентной среды: 1. характеристика области деятельности фирмы (динамичная; консервативная); 2. карта конкурентов; 3. число фирм-конкурентов, их названия; 4. часть рынка, контролируемая крупными фирмами-конкурентами, и динамика овладения рынком этими фирмами; 5. факторы, определяющие конкуренцию в настоящем и будущем; 6. тенденции, которые могут изменить расстановку сил в конкурентной борьбе; 7. положение дел у фирм-конкурентов с доходами, внедрением новых моделей, послепродажным обслуживанием; 8. предмет наиболее жесткой конкуренции в данной сфере деятельности (цена, качество, послепродажное обслуживание, имидж фирмы и др.); 9. планы, существующие у конкурентов в отношении их доли рынка, повышения рентабельности производства и увеличения объема продаж; 10. рыночные стратегии, которых придерживаются конкурирующие фирмы в настоящее время; 11. используемые конкурентами средства реализации выбранных стратегий; 12. сильные и слабые стороны конкурентов; 13. действия, ожидаемые в будущем от существующих и возможных конкурентов; 14. особенности поведения фирм-конкурентов в отношении рекламы своих товаров (услуг); 15. продукция конкурентов (основные технико-экономические показатели, уровень качества, дизайн и т. д.); 16. цена на продукцию конкурентов и их политика цен; 17. имидж фирм-конкурентов; 18. является ли проведение научных исследований и осуществление новых разработок важной составной частью успеха в данной сфере бизнеса; 19. конкурентоспособность предлагаемого товара на каждом рынке и сегменте; 20. насколько эффективно конкуренты откликаются на запросы и желания потребителей; 21. новые виды сервиса, необходимые на рынке; 22. влияние конкуренции на ассортиментную политику; 23. рынки и сегменты, на которые следует продвигать новые товары (какие и почему); 24. товары, которые следует снять с производства (почему). Лекция 6. Производственный план Этот раздел бизнес-плана готовится только той фирмой, которая занимается или будет заниматься производством. Для непроизводственных фирм потребность в долгосрочных активах, оборотных средствах и прогноз затрат определяются в разделе «Финансовый план». В зависимости от вида бизнеса в плане производства дается краткое описание особенностей технологического процесса изготовления продукции или оказания услуг. Производственный план формируется на основе плана сбыта выпускаемой продукции и проектируемых производственных мощностей предприятия. Разработчики бизнес-плана в этом разделе должны показать, что предприятие реально может производить необходимое количество продукции в нужные сроки и с требуемым качеством. Структура данного раздела может иметь следующий вид: 1. технология производства; 2. производственное кооперирование; 3. контроль производственного процесса; 4. система охраны окружающей среды; 5. производственная программа; 6. производственные мощности и их развитие; 7. потребность в долгосрочных активах; 8. потребность в оборотных средствах; 9. прогноз затрат. Лекция 7. Организационный план Данный раздел бизнес-плана посвящается системе управления фирмой и ее кадровой политике. Структура раздела может иметь следующий вид: 1. организационная структура; 2. ключевой управленческий персонал; 3. профессиональные советники и услуги; 4. персонал; 5. кадровая политика фирмы; 6. календарный план; 7. план социального развития; 8. правовое обеспечение деятельности фирмы. Организационная структура представляет собой способ и форму объединения работников для достижения поставленных перед предприятием производственных и управленческих целей. Она документально фиксируется в графических схемах структуры, штатных расписаниях персонала, положениях о подразделениях аппарата управления предприятия, должностных инструкциях отдельных исполнителей. Организационную структуру характеризуют количество звеньев, иерархичность, характер распределения полномочий и ответственности по вертикали и горизонтали структуры системы управления. Организационные структуры, используемые в промышленности, зависят от множества факторов - размеров предприятия, объемов фондов, численности занятых, принципа работы, структуры рынка и т. д. В бизнес-плане приводятся данные: 1. о производственно-технологической структуре предприятия; 2. о функциях ключевых подразделений; 3. о составе дочерних фирм и филиалов, их организационных взаимосвязях с головной фирмой; 4. об организационной структуре управления; 5. об организации координирования взаимодействия служб и подразделений фирмы; 6. об автоматизации системы управления. Дается оценка соответствия организационной структуры целям и стратегиям предприятия. Лекция 8. Юридический план Этот раздел особенно важен для вновь организуемых предприятий. Практически здесь речь идет об организационно-правовой форме бизнеса, которая может быть выбрана в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации. Помимо обоснования организационно-правовой формы предприятия в разделе должны быть представлены все законодательные и нормативные акты, регулирующие деятельность предприятия. Здесь необходимо отразить наличие лицензий на тот или иной вид деятельности, а также патенты, контракты, договоры на аренду, торговые марки и