Анализ и сегментация целевой аудитории

Анализ и сегментация целевой аудитории Обзор сегментации, отбора целевых сегментов и позиционирования. Выбор рынка. Выбор подхода к сегментации. Переменные для потребительских рынков. Переменные для промышленных рынков. Оценка и выбор сегментов, на которые будет ориентироваться компания. Отбор целевых сегментов и выбор стратегий охвата рынка. Позиционирование с целью обеспечения конкурентного преимущества. Значимая дифференциация. Позиционирование и маркетинговый рычаг. Резюме. Виды аудита сайта. Маркетинговый аудит. Проверка и составление семантического ядра. Поисковый (SEO) аудит сайта. Экспресс-юзабилити аудит. Обзор сегментации, отбора целевых сегментов и позиционирования Ни одна организация не в состоянии выпускать продукцию, которая удовлетворяла бы всех потребителей. Поэтому компаниям следует использовать сегментацию, отбор целевых сегментов и позиционирование, чтобы обеспечить более узкую направленность своего маркетингового плана. Сегментация рынка выявление внутри рынка групп потребителей, характеризующихся сходными потребностями, привычками либо примерно одинаковым отношением к тем или иным продуктам или людям, которые могут учитываться компаниями в их маркетинговой деятельности. Даже в рамках крупного сегмента маркетологам нередко удается выявить так называемые ниши (niche), характеризующиеся особыми потребностями составляющих их потребителей. Со временем некоторые из таких небольших ниш могут превратиться в достаточно крупные сегменты. Ниша – более мелкий сегмент внутри рынка, характеризующийся особыми нуждами потребителей или их требованиями к получению каких-либо выгод и преимуществ. Маркетологи получили сейчас возможность проводить сегментацию, выводящую их на отдельных потребителей, и приспосабливать свою 1 маркетинговую деятельность к каждому отдельному клиенту (например, интернет-магазин чехлов для телефонов, позволяющий приобрести чехол с индивидуальным дизайном). Сегментация — важная составная часть маркетингового планирования, поскольку она дает возможность маркетологам сосредоточить свои ресурсы на наиболее перспективных направлениях. Это означает повышение эффективности маркетинговой деятельности, поскольку, из-за сокращения количества потенциальных потребителей у маркетолога появляется возможность всесторонне изучить их потребности, предпочтения и покупательское поведение. Столь глубокое знание «своего» сегмента позволяет компании замечать даже незначительные изменения и своевременно реагировать на них, а так же упрощает контроль над конкурентной ситуацией (за счет ограничения количества конкурентов). Сегментация закладывает фундамент для отбора целевых сегментов, т.е. для принятия решений о том, на какие сегменты рынка будет ориентироваться компания и какую стратегию охвата сегмента она будет использовать. Целевой рынок (target market) — это сегмент рынка, на котором компания решила сосредоточить свою деятельность. Определив сегмент и стратегию его охвата маркетологи могут приступать к позиционированию, используя маркетинг для того, чтобы внедрить соответствующую торговую марку или товар в строго определенное и важное — как для потребителей, так и для самой компании — место (позицию) в сознании целевых потребителей. Как показано в таблице №1, сегментация закладывает фундамент для выбора сегментов и позиционирования. 2 Таблица №1 Сегментация, выбор целевых сегментов и позиционирование Сегментация 1. Выбрать рынок 2. Выбрать подход к сегментации 3. Оценить и выбрать Выбор сегментов 1. Прогноз размера и Позиционирование 1. Выбрать значимые потенциала атрибуты для сегментов дифференциации 2. Выбор 2. Применить сегменты, на которые приоритетных позиционирование предполагает сегментов посредством ориентироваться компания 3. Выбрать стратегию охвата сегментов маркетинговой стратегии и тактики 4. Формирование целей компании под сегменты Выбор рынка Компания выбирает генеральный рынок исходя из определения рынка, ситуационного анализа и выполненного перед этим SWOT анализа. Затем исключает из рассмотрения рынки или сегменты, которые не нуждаются в выпускаемом компанией товаре или не подходят ей по каким-то иным причинам (например, из-за географической удаленности, недостаточной покупательной способности, этических соображений или потенциальных угроз, заключенных в соответствующей среде). Выбор подхода к сегментации На этапе выбора подхода к сегментации маркетологи приступают к поиску сегментов на общих рынках, которые они определили для себя на этапе выбора рынков. Цель идентификации сегментов заключается в том, чтобы сформировать такие группы потребителей, которые характеризовались бы 3 внутренним сходством и в то же время настолько различались между собой, что каждая такая группа по-своему реагировала бы на одну и ту же маркетинговую деятельность. Если бы все группы потребителей были похожи друг на друга или одинаково реагировали на одну и ту же маркетинговую деятельность, в сегментации не было бы никакой необходимости — компания могла бы просто использовать один и тот же план маркетинга для всего рынка. Группы потребителей формируются путем применения одной или нескольких переменных сегментации ко всему рынку. Переменные для потребительских рынков Маркетологи могут выделять отдельные группы в рамках потребительских рынков с помощью демографических, географических, психографических и поведенческих переменных сегментации (таблица №2). Таблица №2 Важнейшие переменные сегментации для потребительских рынков Тип переменной Демографическая Географическая Психографическая Поведенческая Примеры Возраст, пол, семейное положение, количество членов семьи, годовой доход, род занятий, образование, религия, раса, национальность, общественный класс Страна, регион, штат, город, климат Образ жизни, виды деятельности, интересы Ожидаемые выгоды, обстоятельства использования, пользовательский статус (использовал ли данный потребитель когда-либо соответствующий продукт, пользуется ли он им лишь время от времени или регулярно), статус лояльности(всегда ли этот потребитель покупает товар какой-то определенной марки или он каждый раз покупает новый брэнд ), технологическая ориентация(предпочитают ли и используют ли потребители Internet) Потребительские рынки можно сегментировать с помощью практически каждой из таких переменных; их выбор