Цена - это количество денег, в обмен на которые продавец готов передать единицу товара потребителю.
Факторы роста и снижения цен
Разработка ценовой стратегии и реализация ценовой политики предприятия требует тщательного анализа всех факторов, влияющих на цены. Как правило, такие факторы относятся к внешним, не поддающимся управлению фирмой, поэтому принято их классифицировать на факторы, которые оказывают влияние на рост цены, и факторы, побуждающие снижение цен.
Факторы, приводящие к росту цен: снижение в стране объема производства, увеличение налоговой нагрузки и ужесточение административных барьеров, рост показателей качества продукции, увеличение стоимости цены рабочей силы, а также нестабильная кредитно-денежная система.
Среди факторов, вызывающих снижение цен, можно назвать рост объема производства, совершенствование политики налогообложения в государстве, повышение качества межбюджетных отношений, минимизация административных барьеров, а также научно-технический прогресс.
Общая классификация факторов, влияющих на цены
На конечные цены влияет множество разнообразных факторов, которые можно классифицировать следующим образом:
Параметры развития финансово-кредитной системы в стране отражаются на уровне цен в экономике, влияя на покупательные способности национальной валюты. При увеличении денежной массы в обращении предложение товаров зачастую может не успевать за динамикой потребительского спроса. Для снижения избыточного потребительского спрос, не обеспеченного товарной массой, многие производители повышают цены для ликвидации дефицита. Одновременно с этим снижается покупательная способность национальной валюты, обесцениваются деньги, что приводит к инфляции и повышению цен.
Потребители оказывают самое значимое влияние на динамику цен товаров и услуг. Это влияние обусловлено действием законов спроса и предложения, а также потребительскими вкусами и предпочтениями. Согласно действию этих факторов можно выделить группы потребителей:
- реагирующие на цены потребители, которые становятся целевой аудиторией всех рекламных кампаний,
- потребители, в первую очередь реагирующие на качество и престиж товаров, но мало обращающие внимание на их цены,
- потребители, которые реагирующие на образ товара, отношение продавцов или гарантийное обслуживание,
- преданные небольшим фирмам потребители.
Государственное регулирование и государственное воздействие. Государство может законодательным путем регулировать уровень по ряду направлений. Запрещая горизонтальное фиксирование цен, государство ограничивает сговор производителей товара, оптовых, снабженческо-сбытовых организаций и субъектов розничной торговли, При запрещении вертикального фиксирования цены государство запрещает сговор производителей с оптовыми торговыми компаниями, тем самым контролируя розничные цены. Запрет на ценовую дискриминацию означает запрет на негласные соглашения между рыночными субъектами, согласно которым один и тот же товар предлагается разным покупателям по различным условиям.
Уровень конкуренции. Исходя из состояния конкурентной среды, можно выделить типы:
- конкурентная среда с контролируемыми фирмой ценами дает фирме практически неограниченные возможности для формирования желаемой цены с низкой конкуренцией, наличием серьезных барьеров проникновения на рынок и недоступностью информации относительно определенных уникальных характеристик предлагаемой продукции.
- конкурентная среда с контролируемыми государством ценами означает ограничение или отсутствие свободы действий фирм в отношении цены, такая ситуация характерна для естественных монополий или некоторые продовольственных рынков.
- конкурентная среда с рыночным контролем цен. Для этой среды характерен очень высокий уровень конкуренции, сходство предлагаемой продукции. Цена на рынке формируется под влиянием спроса и предложения, а фирмы-конкуренты для выживания участвуют в конкурентной ценовой войне или используют методы неценовой конкуренции. Неценовая конкуренция нисколько не уменьшает роль цен на товары, однако первостепенным становится качественные параметры товаров, качество гарантийного и постгарантийного сервиса, качество предлагаемого обслуживания и рекламной кампании, наличие уникальных свойств товара и широта его ассортимента. Механизм ценовой конкуренции заключается в следующем: обладающая наибольшим объемом производства фирма со значительной долей рынка резко снижает цены на продукцию, что в короткие сроки позволяет ей получить большой объем прибыли и увеличить собственный рыночный сегмент. Конкуренты, которые не имеют возможности понижать цену, могут даже уйти с рынка. Те конкуренты, которые последует за фирмой-лидером, могут временем разориться или покинуть данный рынок, исчерпав финансовые возможности конкуренции. Однако может существовать один конкурент, который способен выдержать подобные ценовые войны. В данном случае у фирмы, начавшей войну, возникает необходимость вновь снижать цены или искать другие методы конкуренции для завоевания новых товарных рынков.
Издержки на приобретение сырья и материалов, соблюдение требований экологического законодательства, погашение транспортных расходов, налогов, привлечение новых трудовых ресурсов и т. д. На перечисленные составляющие у фирмы нет возможность повлиять, однако необходимо учитывать данные расходы в ценообразовании с помощью следующих методов:
- прямое увеличение цен, покрывающее возрастающие производственные издержки, которые ложатся на плечи покупателя;
- улучшение качества продукции благодаря совершенствованию производственных процессов, что в конечном итоге направлено на снижение издержек;
- компенсация возрастающих издержек производства за счет использования внутренних резервов компании;
- изменение самого товара посредством незначительного ухудшения его качества или физических характеристик;
- снижение или сохранение существующих цен на товар посредством уменьшения рентабельности и доли прибыли.
