Оценка использования модели BCG

Содержание модели BCG и особенности ее применения

Бостонской консультационной группой в конце 1960-х гг. была разработана модель для исследования бизнеса по таким параметрам, как:

• динамика изменения спроса;
• относительная доля на рынке.

Динамика роста спроса – это показатель, который характеризует средневзвешенное значение динамики роста отдельных секторов рынка, где функционирует предприятие. Кроме того, динамика рост спроса может оцениваться в качестве равной динамике роста валового национального продукта. При анализе указанного параметра, если динамика роста составляет более 10%, то она характеризуется в качестве высокой.

Исследование параметра относительной доли рынка осуществляется посредством деления доли рынка конкретного предприятия на долю рынка его главного конкурента.

Названная концепция использовалась для выявления стратегических зон развития и областей, которые нуждаются в привлечении инвестиций, для организации стратегического развития структурных подразделений предприятия.

В основе создания модели BCG лежит концепция жизненного цикла продукта, включающего последовательное прохождение следующих этапов:

• выход продукта на рынок;
• рост продукта;
• зрелость продукта;
• спад продукта.

Применение модели BCG предполагает и учет отрицательной прибыли. Модель анализирует отрицательные и положительные потоки денежных ресурсов, которые соотносятся с конкретным продуктом и подразделениями предприятия.

Посредством модели организуется анализ продуктов, выпускаемых предприятием, то есть устанавливается к какому параметру модели можно отнести конкретный вид продукта предприятия. Для этого каждый вид продукта оценивается по указанным выше параметрам.

Практика применения рассматриваемой модели продемонстрировала, что наиболее предпочтительна она для установления стратегической позиции предприятия и распределения ресурсов для развития предприятия в ближайшей перспективе. При этом практика применения указанной модели позволила сформулировать следующие критерии возможности использования такой модели:

• для использования модели BCG необходимо подтвердить, что рост объема продукта является надежным параметром оценки перспективы развития;
• для использования модели необходимо установить, что относительная позиция предприятия в конкурентной среде определяется ее долей на рынке.

Если указанные критерии не соблюдены, то применение модели BCG, следует признать неэффективным, поскольку результаты не будут достоверными. Здесь необходимо использовать более сложные модели.

Характеристика использования модели BCG

Исходя из жизненного цикла продукта, он характеризуется как:

• при выходе на рынок как «проблема»;
• при росте как «звезда»;
• при зрелости как «дойная корова»;
• при спаде как «собака».

Продукт «звезда» – это лидер на рынке, который находится на пике своего продуктового цикла. Такой продукт приносит предприятию достаточно прибыли, чтобы поддерживать высокую долю на динамично развивающемся рынке. Однако, несмотря на то что стратегическая позиция такого продукта крайне привлекательна, доход от него недостаточно высок, требуются дополнительные инвестиции для того, чтобы обеспечить высокую динамику роста. Здесь управление не должно сокращать инвестиции в продукт, поскольку необходимо иметь в виду не текущие, а будущие доходы, то есть возможность продукта перейти из статуса «звезды» в статус «дойной коров». Это характеристика продукта предполагает, что он занимает лидирующую позицию на рынке с низкой динамикой спроса. Такой продукт покрывает не только расходы на собственное производство, но и фактически создает финансовые ресурсы для инвестирования в новые проекты, которые определяют позицию предприятия на рынке в будущем.

Продукт «собака» – это продукт, который характеризуется низкой долей на рынке и у него отсутствуют возможности роста, так как он занимает непривлекательную отрасль. Потоки денежных ресурсов либо равны нулю, либо отрицательно характеризуются. Если продукт не составляет дополнение к продукту «звезде» или «дойной корове», то от его производства целесообразно отказаться.

Таким образом, с точки зрения исследуемой модели жизненный путь продукта должен включать следующие этапы: «проблема» – «звезда» – «дойная корова», и в том случае, когда невозможно это предотвратить, – «собака». Для того чтобы продукты проходили такие циклы необходимо эффективно управлять финансовыми ресурсами предприятия и направлять их на те продукты, которые способны стать «дойными коровами», отказываясь от инвестирования в неэффективные с этой точки зрения продукты.

Модель предполагает построение матрицы в отношении каждого продукта предприятия по критериям относительной доли рынка и динамики роста конкретного сектора рынка.

Анализ продукта по указанным критериям позволяет его отнести к одному из указанных выше жизненных циклов.

Модель BCG применяет две основные гипотезы:

• гипотеза, которая основана на эффекте опыта. Согласно этой гипотезе существенная доля на рынке предполагает наличие конкурентного преимущества в виде сокращения издержек производства. В соответствии с указанным подходом главный конкурент на рынке характеризуется наибольшей рентабельностью, при продаже продукта по рыночным ценам его финансовые потоки максимальны;
• гипотеза, которая строится на модели жизненного цикла продукта. Согласно этой гипотезе присутствие продукта на динамично развивающемся рынке предполагает высокую потребность в привлечении финансовых ресурсов для обновления и расширения производства, реализации маркетинговых мероприятий и пр. В том же случае, когда динамика роста невысока, продукт не требует значительного объема финансовых ресурсов.

Указанные гипотезы позволяют сформировать в соответствии с этапом жизненного цикла продукта четыре вида рынков и разработать для каждого из них стратегию финансирования, которая бы позволила наиболее эффективно распределять финансовые ресурсы предприятия для обеспечения его стратегического развития.