Обуславливая, регулируя все аспекты человеческой жизнедеятельности, культура обладает огромным функциональным потенциалом, в структуре которого отдельно выделяют потребительскую функцию.
Культурологический подход к пониманию потребления
Понимание потребления в рамках культурологического подхода строится на трех аксиомах:
- во-первых, потребитель не является автономным субъектом, он всегда включен в культурный контекст, который регулирует, детерминирует все виды поведения, в том числе и потребительское;
- потребительские товары всегда обладают определенным культурным значением;
- потребительские практики стремятся к ритуализации, со временем трансформируются в своеобразные культурные феномены.
Таким образом, потребление представляет собой неотъемлемую составляющую культурной модели, превращая современный социум в «общество потребления» (Ж. Бодрийяр).
Причем, под данной категорией понимается не просто социум с изобилием товаров и услуг, а общество, в котором потребление превращается в ключевое содержание социальной жизни, вытесняя на второй план накопление и производство.
Влияние культуры на реализацию потребительского поведения
Потребительское поведение представляет собой устойчивую систему нормативных стандартов, культурных эталонов, образцов поведения, социальных умений и привычек, которые воспроизводят доминирующие методы и способы контроля над экономическими ресурсами.
Потребление не сводится к удовлетворению потребностей, но является средством отражения отношения личности к идеям, вещам, другим людям, к миру.
Другими словами, потребление представляет собой способ получения и трансляции определенных культурных значений, ритуалов, традиций, в структуре которого выделяют потребительские товары, культурно-сконструированный мир и отдельного потребителя.
Роль продвижения товара к отдельному потребителю в социокультурном контексте отводится рекламе.
В свою очередь, потребительская культура при реализации подобного подхода представляет собой операциональное понятие, которое фиксирует внимание на технологиях приобретения товаров, услуг, смыслообразующий аспект потребительского поведения.
Виды культуры потребления
Выделяют четыре вида культуры потребления:
- иерархическая;
- уравнительная (эгалитарная);
- индивидуалистическая;
- фаталистская.
В первых двух типах культуры представлены жёсткие групповые границы, последние два, напротив, - транспарентны. В свою очередь, иерархической и индивидуалистической культурам свойственны жесткие предписания, для уравнительной и фаталистской характерны необременительные нормы.
Культура потребления выступает инструментом репрезентации социальных аспектов ее носителей, может выступать средством коррекции потребительских девиаций. Культурное значение потребительских товаров, услуг коренится в глубинных структурах общественного сознания, реализует важнейшие функции структурирования социального и потребительского мира.
Культурологические детерминанты поведенческого потребления обуславливаются формирование, функционирование и закрепление в обществе определенных потребительских практик. Формирование определенных потребительских практик осуществляется на основании наделения отдельных предметов потребления значением престижа, определенного маркера, превращением предметов потребления в носителя определенных индексированных социальных значений.
Таким образом, потребление выступает неотъемлемой составляющей любой культуры на современном этапе развития человечества, отражая не только особенности реализации потребительского поведения, но и структурируя, меняя социальную действительность.