при составлении конкретного маркетингового плана зависит от подробного профилирования потребителей и 4 анализа их покупательского поведения, выполненного маркетологом в ходе соответствующего маркетингового исследования. Для формирования узкоспециализированных сегментов или ниш рынка высококвалифицированные маркетологи нередко применяют те или иные сочетания демографических, географических, психографических и поведенческих переменных. Применение переменных сегментации на потребительском рынке Примеры вопросов, относящихся к демографическим переменным. Различаются ли потребности или реакции потребителей... • в зависимости от их пола — и как именно? • в зависимости от количества членов семьи — и как именно? • в зависимости от уровня дохода — и как именно? • в зависимости от рода занятий — и как именно? • в зависимости от уровня образования — и как именно? • в зависимости от их религиозных убеждений — и как именно? • в зависимости от их расовой принадлежности — и как именно? • в зависимости от их национальности — и как именно? • в зависимости от их принадлежности к тому или иному социальному классу — и как именно? Примеры вопросов, относящихся к географическим переменным. Различаются ли потребности или реакции потребителей... • в зависимости от страны — и как именно? • в зависимости от региона —– и как именно? • в зависимости от штата — и как именно? • в зависимости от города — и как именно? • в зависимости от климатических условий — и как именно? Примеры вопросов, относящихся к психографическим переменным. Различаются ли потребности или реакции потребителей... • в зависимости от образа жизни — и как именно? 5 • в зависимости от видов деятельности — и как именно? • в зависимости от интересов — и как именно? Примеры вопросов, относящихся к поведенческим переменным. Различаются ли потребности или реакции потребителей... • в зависимости от ожидаемых выгод — и как именно? • в зависимости от ситуации использования — и как именно? • в зависимости от пользовательского статуса — и как именно? • в зависимости от статуса лояльности — и как именно? • в зависимости от технологической ориентации — и как именно? Переменные для промышленных рынков Как следует из таблицы №3, промышленные маркетологи могут сегментировать свои рынки с помощью трех основных категорий переменных: демографических, географических и поведенческих. Цель заключается в том, чтобы создать сегменты, характеризующиеся относительной внутренней однородностью (сходством), но различающиеся между собой по потребностям или по-разному реагирующие на одни и те же маркетинговые действия. Таблица №3 Основные переменные сегментации для промышленных рынков Тип переменной Демографическая Географическая Поведенческая Примеры Отрасль, размеры компании, возраст компании, структура собственности Страна, регион, штат, город, климатические условия, удаленность Модели совершения покупок, пользовательский статус, ситуации использования, технологическая ориентация, статус лояльности, ожидаемые выгоды • Демографические переменные К основным демографическим переменным, которые используются для сегментации промышленных рынков, относятся отрасль, размеры и возраст компании, структура собственности. Неплохой отправной точкой может 6 служить сегментация по отраслям. Впрочем, такая сегментация необязательно приводит к формированию групп, различающихся между собой настолько, чтобы оправдать использование разных маркетинговых подходов. Таким образом, маркетологи обычно уточняют сегментацию исходя из величины компании (измеряемой величиной годового дохода или объемом продаж в натуральном выражении, численностью персонала или количеством филиалов) или даже из темпов ее роста, полагая, что компании разных размеров имеют разные потребности. Например, подразделение Netscape компании America Online сегментирует рынок услуг электронной торговли по размерам компаний. Web-портал Netbusiness подразделения Netscape предназначен специально для обслуживания потребностей электронной торговли 28 миллионов американских компаний, численность персонала каждой из которых не превышает 10 человек. Маркетологи, которые сегментируют промышленные рынки по возрасту компаний, полагают, что потребности организаций или модели совершения ими покупок зависят от того, как давно соответствующая компания занимается бизнесом. Компании, находящиеся на стадии формирования, зачастую испытывают более высокую потребность в офисных или производственных площадях, компьютерном и прочем оборудовании, бухгалтерских и юридических услугах и др. В отличие от таких компаний, более “взрослые” компании ощущают повышенную потребность в ремонтных услугах, модернизации компьютерного и прочего оборудования, а также в других товарах и услугах. Сегментация промышленных рынков по структуре собственности также может выявлять существенные различия между сегментами. Например, потребности в бухгалтерских и страховых услугах компаний, находящихся в единоличной собственности, существенно отличаются от аналогичных потребностей корпораций. Выявить эти различия маркетологи могут только путем сегментации рынка, уделяя выявленным таким способом сегментам повышенное “маркетинговое внимание”. • Географические переменные 7 С помощью географических переменных промышленные маркетологи могут группировать промышленных потребителей в соответствии с концентрацией рынков сбыта или местоположением штаб-квартир компаний. Кроме того, руководствуясь географическим принципом, они способны создавать сегменты, характеризующиеся особыми потребностями или реакциями. Например компания eRoom Technology (рис.1): Компания eRoom Technology, специализирующаяся на технологии “виртуального сотрудничества”, сегментирует свой рынок по принципу географической удаленности. Корпорациям национального и международного масштаба, таким как Hewlett_Packard, Pfizer и Ford, офисы которых удалены друг от друга на огромные расстояния, необходим экономически эффективный способ обеспечения слаженной работы персонала, разбросанного практически по всему Земному шару. Именно в этом случае и приходит на помощь компания eRoom Technology. Компании Ford понадобилось обучить группу из 47 менеджеров, находящихся в разных странах, по специальной программе. Из этих менеджеров впоследствии необходимо было сформировать бригаду, которой предстояло решать определенные