Понятие нейроэкономики
Нейроэкономика представляет собой междисциплинарное научное направление на пересечении разделов экономической теории, психологии и нейробиологии. Основной задачей данного направления является объяснение выбора в случае принятия решения, распределения рисков и вознаграждений. Методология нейроэкономики состоит из лабораторных наблюдений за экономическим поведением объектов вместе с исследованием деятельности их мышления.
В русскоязычной литературе понятие нейроэкономика впервые появилось в 2005 году. Данным понятием стали обозначать новое научное направление, которое объединило в себе экономику и нейробиологию с целью объяснения причин принятия человеком невыгодных и неразумных для себя решений.
К инструментам нейроэкономики относятся:
- Функциональная магнитно-резонансная томография;
- Электроэнцефалограмма.
Подразумевается, что нейроэкономические методы позволяют преодолеть ограничения теории предельной полезности, которая исходит из невозможности количественно оценить ожидаемую полезность.
Ключевой темой нейроэкономики является исследование роли эмоций человека в процессе принятия решений, оценках возможных рисков и ожидаемого дохода. Были получены аргументы в пользу того, что при недостатке времени эмоциональная система может принимать более быстрые и адекватные решения по сравнению с рациональной системой.
На сегодняшний день существуют следующие виды методов нейроэкономики:
- Неинвазивные: функциональная МРТ, транскраниальная магнитная стимуляция мозговой активности;
- Инвазивные: наблюдение за активностью нейронов животных, наблюдение за пациентами, имеющими нарушения в нервной системе;
- Биохимические и генетические методы анализа: исследование влияния гормонов и генов на принятие решений;
- Исследования поведения животных: сравнительное исследование процесса принятия решения у животных и человека.
Таким образом, нейроэкономика занимается изучением механизмов принятия решений на различных уровнях сложности: на нейрональном, генном, структурно-анатомическом, организменном, функциональном, социальном.
Эволюционные нейроэкономические подходы
В нейроэкономике активно используется сравнительный эволюционный подход при исследовании сходств и различий механизмов принятия решений у животных и человека. Упрощенно экономическое поведение людей рассматривается в качестве формы поведения при добыче пищи. Поэтому чаще всего исследуется сходство человеческой экономики и поведения животных при добыче пищи для объяснения некоторых закономерностей экономического поведения людей в процессе эволюции.
Классическая биологическая теория оптимального фуражирования доказывает, что животные при выборе пищи оценивают два фактора: время добычи пищи и время ее последующей обработки. Отмечается, что животные стремятся к максимизации скорости получения энергии, содержащейся в пище.
Проведенные нейроэкономические исследования доказывают, что процесс добычи пищи у животных имеет особенности экономики человека. К примеру, согласно теории биологических рынков, взаимодействие животных в группе, нацеленное на получение выгоды, основано на законе экономики о спросе и предложении. Таким образом, эти два фактора образуют стоимость услуг, которые оказываются в биологической среде: сокращение количества особей, предоставляющих блага, одновременно повышает их ценность.
Данная теория также показывает существование особых факторов рынка при эволюционном отборе, которые обуславливают естественный отбор и получение новых свойств, способствующих продуктивной адаптации в условиях рынка. Другими словами, с помощью биологического рынка оказывается эволюционное давление.
Нейроэкономическое направление является на сегодняшний день особенно актуальным, а исследования в этой области позволяют точнее ответить на вопрос понимания биологической основы процесса принятия решений. Полученные результаты исследований составляют основу представлений о данном процессе и позволяют проводить моделирование поведения животных и людей. Нейроэкономика, образованная на стыке наук, в широком понимании называется нейробилогией принятия решения.
Воздействие нейроэкономики на покупателя
Экономическую основу составляет предположение о том, что фирмы и люди поступают рационально. Однако, это не означает просчет человеком всех возможных вариантов, но экономисты всегда подразумевают, что человек максимизирует свою полезность. За последние несколько лет было продемонстрировано, что человеческое поведение в самых различных областях можно описать с помощью рациональности. Рациональность означается реакцию людей на стимулы. Например, если цена на товары увеличивается, то человек их покупает редко и т. д.
Между тем, израильским психологом Дэниэлом Канеманом было доказано, что люди не всегда бывают рациональны в своих действиях. Таким образом и появилась нейроэкономика, которая позволяется исследовать работу мозга человека в момент принятия экономического решения. А при помощи методов отражения магнитного резонанса можно определить конкретные области мозга, работающие в данный момент времени.
Таким образом, выяснилось, что мозг человека не настроен на решение экономических проблем, поскольку заранее боится неизвестности. При принятии непонятного человеку решения он интуитивно завышает вероятности потерь и старается рисковать меньше, чем следовало бы. Люди, имеющие атрофированный регион мозга, отвечающий за эмоции, гораздо лучше принимают такие решения, что было доказано на одном из экспериментов.
Как уже было замечено, нейроэкономика не сегодняшний день является очень популярной. При этом некоторые ученые отрицают правильность оценки работы мозга с помощью МРТ, а другие методы с лучшим качеством пока нельзя применять на человеке. Развитие данной дисциплины будет способствовать более полному получению данных для построения экономических моделей, которые объясняют процессы инфляции, безработицы, экономического роста и т. д.
