Нейминг (имяобразование) как часть маркетинговой стратегии компании
Брендирование компании, холдинга, производственного объединения, союза, продукта и др. связано с разработкой коммерческой номинации, являющейся зоной ответственности неймера, и сопровождающей ее визуализацией, выполняемой дизайнером-графиком. Так, наиболее известные бренды, узнаваемые во всем мире, появились в результате грамотного, органичного сочетания эргонимов, шрифтов, цветовой палитры, композиционного построения логотипов, например, «Баухауз», «Веркбунд» (нейминг с использованием словосложения) и т. д. (рис. 1, 2, 3). При этом до середины XX века нейминг официально не существовал как профессия или специализация рекламных и дизайн-агентств. Пионером в этой области стала компания 2Landor», а в 1981 году появилось первое специализирующееся на нейминге агенство «NameLab».
Рисунок 1. Баухауз. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Рисунок 2. Веркбунд. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Рисунок 3. Веркбунд дизайн. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Нейминг (образование наименования), как один из основных этапов многоступенчатого процесса брендирования компании, товара, услуги – это область маркетинговой стратегии. Разработка наименования осуществляется профессионалами в этой области с целью вывода продукта на рынок, его популяризации и завоевания определенной рыночной ниши. Освоение рынка требует закрепления положительного имиджа продукта в среде целевой аудитории, его индивидуализации, а запоминающийся бренд гарантирует успех реализации и рост дохода.
Функционально нейминг является способом транслирования признаков предмета или услуги, связывающих их с потребителем, обеспечивает эстетическую привлекательность объекта, обозначает отличительные признаки товара и направляет внимание к нему потребителя, формирует восприятие пользователя на основе положительных чувств и эмоций. Основными задачами «коммерческой номинации» являются успешное продвижение продукта на рынке, защита от подделок и незаконного использования, маржинальный успех. Исторические справочники сообщают об официальном изобретении нейминга Д. У. Томпсоном уже в первой половине XX века, который разработал ряд рекламных технологий и способов брендирования.
Ассоциативная и эстетическая функции нейминга
Ассоциативная, связывающая продукт с потребителем, и эстетическая функции бренда компании тесно связаны с согласованной деятельностью неймера и дизайнера (или нейминговой компании). Деятельность дизайнера сосредоточена в области гармоничного сочетания наименования и его художественного сопровождения («дизайн следует за наименованием»). Успешный дизайнер-график, работающий в области промдизайна, должен четко дифференцировать виды нейминга для разработки идейного содержания бренда: словесные товарные знаки; названия фирм, союзов, объединений, предприятий, организаций; наименования СМИ; наименования шоу-представлений, конкурсов и др.; наименования средств передвижения. Таким образом, в зависимости от гармонии наименования и дизайн-графики, презентующей различные эстетические каноны, являющиеся идентификационным механизмом, в значительной степени зависит успех реализации продукта и его коммерческая составляющая.
Приводя некоторые наиболее известные в мире примеры удачного нейминга, гармонично сочетающиеся с дизайн-графикой в логотипах европейских брендов в различные временные отрезки, можно вспомнить долгожителей на рынке моды - итальянскую серийную продукцию конторского оборудования под брендом «OLIVETTI», модельное производство «VERSACE», дом моды «Шанель», немецкую фирму «ZINGER» и др. (рис. 2), ассоциирующихся у целевой аудитории не только с характером продукции, но и с именем организатора или ведущего дизайнера компании, являющихся гарантами качества, инновационных форм и эстетической привлекательности продукции.
Рисунок 4. Оливетти. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Рисунок 5. Студия 42. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Рисунок 6. Версаче. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Дизайн-неймер и его роль в создании «коммерческого имени»
Дизайнер, специализирующийся на разработке товарных знаков, логотипов, синтезирующий маркетинговую и художественную функции неймера, разграничивает следующие приемы создания «коммерческого наименования»: текстовое указание на объект номинации («Мебель», «Отель», «Продукты» и др.), перенос известных в мире наименований в сферу коммерции (кинотеатр «Аварора» и др.), заимствование иностранных слов и наименований (магазин «Флёр», салон красоты «Клеопатра» и др.), использование географических названий, природы и т. д., словообразование (санатории «Приморье», «Дельфин» и др.), употребление существительных во множественном числе (кондитерская «Вкусняшки» и т. д.), словосложение («Алкотека» и т. д.), словестные конструкции (серия молочных продуктов «Домик в деревне», сеть магазинов «Мир серебра» и т.д.), узнаваемый цветовой фон (холдинг «Сбер»), ассоциирующийся с финансовой организацией или торговой маркой (сеть торговых предприятий «Метро» в цветах шведского флага) и многое другое (рис. 3). Функционально дизайнер-график способствует поддержанию креативной функции неймера, анализируя целевую аудиторию и содержание продукта компании, участвуя в технической проработке нейминга.
Рисунок 7. Пример синтеза нейминга (смысловая словесная конструкция) и дизайна в брендировании сети ювелирных салонов. Мир серебра. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