задачи, стоящие перед их компанией. В результате eRoom Technology удалось создать для этих менеджеров Ford надежную среду общения в режиме “онлайн”. Каждый из них, где бы он ни находился, мог войти в эту среду в любой момент времени, получить доступ к нужным ему документам или файлам и обменяться идеями, воспользовавшись системой мгновенной передачи сообщений и “кулуарами” (chat rooms). • Поведенческие переменные Сегментация промышленных рынков на основе моделей совершения покупок, пользовательского статуса, технологической ориентации, статуса лояльности или ожидаемых выгод — либо любого другого сочетания этих переменных — нередко помогает компании лучше уяснить и удовлетворить потребности конкретных сегментов промышленных рынков. Модели совершения покупок могут меняться в достаточно широком диапазоне: 8 например, компании используют разнообразные политики и практические методы, совершая покупки в определенные моменты времени или через определенные интервалы. Выяснив цикл совершения закупок или политику, используемую определенным промышленным клиентом, маркетолог может предложить этому клиенту нужный ему продукт или услугу в наиболее подходящий момент времени. Аналогично для компаний — регулярных пользователей определенного товара или услуги может потребоваться предложение или маркетинговое послание, несколько отличающееся от того, которое предназначается компаниям, еще не знакомым с этим товаром или услугой. Как мы уже убедились, эффективную сегментацию как потребительских, так и промышленных рынков можно выполнить на основе ожидаемых выгод. Дополнительная технологическая ориентация в качестве еще одной переменной сегментации позволяет повысить точность формирования групп промышленных потребителей. Avaya, компания, оцениваемая в 7,7 млрд. долл., разрабатывающая компьютерные сети, использует обе эти переменные для выявления групп компаний, которым требуется помощь в разработке и внедрении высокотехнологичных систем (технологическая ориентация), которые упрощали бы процедуры коммуникаций, связанных с обслуживанием потребителей (ожидаемая выгода). По заказу чилийского банка Banco del Estado de Chile компания Avaya разработала сложную компьютерную сеть, которая позволяет Web-потребителям этого банка общаться с его представителями, занимающимися обслуживанием клиентов. 9 Рис. 1. Компания eRoom Technology Применение переменных сегментации компаний Примеры вопросов, относящихся к демографическим переменным. Различаются ли потребности или реакции промышленных потребителей... • в зависимости от конкретной отрасли — и как именно? • в зависимости от размера компании — и как именно? • в зависимости от возраста компании — и как именно? • в зависимости от структуры собственности — и как именно? Примеры вопросов, относящихся к географическим переменным. Различаются ли потребности или реакции промышленных потребителей... • в зависимости от страны — и как именно? • в зависимости от региона — и как именно? • в зависимости от штата — и как именно? 10 • в зависимости от города — и как именно? • в зависимости от климатических условий — и как именно? • в зависимости от географической удаленности — и как именно? Примеры вопросов, относящихся к поведенческим переменным. Различаются ли потребности или реакции промышленных потребителей... • в зависимости от ожидаемых выгод — и как именно? • в зависимости от моделей совершения покупок — и как именно? • в зависимости от пользовательского статуса — и как именно? • в зависимости от технологической ориентации — и как именно? • в зависимости от ситуации использования — и как именно? • в зависимости от статуса лояльности — и как именно? Оценка и выбор сегментов, на которые будет ориентироваться компания После того как компания использует переменные сегментации для группирования потребителей в рамках определенного рынка, она должна оценить каждый из полученных сегментов с точки зрения его привлекательности, а также соответствия ресурсам и основополагающим компетенциям этой компании, ее долго и краткосрочным целям и продуктовым предложениям (выявленным в ходе анализа текущей ситуации). Цель такой оценки заключается в отсеивании непривлекательных или неподходящих сегментов и измерении привлекательности оставшихся сегментов. Одним из важнейших показателей привлекательности считаются нынешние и будущие возможности продажи и получения прибыли. Крупные, более прибыльные сегменты, а также сегменты, растущие быстрее, как правило, бывают привлекательнее, чем мелкие, менее прибыльные и, растущие невысокими темпами. Оценивая потенциальные возможности сегментов, маркетологи должны также уяснить, каким образом выход на каждый из них влияет на способность компании достичь своих целей, таких как темпы роста или рентабельность. 11 Вторым важным показателем привлекательности служит способность компании превзойти своих конкурентов. В состоянии ли компания эффективно конкурировать или обеспечить себе лидирующие позиции в соответствующем сегменте (с учетом ее основополагающих компетенций и данной конкурентной ситуации)? Третьим показателем привлекательности сегментов выступает наличие у компании необходимых ресурсов и ключевых компетенций. Сегменты, которые требуют больше финансовых средств или внимания, чем может позволить себе данная компания, будут для нее менее привлекательными. Четвертый же показатель привлекательности сегментов — степень угрозы, таящейся в окружении компании. Основываясь на результатах сканирования и анализа своего окружения, компания должна уяснить, какие угрозы (например, более жесткие законодательные ограничения) существуют в настоящее время или могут возникнуть в будущем в ее макросреде, что обусловит таким образом снижение привлекательности соответствующего сегмента. Отбор целевых сегментов и выбор стратегий охвата рынка В конце идентифицировать процесса сегментации различные сегменты компании в рамках уже более удалось крупного потребительского или промышленного рынков и отсеять сегменты, которые не представляют для нее интереса. Теперь компания должна ранжировать и упорядочить оставшиеся сегменты в соответствии с их приоритетностью для данной компании. Некоторые маркетологи решают эту задачу, назначая оценочным критериям весовые коэффициенты, в результате чего они получают некую комплексную оценку каждого сегмента. Располагая такой оценкой, можно