Сущность сбытовых издержек
Сбытовые издержки - это совокупность выраженных в денежной форме расходов, которые осуществляются исключительно для продвижения товара на рынок и его реализацию, для сопровождения и гарантийного надзора процессов сбыта, для устранения выявленных во время эксплуатации недостатков а также для покрытия затрат на подготовку и освоение производства, подготовку персонала и прочих расходов, связанных напрямую с извлечением прибыли.
В состав сбытовых издержек принято включать:
- затраты на рекламу;
- исследование рынка;
- обучение;
- стимулирование торгового персонала.
Сбытовые издержки могут контролироваться руководством, поскольку оно в состоянии варьировать издержки с учетом меняющихся рыночных условий по своему усмотрению.
Потребность в увеличении сбытовых издержек может быть обусловлена вводом нового продукта или высокой конкуренцией внутри отрасли, что требует повышения комиссионных или расходов на рекламу.
Сбытовые издержки измеряются как торговая наценка - разность между ценой продажи конечным пользователям (потребителям) и ценой, которую платит изготовителю первый покупатель.
Понятие «торговой наценки» по смыслу ассоциируется с термином «добавленная стоимость на сбыт». В случае непрямого канала с несколькими посредниками, торговая наценка представляет собой сумму наценок всех последовательных посредников. Наценку для конкретного дистрибьютора рассчитывают как разность между теми ценами, по которым он продает и, соответственно, покупает. Если предприятие имеет только одного посредника, то оба приведенных определения совпадают.
Торговые наценки
Как правило, торговая наценка выражается в процентах относительно цены реализации потребителю или относительно цены покупки торговым посредником. Поэтому принято говорить о наценке «от внешней цены» или «от внутренней цены». Наценка первого типа может также называться «надбавкой» и «скидкой».
Размеры наценки могут зависеть от положения данного посредника в системе сбыта и от ему причитающегося вознаграждения за выполняемую сбытовую функцию. Задачей изготовителя является установление тарифной (т.е. рекомендуемой конечной) цены, она усложняется при наличии большого числа посредников между изготовителем и конечным покупателем.
Сравнение сбытовых издержек
Торговую наценку можно представить, как плату за функции сбыта, принимаемые на себя посредниками. На том уровне, на котором изготовитель на себя принимает определенные сбытовые функции, он и должен обеспечить их финансирование.
Для непрямого канала большая часть действий по сбыту выполняют оптовые торговцы, а издержки, изменяющиеся пропорциональные объему продаж, могут быть компенсированы торговой наценкой. Изготовитель должен только иметь коммерческий отдел, связанный лишь с оптовиками. При этом постоянные издержки производителя невысоки. Но в данном случае, предприятие ослабляет контроль продаж. Для компенсации этого недостатка и стимулирования спроса на уровне розничной сети, производственное предприятие может открыть собственное торговое подразделение.
Для прямого канала основная часть расходов приходится на постоянные издержки. Это значит, что изготовителю необходимо самому обеспечивать функции по хранению и доставке, а именно иметь собственную сеть складов и мощную службу сбыта. Расходы на управление запасами и управленческий учет ложатся на изготовителя, в дополнение он отвечает за выполнение контактных и информационных функций.
Снижение сбытовых издержек выступает для предприятия существенным фактором развития конкурентоспособности.
Это дает предприятию возможность направлять больше инвестиций в свое совершенствование и технологическое развитие, что создает, в свою очередь, предпосылки для роста производительности труда и дальнейшего снижения затрат.
