Товарный знак и его роль глобального коммуникатора
Товарный знак (марка), как способ индивидуализации компании-производителя промышленных товаров, является основным коммуникатором в сложной многоступенчатой системе «производитель – товар – продавец - покупатель» и имеет четкое определение, регламентированное Гражданским кодексом РФ (рис. 1). Товарный знак – это символическая ассоциативная неформальная связь между производителем и потребителем. Функции товарного знака довольно широки: путеводитель в огромном количестве конкурирующих товаров-аналогов, компаний-производителей товара, экономия времени на принятие решений о приобретении товара и т. д.
Рисунок 1. Определение термина «товарный знак» ГК РФ. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Известно, что маркировкой (брендированием) товаров занимались ремесленники с древних времен (brend – «клеймо», «тавро», «марка»), что позволяет в настоящее время идентифицировать артефакты. Трансформируясь и совершенствуясь сотни лет, получая новое содержание, товарные знаки приобрели глобальное значение ввиду интенсивного международного экономического взаимодействия и огромного товарооборота. Однако во все времена маркировка товаров ремесленного и промышленного производства несла информацию о качестве товара и репутации производителя в среде конкурентов. С течением времени товарные знаки стали объектом, закрепляемым за производителем юридически, путем регистрации и патентования.
В XX веке товарный знак приобретает функцию продвижения товаров на рынке. Брендированию промышленных товаров массового потребления отводится значительное место в маркетинговой стратегии компаний и предприятий-производителей, ввиду чего активно финансируется проектно-художественная деятельность дизайнеров в сотрудничестве с аналитиками-исследователями рынка, инженерами. Период индустриализации породил новые высокотехнологичные производства, компании-производители и компании-реализаторы товаров, для которых коммуникативная функция товарного знака явилась способом расширения объемов продаж и завоевания рынка.
Эволюция брендов (торговых марок)
XX век был временем массового брендирования товаров, услуг, информационных каналов (СМИ), знаковых культурных и спортивных мероприятий и т. д. (рис. 2). Разработкой фирменных брендов занимались профессиональные художники, дизайнеры. В данном случае, несмотря на утилитарную функцию дизайна, творческий процесс находился на достаточно высоком уровне, так как дизайнеры осознавали важность результата для реализации целевых финансовых задач компаний-заказчиков. Присутствовала детальная проработка материала, коллегиальное обсуждение проектных разработок, эскизов. Товарный знак обеспечивал не только конкурентные преимущества компаний, но также осуществлял социальную функцию, создавая, например, узнаваемость и приверженность покупателя отечественной продукции, прививая человеку определенные стандарты общественных ценностей.
Технические возможности, новые технологии XXI века вывели процесс брендирования на новый уровень. Очередной виток активности присвоения товарных знаков различным продуктам и объектам уже вышел за рамки исключительно экономических интересов. Эволюционируя в плане художественного исполнения с применением объемных символов и шрифтов, товарный знак обрел качества манипулятора массовым сознанием, определяющего ценностные приоритеты (рис. 3). Товарными знаками наделены такие сферы как политика, общественная деятельность, образование, культура и т.д.
Рисунок 2. Торговые знаки советского периода. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Рисунок 3. Современные товарные знаки. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Неизменная классика
Обращаясь к вопросу об эволюции, новациях и традициях в сфере маркировки объектов, товаров, социально значимых движений и т. д., необходимо упомянуть о временной визуальной незыблемости отдельных товарных знаков, представляющих производства и товары, обеспечившие себе репутацию качественных надежных, вызывающие доверие у покупателя, ассоциативно воспринимаемые как воплощение социально ценностных объектов общества (рис. 4, 5). Приобретя, в свое время, репутацию на рынке, доверие у приобретателя, запомнившись удачным дизайн-решением, ряд торговых марок-«долгожителей» можно с уверенность отождествить с брендом и соответствующими ему коммуникативными свойствами.
Рисунок 4. Классика товарных знаков. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Рисунок 5. Классика товарных знаков. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Эволюция стратегии имиджа
Имидж бренда формирует рекламируемая с его помощью товарная продукция, общественное движение, политическая партия и др. Восприятие товара потребителем или репутация объекта в обществе складывается первоначально в зависимости от визуального впечатления. Субъективные ожидания потребителя зависят от уровня художественного исполнения и максимально содержательной информативной составляющей товарной марки. Создание сильного, уникального, узнаваемого, привлекательного бренда – основная стратегическая задача производителя, реализуемая дизайнером. Эволюционируя во времени, процесс брендинга конкретного объекта обрел методологию, концепцию, принципы, на основе которых формируется лидерство, связанное с марочным названием и символом.