знаки и др. Лекция 9. Финансовый план Данный раздел бизнес-плана рассматривает вопросы финансового обеспечения деятельности фирмы и наиболее эффективного использования денежных средств (собственных и привлекаемых) на основе оценки текущей финансовой информации и прогноза объемов реализации товаров на рынках в последующие периоды, т. е. здесь представляется достоверная система данных, отражающих ожидаемые результаты финансовой деятельности фирмы. Прогноз финансовых результатов призван ответить на главные вопросы, волнующие менеджера. Именно из этого раздела менеджер узнает о прибыли, на которую он может рассчитывать, а заимодавец - о способности потенциального заемщика обслужить долг. В данном разделе представляются: 1. отчет о прибылях и убытках; 2. баланс денежных расходов и поступлений; 3. прогнозный баланс активов и пассивов (для предприятия); 4. анализ безубыточности; 5. стратегия финансирования. Кроме того, на основании представленных данных в аналитических целях производятся дополнительные расчеты показателей финансового состояния предприятия (таких как ликвидность, платежеспособность, прибыльность, использование активов, использование акционерного капитала и т. д.), показателей доходности инвестиций и т. п. Финансовый план: • Расчет продаж  • Расчет себестоимости • Обоснование прибыльности проекта • Расчет и анализ денежных потоков и источников финансирования проекта • Прогнозный отчет движения денежных средств. • Прогнозный отчет прибылей и убытков • Прогнозный баланс Финансовый план - самая важная часть бизнес-плана. Финансовый план должен продемонстрировать прибыльность и денежный поток проекта. Прибыльность позволяет оценить привлекательность проекта для всех его участников, а денежный поток оценивает безопасность инвестиций и гарантии их возврата участникам проекта. Следует четко разделять критерии прибыльности проекта и критерии эффективности инвестиций. Прибыльный проект может подвергнуться риску банкротства из-за недостатка денежных средств, а убыточный проект первое время может генерить положительный денежный поток. Для раскрытия полной информации финансовый план подразделяется на подразделы.      Инвестиционный план включает график оплат капитальных затрат, а также расчет потребности в финансировании оборотного капитала. Для ее оценки обычно используется показатель чистого оборотного капитала, который определяется как разница между краткосрочными активами и краткосрочными обязательствами. Источники финансирования включают общую потребность в финансировании, структуру финансирования, детализацию собственных и заемных средств, инвестируемых в проект, график предоставления, обслуживания и возврата кредитов и инвестиций. Финансовая состоятельность проекта оценивается по трем формам отчетности: отчет о прибылях и убытках, отчет о движении денежных средств и баланс. Финансовый анализ оценивает рентабельность проекта, его финансовую устойчивость и ликвидность, проводится оценка деловой активности. В отчетах с прогнозными данными обязательно указываются условия и допущения, которые повлияли на расчет - ставки налогов, уровень инфляции, ценообразование и т.д. Оценка эффективности проекта. Проект эффективен, если он приносит прибыль, но не бухгалтерскую, а экономическую. Экономическая прибыль учитывает не только затраты, понесенные компанией, но и стоимость используемого для проекта капитала, даже если эта стоимость нигде не отражается как реально потраченные средства. Если экономическая прибыль от реализации проекта выше нуля, следовательно, проект можно считать выгодным. Список использованных источников 1. Лапыгин Д.Ю. Бизнес-план: стратегия и тактика развития компании / Лапыгин Д.Ю., Лапыгин Ю.Н. - М.:НИЦ ИНФРА-М, 2016. - 332 с.: 60x90 1/16 ISBN 978-5-16-105130-6 (online) 2. Абрамс Р. Бизнес-план на 100%: Стратегия и тактика эффективного бизнеса / Абрамс Р., Комаров С. - М.: Альпина Паблишер, 2016. - 486 с.: 84x108 1/16 (Обложка) - ISBN 978-5-9614-5738-4 3. Бронникова Т.С. Разработка бизнес-плана проекта : учеб. пособие / Т.С. Бронникова. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. : ИНФРА-М, 2017. — 215 с. + Доп. материалы [Электронный ресурс; Режим доступа http://www.znanium.com]. — (Высшее образование: Бакалавриат). 4. Форд Б. Р. Руководство Ernst & Young по составлению бизнес-планов / Форд Б.Р., Борнстайн Д., Пруэтт П. - 2-е изд. - М.:Альпина Пабл., 2016. - 258 с. - ISBN 978-5-9614-5055-2: 5. Бронникова Т.С. Разработка бизнес-плана проекта : учеб. пособие / Т.С. Бронникова. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. : ИНФРА-М, 2018. — 215 с. + Доп. материалы [Электронный ресурс; Режим доступа http://www.znanium.com]. — (Высшее образование: Бакалавриат). 6. Методические рекомендации к разработке бизнес-плана инновационного предпринимательского проекта: Учебно-методическое пособие / Под ред. Иващенко Н.П. - М.:Эк. ф-т МГУ, 2016. - 133 с.: ISBN 978-5-906783-30-1 Подхалюзина Валентина Александровна КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ по дисциплине (модулю) «Бизнес-планирование» Образовательная программа: 38.03.02 «Менеджмент» (уровень бакалавриат) Направленность (профиль): «Управление проектом»