делать выводы о том, какие сегменты более привлекательны, и сравнивать разные сегменты (например, по их потенциальной прибыльности, предполагаемым темпам роста или степени конкурентного давления). Как 12 показано в упрощенном примере ранжирования сегментов, представленном в таблице №4, некоторые сегменты могут быть более привлекательны с точки зрения превосходства компании над своими конкурентами и менее — с точки зрения организационных ресурсов. Совокупный показатель привлекательности обычно позволяет определить оптимальную очередность выхода компании на те или иные сегменты: в рассматриваемом примере самый высокий совокупный показатель привлекательности — у сегмента B; поэтому компания будет выходить в первую очередь именно на него. Таблица №4 Пример ранжирования сегментов Сегмен т Оценка будущих объемов продаж и Оценка Оценка собственного наличия конкурентного необходимых превосходства ресурсов Оценка угроз, исходящих от окружения компании Совокупна я оценка прибыли A 3 5 2 3 13 B 5 4 4 2 15 C 4 2 3 3 12 Система выставления оценок: 5 — чрезвычайно привлекательный; 4 — умеренно привлекательный; 3 — средний; 2 — умеренно непривлекательный; 1 — чрезвычайно непривлекательный. Другие маркетологи предпочитают ранжировать сегменты в соответствии со схожими потребностями потребителей или использованием продукта. Разные маркетологи предпочитают разные системы ранжирования сегментов и критерии присвоения весовых коэффициентов исходя из миссии и целей своей компании, ее ресурсов, ключевых компетенций и прочих соображений. Исходя из такого ранжирования сегментов компания может определить, на какие из них ей следует выходить и какую стратегию охвата использовать. Многие компании идентифицируют наиболее привлекательный сегмент и 13 сосредоточивают свою маркетинговую деятельность только на нем. В таком случае речь идет о концентрированном маркетинге (concentrated marketing). Преимущество такого подхода заключается в том, что он позволяет компании сосредоточить все свои ресурсы и «маркетинговые мускулы» только на одной группе потребителей. Однако если сегмент, на который ориентируется компания, прекращает расти, становится непривлекательным для многих конкурентов или переживает какие-либо другие неблагоприятные перемены, он может превратиться из привлекательного в непривлекательный буквально за сутки. Противоположный вариант: компания может принять решение ориентироваться на сегменты рынка, используя одну и ту же маркетинговую стратегию. В этом случае речь идет о недифференцированном маркетинге (undifferentiated marketing). Такой массовый подход к маркетингу игнорирует какие бы то ни было различия между сегментами, предполагая, что использование единой маркетинговой стратегии для всего рынка принесет желаемые результаты во всех сегментах. Несмотря на то, что недифференцированный маркетинг требует меньших инвестиций в разработку продукта, его рекламу и прочие тактические приемы, в наши дни его используют крайне редко, поскольку он не позволяет адекватно ответить на потребности фрагментированных рынков, характеризующихся большим разнообразием. Вместо этого компании, ориентирующиеся на несколько сегментов, обычно используют дифференцированный маркетинг (differentiated marketing), который предполагает разработку отдельной маркетинговой стратегии для каждого сегмента. Дифференцированный маркетинг требует значительных инвестиций в маркетинговые исследования, которые проводятся для того, чтобы лучше понять потребности дифференцированного каждого сегмента. маркетинга связано Кроме с того, большими использование издержками, обусловленными необходимостью разработки разных продуктов, проведением 14 разных рекламных кампаний и т.п. Эти расходы необходимо учитывать при подготовке соответствующего маркетингового плана и составлении связанных с ним бюджетов. Если ресурсы компании не позволяют охватить все ее целевые сегменты, маркетолог должен разработать стратегию “раскручивания”, предусматривающую постепенный выход на целевые сегменты, в соответствии с определенными приоритетами. Позиционирование с целью обеспечения конкурентного преимущества К этому моменту компания уже идентифицировала и выбрала сегменты, на которые она собирается выходить, и определенную стратегию охвата, которой будет придерживаться. Теперь маркетолог должен принять решение относительно общей стратегии позиционирования, попытавшись дифференцировать торговую марку или товар своей компании от торговых марок или товаров конкурентов, взяв за основу атрибуты, значимые для потребителей. Маркетинговые исследования позволяют выявить точку зрения потребителей на рассматриваемый брэнд и его конкурентов и определить, какие из этих атрибутов наиболее важны для потребителей при принятии ими решения о покупке. Затем маркетолог должен определить, какой из атрибутов (или их сочетание) обеспечивает самую значимую дифференциацию и, в конечном счете, конкурентное преимущество, трансформируемое в продажи. Значимая дифференциация Компании могут по-разному дифференцировать свои торговые марки или товары: акцентируя внимание на физических атрибутах, таких как возможности продукта; подчеркивая атрибуты обслуживания, такие как удобство установки и подключения; или акцентируя внимание на атрибутах канала распределения, таких как повсеместное наличие товара. Выбор конкретного атрибута зависит от того, что именно ценят потенциальные клиенты и как они относятся к конкурентам данной компании. Если для ее потенциальных потребителей не так уж важно повсеместное наличие 15 выпускаемого ею продукта, то этот пункт дифференциации не может служить значимой основой для позиционирования. С другой стороны, если даже потенциальные клиенты компании придают большое значение повсеместному наличию выпускаемого ею продукта, то этот пункт дифференциации не может служить значимой основой для позиционирования, если кто-либо из конкурентов уже использует этот атрибут для дифференциации своей торговой марки или продукта. Кроме того, этот пункт дифференциации не может служить значимой основой для позиционирования, если такой вариант противоречит миссии, целям или ресурсам компании. Ниже приведено несколько примеров эффективного позиционирования, базирующегося на значимой дифференциации. • FedEx: быстрая, надежная и своевременная доставка. • Southwest Airlines: авиаперевозки “без излишеств” и по цене, доступной практически каждому. • Rolex: модные аксессуары, символизирующие высокий социальный статус их владельца. • Site 59 (в World Wide Web): распродажа забронированных билетов по сниженным ценам незадолго до отправления. В каждом из случаев позиционирование не только отражает ценность, обеспечиваемую соответствующей торговой маркой, но и обособляет эту торговую марку от конкурентов. Например, позиционирование компании FedEx, базирующееся на таком атрибуте, как быстрая, надежная и своевременная доставка, сформировало ее особый имидж и конкурентное преимущество по сравнению с такими соперниками, как Airborne Express и UPS. Позиционирование компании Southwest Airlines, базирующееся на таком атрибуте, как авиаперевозки “без излишеств” и по цене, доступной практически каждому, обеспечило этой компании ярко выраженный имидж и помогло ей захватить значительную долю рынка в чрезвычайно нестабильной и беспокойной отрасли пассажирских авиаперевозок. В отличие от Southwest Airlines, ее конкурент на рынках северо*востока США, 16 авиакомпания JetBlue, которая также делает акцент на низкой цене авиабилетов, использует на своих маршрутах новые самолеты, кожаные кресла и индивидуальные видеоэкраны на каждом пассажирском месте, добавляя таким образом важную составляющую — комфорт, который выгодно отличает ее от других дешевых авиаперевозчиков. Поскольку этим авиакомпаниям удалось четко дифференцировать свои услуги, и JetBlue, и Southwest Airlines добились немалых успехов в столь непростой отрасли, как пассажирские авиаперевозки. Позиционирование и маркетинговый рычаг Само по себе позиционирование не в состоянии обеспечить компании конкурентное преимущество. Однако оно может служить мощной движущей силой для всех видов маркетинговой стратегии и тактики, задавая общее направление и тональность для других составляющих маркетингового плана. Таким образом, чтобы рационально использовать инвестиции компании в маркетинг, все маркетинговые программы должны поддерживать и усиливать дифференциацию, отражающуюся в позиционировании. Рассмотрим, как американскому подразделению компании Agfa, выпускающей материалы и оборудование для обработки традиционных и цифровых фотографических изображений, удалось поддержать свое позиционирование в качестве обслуживающего промышленных потребителей провайдера решений для задач, связанных с обработкой изображений. Agfa. Когда компания Agfa приняла решение довести до сведения потенциальных потребителей свое позиционирование как специалиста, предпочитающего “шевелить мозгами, вместо того чтобы предлагать потребителям технически сложные и трудно реализуемые решения”, она создала Web*инструмент под названием “1 to 1 Profiler”, который был призван помочь компаниям правильно оценить свои потребности в технологиях обработки изображений. Руководители компаний отвечают на ряд вопросов, а затем получают соответствующее решение. За первые два 17 года существования “1 to 1 Profiler” свыше 1500 компаний воспользовались этим инструментом для оценки своих потребностей в технологиях обработки изображений. “Мы не пытаемся что-либо продать, — поясняет директор по маркетинговым связям. — Наши клиенты получают весьма объективный и грамотно составленный доброжелательное документ. отношение Такой потенциальных подход объясняет потребителей к нашей компании и позиционирует нас как лидера отрасли”. Лозунг проводимой Agfa кампании “Более разумный способ” (“A Smarter Way”), а также все ее маркетинговые послания служат одной цели — довести до сведения потенциальных потребителей позиционирование фирмы как специалиста по решению проблем. После того как компания выберет способ своей дифференциации, ей необходимо заново оценивать это позиционирование при каждом очередном изменении факторов среды. Например, чикагская компания Spirian Technologies, чтобы дифференцировать себя от фирм-конкурентов, занимающихся разработкой программного обеспечения, поначалу использовала позиционирование на основе быстрого внедрения своей продукции. Корпоративные клиенты пользовались услугами Spirian Technologies, когда им требовалось быстро модернизировать свои компьютерные программы или установить новые программные пакеты. Однако когда экономический спад привел к сокращению доходов большинства потребителей Spirian Technologies, руководство компании пришло к выводу, что сейчас самая важная ценность для их потребителей состоит в высокой экономической эффективности. Главный исполнительный директор Spirian Technologies решил, что компании пора изменить свое позиционирование. Он вспоминает, что внезапно им пришлось сменить свое послание потенциальным потребителям, которое теперь стало звучать так: “Если вы хотите сократить издержки, воспользуйтесь нашими услугами”. После того как Spirian Technologies сменила свое позиционирование, акцентируя внимание 18 потенциальных потребителей на сокращении издержек благодаря ее услугам, популярность фирмы среди потребителей значительно повысилась. Резюме Все чаще маркетологи используют сегментацию, отбор целевых сегментов и позиционирование для повышения конкурентоспособности своих компаний за счет обслуживания конкретных групп потребителей с помощью дифференцированных товарных предложений. Сегментация рынка — это процесс группирования потребителей в рамках определенного рынка. Такое группирование базируется на общности потребностей, привычек или отношения, на которые компания может адекватно реагировать благодаря маркетингу. Цель сегментации заключается в формировании групп потребителей, характеризующихся внутренним сходством и в то же время различающихся между собой настолько, чтобы по*разному реагировать на одни и те же маркетинговые действия. Сегментация рынка — основа принятия решения о выборе тех или иных целевых сегментов, т.е. сегментов рынка, на которые компания предполагает ориентироваться, а также о выборе наиболее подходящей стратегии охвата сегментов. После того как компания выберет целевые сегменты, она вырабатывает определенную стратегию позиционирования, цель которой — эффективная дифференциация компании. Процесс сегментации рынка состоит из трех основных этапов: 1) выбрать рынок; 2) выбрать подход к сегментации; 3) оценить и выбрать сегменты, на которые предполагает ориентироваться компания. Потребительские демографических, рынки можно географических, сегментировать психографических и с помощью поведенческих переменных, а промышленные — демографических, географических и поведенческих переменных. 