Содержание ценовой дискриминации
Очень часто предприятия связывают свои основные цены со специфическими особенностями различных потребителей, модификациями продукции или различиями в стандартах. Однако о дискриминации по ценам следует говорить в случаях предложения фирмами одинаковых продуктов или услуг по разной стоимости различным покупателям.
Под термином «дискриминация» понимается различие. Таким образом, дискриминация по ценам – это установление различных цен на одни и те же товары, учитывая, что образование цен не зависит от издержек, связанных с их производством.
В данной ситуации речь идет о специфическом методе образования цен фирмой-продавцом. При дискриминационном поведении по ценам продавец использует все возможные варианты установления максимальной стоимости для каждой единицы продукции. Это означает, что дискриминации может быть подвержен как один и тот же потребитель, так и различные.
Стоимость по реальным договорам в обычных ситуациях различается одна от другой из-за несовпадения условий транспортировки, страхования, упаковки, предоставляемых кредитов, дополнительных услуг, комплектации или же индивидуальных предпочтений в изготовлении. В случае оплаты покупателем особенностей индивидуальных договоров, которые требуют соответствующих расходов, различия в цене не относятся к дискриминационным. Напротив, уплачивая за то, что не предполагает дополнительных издержек, клиент подвергается дискриминации по цене.
Однако ценовая дискриминации вовсе не означает, что нарушаются законы обмена на рынке, и она характерна не только для развивающихся, молодых рыночных структур, но и для отраслей с высокой степенью развития отношений на рынке.
Условия для существования дискриминации по ценам
Поскольку под ценовой дискриминацией понимается такая стратегия образования цен, при которой потребитель уплачивает различную стоимость за одну и ту же продукцию, существуют и условия, при которых проводится дискриминация по ценам. Главной особенностью является невозможность осуществления данного типа дискриминации на совершенно конкурентных рынках.
Перечислим характерные условия для проведения дискриминации по ценам, которые должны существовать одновременно:
- Рыночное несовершенство. Дискриминация по ценам возможно в случае существования некоторой степени рыночного несовершенства. Отдельная фирма имеет возможность разделения своего рынка на отдельные сегменты и его сохранения только в случае его несовершенства. Потребители не перемещаются из одной рыночной сферы в другую по причине отсутствия информации или инерции.
- Существует соглашение между фирмами, находящимися в конкуренции. Дискриминация по цене имеет место в случае наличия у продавца монопольной власти или же соглашения между конкурентами о реализации продукции по разной стоимости различным покупателям. Это становится возможным, когда происходит продажа прямых услуг.
- Наличие географических и тарифных барьеров. Ценовая дискриминация может осуществляться при географических различиях. Фирма-монополист может дискриминировать местных покупателей по отношению к иностранным, реализуя продукцию на внешних рынках по более низкой стоимости, чем на внутренних.
- Отсутствие информации у покупателей. Возникновение дискриминации происходит при продаже товаров мелкими производителями по заказу. Они устанавливают разную цену для различных клиентов в соответствии с их интенсивностью спроса на продукцию.
- Различия между продукцией, созданные искусственным путем. Фирма-монополист имеет возможность создания искусственных различий, показывая одну и ту же продукцию по-разному. Товары могут представляться под разными наименованиями, в разной упаковке.
- Отличия в спросе. Для проведения дискриминации по ценам спрос на отдельных сферах рынка должен иметь значительные различия. Разная стоимость может взиматься на отдельно взятых рынках, базируясь на отличиях в эластичности спроса. В случае наиболее эластичного спроса взимается низкая цена, а при менее эластичном спросе присутствует высокая цена.
Большую актуальность в современных условиях имеют вопросы полезности дискриминации по ценам как для рынка в целом, так и для отдельных его участников. К положительным сторонам относится возможность у производителя максимизировать свой доход, который может быть направлен на повышение инвестиционной активности в каких-либо полезных сферах. При ценовой дискриминации выигрывают некоторые потребители, которые имеют возможность приобретать товары по более низким ценам. Также к положительной стороне относится возможность управления потребительским спросом.
К недостаткам дискриминации по ценам относятся:
- уменьшение потребительского излишка;
- высокая цена для отдельных клиентов;
- возможная несправедливость, поскольку некоторые группы потребителей, которые приобретают товары по более низкой стоимости, могут быть гораздо состоятельнее других групп, приобретающих по более высокой.
Психологические особенности дискриминации по ценам
При проведении дискриминации по ценам могут учитываться психологические особенности, которые имею место при восприятии стоимости товаров потребителями. Сюда относится всевозможная внутренняя реакция потребительской структуры на уровень цен и степень их изменения, в таком случае устанавливаемые цены характеризуются как психологические.
Основными психологическими методами дискриминации по ценам являются:
- Эффект Вебера-Фешнера. Потребительское восприятие исходного уровня цен влияет на оценку изменения стоимости, ценовые скидки и ценовые различия между конкурирующей продукцией. Примером является высокая оценка скидки в 50 руб. для продукции стоимостью 350 руб., чем для продукции стоимостью 1350 руб.
- Эффект «странных цифр». Стоимости товаров, оканчивающаяся на цифры 5 или 9, притягивает покупателя к осуществлению покупки.
- Эффект «якоря». В данном случае на товары, которые покупатель выбирает в первую очередь, т.е. «якорь», назначается низкая цена, для того, чтобы потребитель оценил данный магазин с относительно низкими ценами. А на другую продукцию, не относящуюся к данному типу, устанавливается более высокая цена для компенсации потерь по товарам-якорям.
