На данный момент отечественный рынок гостиничных услуг подвергается довольно сильному воздействию со стороны международных гостиничных цепей, являющихся более конкурентоспособными в сравнении с российскими цепями. Текущее состояние отечественного рынка гостиничных услуг дает возможность квалифицировать его как рынок монополистической конкуренции.
Выступая в качестве сравнительно нового направления, бенчмаркинг развивается в российском бизнесе за счет интеграции в гостиничные структуры. Одновременно с этим, начинают развиваться и сами гостиничные цепи.
Понятие бенчмаркинга
Термин «бенчмаркинг» произошел от английского слова «benchmark». В переводе на русский язык оно может трактоваться, как:
- ориентир,
- стандарт,
- точка отсчета.
Бенчмаркинг как категория маркетинга – это стандарт, который был получен при помощи экспертного метода. Он применяется в качестве эталона. Также, это стандарт, опираясь на который можно произвести оценку чего-либо.
Бенчмаркинг – это направление маркетинговых исследований. В бенчмаркинговых исследованиях применяются исключительно открытые источники информации.
В их числе:
- отчеты российских и иностранных компаний,
- отраслевая пресса,
- выставки.
- интернет.
- деловые визиты.
Сегодня бенчмаркинг – это успешный способ стратегической оценки целей и задач работы конкретной компании. Реализуется она за счет сравнения организации с лидерами рынка, работающими в той же сфере, что и данная организация
Бенчмаркинг - это стратегический способ исследования деятельности хозяйствующих субъектов, которые по отношению друг к другу являются конкурентами, с целью применения их положительного опыта в собственной работе.
Бенчмаркинг в гостиничном бизнесе
В гостиничном бизнесе бенчмаркинг представлен сравнением операционных показателей отеля с показателями, которых удалось достичь конкурентам. Делается это для того, чтобы определить дальнейшие оперативные стратегические и тактические действия. Основной его целью является удержание и улучшение позиций на рынке, а также достижение наивысших финансовых показателей.
Гостиничный бенчмаркинг включает:
- Взгляд на результаты работы гостиницы «извне». То есть, рассматривается, как именно операционные показатели отеля могут быть соотнесены с тем, чего удалось достичь конкурентам, либо отелям из конкурентного окружения. Итоги будут оцениваться не с позиции личного отношения к другим гостиницам, то есть, нравится или нет, а с позиции бизнеса, а именно выясняется являются ли достигнутые результаты продаж заслугой, непосредственно, команды и управленцев, либо же их удалось достичь под воздействием рыночных сил.
- Комплексная оценка результатов продаж. Осуществлять ее надо не по конкретному каналу продаж, источнику иди бизнес-сегменту. За счет того, что в конфиденциальном обмене будет указана общая выручка номерного фонда, у отелей появляется возможность сравнения ключевых операционных показателей. Речь идет о среднем тарифе продажи номеров, о загрузке, о выручке на доступные для продажи номера.
- Определение позиции отеля на рынке. Подтверждение или опровержение мнения, что «отель является лучшим» или «что ему нет равных». Лишь данные статистики могут дать возможность руководству организации отойти от субъективных оценок отельеров и экспертов.
- Понимании рыночной динамики, а также связи результатов работы отеля с экономическими трендами. Удастся определить идет ли отель «в ногу» с рынком, влияют ли колебания на рынке на показатели продаж, либо результаты работы не зависят от рыночной конъюнктуры.
- Поиск ошибок в политике продаж, составление прогноза роста операционных показателей. Можно выяснить, когда и при помощи чего удастся получить лучший результат, в какой именно момент времени загрузка номерного фонда дала сбой и что сделать, чтобы эти ошибки не повторились. Ответы на все эти вопросы дает бенчмаркинг.
- Оценка управленческих решений за счет сравнения полученных результатов со статистикой продаж других гостиниц. Самое главное – понимать, смог ли отель за счет совершенных действий и планирования получить высокие операционные показатели. Сравнивать надо не просто со своими бюджетами и планами. Это даст большую эффективность.
- Использование имеющихся сведения о конкурентах для того, чтобы более точно планировать и прогнозировать показатели, делать выводы об операционной работе отеля и т.д. Многие владельцы гостиниц составляют прогноз и бюджеты, исходя лишь из собственной динамики показателей. Однако, такую методику всегда можно дополнить информацией о конкурентах и рынке. Это сделает прогноз максимально точным и позволит видеть перспективы намного шире.
- Изучение динамики спроса на будущие периоды для минимизации управленческих ошибок. Обычно отельеры делают прогнозы о будущем спросе, исходя из данных собственных pick up отчетов, данных каналов продаж (ОТА), сведений из поисковых систем, а также из метрик. Но целостной картины это не дает. Лишь сведения о загрузке, переданные самими отельерами, дают возможность объективно отразить общий материализованный спрос. Только так можно увидеть реальную динамику загрузки отелей на рынке, выявить периоды роста, стагнации или спада.
Это не полный список задач, возложенных на бенчмаркинг. Стоит понимать, что аналитика рынка не способны с максимальной объективностью полноценно оценить работу гостиницы. Бенчмаркинг способен лишь дополнить классические варианты оценки работы отеля данными рыночной статистики.
Комплексно такие меры помогут понять, как именно менялся рынок в конкретный период времени, как отелям удалось справиться с определенными сложностями, а также провести оценку того, эффективными ли оказались принятые решения или нет.