19 После выполнения сегментации маркетологи должны оценить каждый из сегментов исходя из его привлекательности, а также соответствия ресурсам, целям и продуктовым предложениям своей компании. Выявив различные сегменты в рамках потребительского или промышленного рынка и отсеяв неподходящие для себя сегменты, компания должна ранжировать оставшиеся и упорядочить их в соответствии с приоритетностью освоения, используя концентрированный маркетинг, недифференцированный маркетинг или дифференцированный маркетинг. Наконец, компания должна разработать общую стратегию позиционирования, чтобы дифференцировать свою торговую марку или продукт от торговых марок или продуктов конкурентов на основе атрибутов, важных (значимых) для ее потенциальных потребителей. В свою очередь, такое позиционирование должно поддерживаться и усиливаться маркетинговым комплексом компании. Аудит сайта Аудит сайта - подробный анализ сайта с целью его дальнейшего продвижения в поисковых системах, а также общего улучшения функционала и удобства для пользователей. Т.е. аудит сайта нужен не только для поднятия позиций, но также включает улучшение юзабилити и контента в целом. Виды аудита сайта Маркетинговый аудит В процессе маркетингового аудита сайта определяют состав целевой аудитории, позиционирование сайта, выбор рекламной стратегии, применение которой, наиболее эффективно для продвижения сайта. Исходя из поставленных задач, маркетинговый аудит состоит из: • анализа состава посетителей сайта, их запросов и поведения; • поиска и изучения конкурирующих сайтов и стратегии их продвижения; 20 • определения позиционирования сайта, а также предлагаемых товаров и услуг; • выбора наиболее эффективных рекламных стратегий для продвижении сайта. Проверка и составление семантического ядра Один из первых шагов внутренней оптимизации — это составление семантического ядра сайта. Семантическое ядро сайта (СЯС) – это список целевых запросов, вводимых пользователями в строку поиска Яндекса, Гугла, Рамблера и других поисковых систем. Эти запросы, по сути, и определяют тематику сайта. Именно с создания СЯ начинается любая раскрутка сайта, ведь при его отсутствии продвижение в поисковых системах окажется просто неэффективным. Поисковый (SEO) аудит сайта Поисковый аудит проводится для выявления всех отклонений и сбоев при индексировании сайта различными поисковиками, такими как Яндекс, Google и Рамблер. Определяется, насколько хорошо «видят» сайт поисковые машины, что этому препятствует и как устранить эти препятствия. Какие операции проводят при поисковом аудите сайта? Определяют, присутствует ли сайт в базах поисковых систем, а если он отсутствует — проходят регистрацию сайта в рейтингах, каталогах и поисковиках. Проводят анализ поисковых запросов, на которые отзывается сайт, и позиции, которую он занимает в поисковиках, в соответствии с этими запросами. Определяют процентное соотношение пользователей, которые видят сайт в поисковых системах и определяют, насколько корректно индексируются страницы сайта. Выявляют и устраняют ошибки, которые мешают роботам поисковых машин индексировать страницы сайта. Проверяют соответствие внутренних ссылок верной индексации страниц сайта а также проводят поиск и исправление неработающих ссылок, а также ссылок на несуществующие страницы. Юзабилити-аудит 21 Юзабилити-аудит определяет насколько удобен сайт для посетителей. Вызывает ли симпатию у посетителей дизайн сайта? Как долго остаются на сайте посетители или они быстро покидают сайт и переходят на другой ресурс. Удобно ли в использовании существующее меню, поисковая форма и другие элементы сайта? При проведении юзабилити-аудита проводят анализ работы сайта в разных браузерах, определяют, удобно ли при помощи меню просматривать информацию на сайте, проводят анализ текстов и их оформления, проверяют, правильно ли функционирует карта сайта. После проведения полного аудита, готовится подробный отчет с описанием рекомендуемых мероприятий. Если работа по проведению аудита проведена качественно, устранены все недостатки и проведены все рекомендованные мероприятия, ваш сайт очень скоро станет полноценным маркетинговым инструментом. Маркетинговый аудит Маркетинговый аудит состоит из 5 основных блоков: №1 Анализ рыночного сегмента Прежде чем выходить на онлайн-рынок, необходимо понимать его специфику, иметь представление о состоянии целевого сегмента, где вам придется бороться за первые позиции в рейтинге. №2 Конкурентный анализ Анализ конкурентной интернет-среды – это определение основных соперников, изучение их стратегий продвижения, анализ аудитории. В рамках этого исследования проводится SEO-анализ конкурентов, определяется, кто занимает высокие позиции по ключевым запросам, отобранным для продвижения вашего сайта в поисковых системах. В результате выявляют преимущества, а также слабые места в маркетинговой политике конкурентов, их нереализованные возможности, которые в дальнейшем можно обратить в ваши преимущества. 22 SEO-проверка сайтов (как вашего ресурса, так и конкурирующих) позволяет составить эффективную программу продвижения. В результате анализа 3-4 сайтов-конкурентов вы получаете SEO-оценку этих сайтов и экспресс-аудит юзабилити. №3 Анализ целевой аудитории В рамках этого блока проводится сбор и анализ информации о целевой аудитории: мнения и предпочтения относительно рыночного продукта в целом и продукта клиента в частности, оценка конкурентов, выявление факторов принятия решений о покупке и т. д. Дается описание целевой аудитории в Интернете, сегментированное по критериям (статус, возраст, образование и т. д.), определяется объём и динамика прироста целевой аудитории. Вы сможете проанализировать свой сайт и продукт с позиции покупателя, понять, какие факторы влияют на превращение посетителя сайта в покупателя (факторы успешной конверсии), что привлекает аудиторию, а что понижает эффективность продаж, уводя потенциального клиента на сайт конкурента и т.д. №4 Анализ зарубежных практик На сегодняшний день Рунет (российский интернет) отстает от западного в плане эффективности алгоритмов продвижения на несколько лет. Поэтому стоит проводить обзор тенденций развития вашего целевого сегмента рынка за рубежом, в том числе особенностей продвижения аналогичных иностранных проектов. №5 Выводы и рекомендации Это итоговый блок. Резюмируя выводы указанных направлений исследования, можно создать список стратегических и практических рекомендаций по развитию и рекламному продвижению продукта клиента в Интернете. 23 Проверка и составление семантического ядра С помощью бесплатных сервисов, таких как Яндекс.Метрика., можно проанализировать по каким запросам попадают на сайт, а так же по каким запрос попадают на сайт конкурентов и просто скопировать их. С помощью Яндекс.Директ., вы можете оценить конкурентность запросов. Семантическое ядро можно составить с помощью таких сервисов как Яндекс.Вордстат., Google.Adwords. или Rambler.Adstat.. Все эти сервисы работают по одному принципу, в окошко вы вводите первичный запрос, характеризующий в общем ваш сайт или отдельную страницу сайта, и видите на сколько данный запрос популярен у пользователей. В ручную составление семантического ядра довольно трудоемкий и однообразный процесс, для экономии своего времени можно использовать сервис Web Effector, вам будет нужно лишь ввести адрес своего сайта, несколько первичных запросов и указать регион. Web Effector предложит вам тематические слова и укажет ожидаемое число переходов в месяц. По сути, вот вам и готовое семантическое ядро сайта. Поисковый (SEO) аудит сайта Лучше всего сканировать сайт, используя краулер (поисковый робот), например, Screaming Frog SEO Spider. C помощью программы владелец сайта может своими руками сделать технический SEO-аудит сайта и составить план оптимизации. Screaming Frog SEO Spider позволяет: • Проанализировать пустые страницы и страницы, которые нужно закрыть от индексации (процесса, проводимого роботами поисковых систем и заключающегося в исследовании ими страниц сайта с выявлением используемых слов, частоты их употребления, … со внесением полученной информации в базы данных, которые используются для формирования ответов на поисковые запросы) и на каких страницах отсутствует коннект; 24 • Анализ перелинковки на сайте: уровень вложенности страниц, колво входящих и исходящих ссылок для конкретных страниц сайта. Для стратегических важных страниц главное быть ближе к главной странице сайта и иметь как можно больше входящих ссылок и как меньше исходящих. • Анализ всех внешних ссылок с сайта. Это позволяет найти и убрать ссылки на страницы с кодом ответа 404. • Поиск редиректов (перенаправление браузера с одной веб-страницы на другую) внутри сайта. • Поиск ошибок сервера у себя на сайте. • Проанализировать различные ошибки, непосредственно связанные со структурой url адреса. • Найти все пустые и дублирующиеся заголовки. • Проанализировать descripion (краткое описание страницы, которое в виде снипета видит пользователь в списке результатов поиска Google), найти пустые и дублирующиеся. • Проанализировать ошибки при использовании картинок на сайте. Экспресс-юзабилити аудит Юзабилити (англ. usability) – удобность использования интернетмагазина, в том числе логичность и простота расположения элементов управления на сайте. Аудит юзабилити — исследование, оценивающее работоспособность сайта для решения задач бизнеса. Аудит юзабилити используют для улучшения функционала сайта и для поднятия сайта в позициях поисковой системы. Экспресс юзабилити-аудит включает в себя: • Поиск мест, где «теряются» покупатели 25 • Предложение путей повышения конверсии (отношение количества посетителей сайта, выполнивших на нем какие-то целевые действия, к общему количеству посетителей сайта) • Предложения по улучшению дизайна • Анализ структуры сайта, логичности его построения • Анализ работы сервисов интернет-магазина, в том числе корзины Для кого предназначен экспресс-аудит: владельцы небольших, средних и крупных интернет-магазинов, которые хотят повысить конверсию сайта. Аудит юзабилити базируется на двух составляющих: 1) анализ статистических данных 2) визуальное наблюдение за пользователями ресурса Инструменты для самостоятельного проведения аудита: Анализировать статистические данные можно через такие 1) ресурсы как Яндекс.Метрика или Google.Analytics. Спросить самих посетителей сайта, что им не понравилось. 2) Именно «НЕ понравилось», так как люди склонны более охотно давать критику, нежели похвалу чему-либо/кому-либо. Для этого тоже существует ряд скриптов и приложений. Один из них находится на сайте Visual Web Optimizer. Наблюдать за действиями посетителей сайта с помощью 3) тех же инструментов Яндекс.Метрика и Google.Analytics. Аудит юзабилити сайта, по большей своей части, основывается на человеческих факторах, на принципах эргономики в том числе. Зная эти стандарты, вполне реально и логично разделить направления аудита юзабилити на 3 категории: 1) оценка технической части сайта, 2) оценка дизайна 3) оценка контента. Разумеется, параметры аудита юзабилити могут меняться в зависимости от ниши, структуры сайта (многостраничник, сайт-визитка, лендинг, 26 подписная/продуктовая страницы, блог), географического расположения пользователей. Но мы затронем самые актуальные пункты, на которые стоит обратить внимание, проводя аудит юзабилити. Контент Заголовок (рис. 2) • Идеальный заголовок состоит из 6-8 слов • Чем меньше информации в заголовке, тем больше шансов • Наиболее эффективны личностные заголовки (Любая креативная мама…) • Чаще всего посетители обращают внимание на первое и два последних слова • Используйте необычные прилагательные • Применяйте отрицание в заголовках • Используйте числа • Сообщайте выгоду • Указывайте целевую аудиторию (Любая креативная мама…) Число Прилагательное Ключевое слово статьи Обращение с вашей стороны Рис.2. Формула идеального заголовка Например: Как продать дом, менее чем за 24 часа Текст Слова на лендинге должны быть максимально просты для восприятия Привлекай внимание посетителя визуально Текст обязательно должен быть структурирован по смысловым блокам. И разделяться не только границами таблиц, но и дизайном. Контактная информация 27 Обязательно указывай контактную информацию на ленде – это повышает уровень социального доверия среди твоих посетителей. Наличие онлайн консультанта тоже станет вашем плюсом. Реклама Баннеры, ссылки, сервисы желтая реклама – все эти источники дополнительного дохода могут превратиться в убийц сайта при неправильном расположении или чрезмерном количестве. Количество полей ввода данных Не заставляй пользователя заполнять лишние поля ввода и информации о себе. Возможность пользоваться вашим сайтом без регистрации, будет дополнительным плюсом в глазах потребителя. В случае если у вас интернет магазин, идеальным решением будет фоновая регистрация при совершение заказа (при заказе покупатель обязательно введет свои контактные данные, не заставляйте его это повторять). Призыв к действию или Текст кнопки заявки Текст кнопки заявки должен соответствовать результату, который мы предлагаем нашим пользователям в заголовке. То есть если в заголовке стоит «Внимание акция! Оставь заявку и получи скидку 100500%», то в кнопке должна быть надпись «Получить скидку». Грамматические ошибки – это не приемлемо! Техническая часть Отображение сайта Внимательно отследи, как видят твой сайт пользователи, заходящие с различных устройств и с различных браузеров. Динамическая навигация Навигация по странице должна подсказывать посетителю его следующее действие. К примеру, все мы привыкли, что при наведении указателя на элемент с видео, стрелочка меняется на указательный палец. Используйте 28 привычные автозамены-якори для упрощения навигации между элементами сайта. Выпадающее меню Здесь важно одно простое правило: выпадающий список должен умещаться в рамках 2/3 экрана. Делается это для удобства выбора необходимого пункта из списка и более наглядного восприятия информации в выпадающем меню. Навигация Посетитель любого сайта всегда должен четко понимать, где он находится. Отражением этого служит два ориентира: адресная строка с доменным именем и указатели в хэдере (прим. «Меню-Дорожный багажЧемоданы»). Логотип компании Логотип компании должен располагаться в верхнем левом углу и вести на главную страницу сайта. Всплывающие окна Любое движение на сайте моментально приковывает внимание пользователя. Особенно – если всплывающее окно мешает просмотру содержания. Поэтому настоятельно рекомендуется ни в коем случае не размещать автоматически всплывающие окна, а привязывать всплывающий блок только к определенному действию пользователя на сайте (например при наведение курсора). Содержание главной страницы/первого экрана Пользователь должен в течение 5 секунд понять, где он находится, перейдя на тот или иной ресурс. Поэтому крайне важно, чтобы графический и текстовый контент на главной странице сайта давали максимально понятную, ёмкую, а главное – целевую информацию о ресурсе, которому принадлежит этот сайт. Перегруженность опциями 29 Общее количество функциональных элементов на странице не должно рассеивать внимание посетителя. Человеку сложно ориентироваться, когда ему мешает слишком большое количество элементов, и тем более нелегко удержать во внимании все элементы, требующие совершить действие с ними (например форма заявки, фильтр товаров, поиск по сайту). Работоспособность технических элементов Необходимо проверить работоспособность всех элементов на сайте. Одни из самых важных элементов, которые обязательно необходимо проверять: • кнопки «Оставьте заявку» (в принципе, любой элемент в форме кнопки должен повлечь какое-то изменение на сайте); • поле «Поиск»; • кнопка «Корзина», «Добавить в корзину»; • номер телефона (желательно, чтобы транслировался в скайп); • форма захвата данных (в особенности – на лендах и интернетмагазинах); • поля для расчета введенных данных (калькуляторы, выплывающие списки и т.д.); • слайдеры с фотографиями; • блоки с видео-контентом. Вообще при нажатие на любую кнопку или гиперссылку, пользователь должен получать результат. Ошибки дизайна Непривычное расположение элементов на странице В интернете есть негласные правила расположения элементов на странице: логотип – верхний левый угол, контактная информация – верхний правый угол, корзина – верхняя правая часть хедера, поле поиска – верхняя правая часть хедера. Под товаром в интернет-магазине должна располагаться яркая кнопка «Купить», поля для регистрации/авторизации должны быть в 30 правой верхней части страницы, форма захвата данных на ленда – либо справа на первом экране, либо по горизонтали. Чем меньше посетитель сайта ищет кнопку «Поиск», тем выше коверсия сайта. Размещай привычные элементы сайта там, где их привыкли искать. Отступы Для удобства восприятия информации контент на сайте должен быть поделен на блоки с отступами. Внутри этих блоков элементы так же должны быть сгруппированы. Касаемо текста – должны быть разделения на смысловые абзацы. Или же текст должен быть визуально разделен элементами дизайна. Все это ускоряет восприятие информации. Пространство страницы Элементы на сайте должны быть распределены. по сайту. Довольно часто на сайтах можно встретить пустые неиспользуемые места. Это может быть связано с тем, что сайт не протестирован в более высоком разрешении, или структура сайта не продумана — например, боковые меню больше, чем основной текст на странице. Визуальный шум Визуальный шум – показатель уровня восприятия контента на странице. То есть чем больше элементов не несущих смысловую нагрузку расположено на странице, тем выше уровень визуального шума. Переизбыток яркости фона, слишком «радужный» дизайн («Правило 3 цветов»), чрезмерная концентрация иконок-кнопок-рамок с изображением на одном экране – всё это создает проблемы в восприятии главного – информации, несущей сайтом. Самый простой способ проверить уровень визуального шума: попросить нового пользователя найти определенную кнопку на экране. Читаемый шрифт Текст должен быть читаемым. Поэтому следует обратить внимание на цвет шрифта, удобство чтения и расположение текста относительно элементов. Автозаполнение полей ввода данных 31 Не заставляй думать пользователей сайта – поставь шаблон, демонстрирующий правильное заполнение формы захвата данных. Шаблон должен исчезать, как только посетитель сайта кликнет на строку ввода данных. Также рядом с формой должно появляться уведомление в случае неправильного заполнения. Выделение ссылок Любые гиперссылки должны быть оформлены вот так. Любые гиперссылки, которые были уже посещены, вкладки меню и прочие элементы, которые уже видел юзер, необходимо выделять от ещё не посещенных мест. Ввиду этого нельзя использовать синий и фиолетовый цвета для оформления шрифтов, т.к. это будет вводить посетителей в заблуждение. 32