Методы определения цены с ориентацией на степень конкуренции
В ситуации, когда предприятие занимает монопольное или же почти монопольное положение на рынке, оно может свободно получать наибольшую прибыль по методу «издержки плюс», но с действием во многих странах с рыночной экономикой антимонопольного законодательства можно сказать, что компаний, которые способны выдержать высокую долю рынка, очень мало, а в некоторых отраслях вообще не существует. Помимо этого, в современном мире фирмы обладают одинаковым техническим и управленческим уровнем, что делает их равными между собой. Чем выше зрелость рынка, тем большее количество фирм активно стремится войти на него и развивать конкуренцию.
В таких условиях при установлении цены реализации наиболее целесообразно применять метод, который учитывает конкурентную позицию фирмы и данной продукции, а также общий уровень конкуренции на рынке. Согласно методу установления цены с ориентацией на конкуренцию цены на реализуемые товары и услуги устанавливаются с помощью анализа и сравнения степени дифференциации продукции данного предприятия с другими предприятиями-конкурентами. Таким образом, метод установления стоимости товара с ориентацией на уровень конкуренции включает определение цены при учете конкретной рыночной ситуации и определенного положения предприятия. Данный метод подразделяется на:
- Метод установления цены на основе рыночных цен;
- Метод установления цены посредством следования за ценами компании-лидера на рынке;
- Метод установления цен на основе привычной цены, принятой в практике данного рынка;
- Метод установления престижных цен;
- Состязательная методика установления цены.
Охарактеризуем каждый из перечисленных методов.
Первый метод предусматривает установление цен в условиях, когда каждый продавец, реализующий товары на рынке, определяет цены согласно порядку ценообразования и уровню цен, которые сложились на данном рынке. Цена определяется каждым предприятием самостоятельно в рамках специальной ценовой зоны.
Второй метод означает, что предприятие негласно устанавливает свои цены на основании цен компании-лидера, которая занимает большую рыночную долю, а соответственно и лидирующее положение по масштабу производства, объемам продаж, уровню технологий, сбытовой силе, престижности и т.д. В результате фирма-лидер имеет преимущественное положение для проявления лидерства по издержкам и установления уровня цен. Она имеет широкие возможности в установлении наиболее выгодной для себя цены, учитывая конкурентную ситуацию.
Как правило предприятия, которые следуют методу установления цен за лидером, отличаются небольшой известностью, поэтому и устанавливают для своей продукции цены на основе цен фирмы-лидера.
Ценообразование, основанное на привычных ценах. Привычные цены представляют собой цены, которые сохраняются в течение длительного времени на установленном уровне. Особенность таких цен заключается в том, что они воспринимаются покупателем как естественные, в независимости от того, такую рыночную долю занимает данная фирма. Даже малейшее повышение цены приводит к резкому сокращению продаж, а ее незначительное снижение наоборот увеличивает сбыт. Такая методика ценообразования весьма трудна для политики изменения цен в сторону повышения, поскольку в течение длительного периода времени сохраняется привычный для продавца и покупателя уровень цен.
Как правило, для разрушения привычных цен и их повышения, предприятия коренным образом улучшают качество товара, изменяют его функциональные свойства, упаковку, стиль, дизайн, адаптируя его таким образом к целевому рынку. Без таких мероприятий невозможно изменить привычную цену.
Метод установления престижных цен по своей сути схож с предыдущим методом. Пример престижного ценообразования – это цены на драгоценные металлы, норковые шубы, услуги дорогих ресторанов и т.д. В последние годы ассортимент престижных товаров расширяется. Для них характерны высокий уровень качества и большой демонстрационный эффект. Если такие товары будут реализовываться по более низкой цене, то станут доступнее и потеряют свою привлекательность и товарную ценность для рынка престижных потребителей. Именно поэтому данный тип товаров нецелесообразно продавать по низким ценам.
Состязательный метод установления цены применяется обычно при проведении операций на оптовых рынках, биржах ценных бумаг и т.п. Суть метода ценообразования на торгах заключается в том, что ограниченное число продавцов предлагает большому числу покупателей товар, а его стоимость определяется один раз в присутствии обеих сторон. Также активно используется аукционный метод.
Тендерное ценообразование
Важным методом установления цены на основе уровня конкуренции является тендерное ценообразование, при котором цена определяется в ходе проведения своеобразных конкурсов на выполнение работ или поставку товаров.
Целью таких конкурсов является привлечение как можно большего числа конкурентов, чтобы обеспечить поставки товаров или же выполнение работ по наименьшей цене с соблюдением качественных и временных показателей. Все параметры как правило прописаны в специальном документе – тендере.
Различают закрытые и договорные конкурентные торги. При закрытых контракт отдается тому предприятию, которое предложит самую низку цену, однако участники не знают цены остальных, пока не назовут свою. Договорные торги проводятся между двумя фирмами-конкурентами, которые предлагают самую низкую стоимость. Любые переговоры между участниками тендера запрещены.
Цена, устанавливаемая на торгах, зависит от таких факторов:
- Целей и задач, поставленных перед предприятием-участником торгов;
- Внутренних возможностей фирмы с позиции наличия необходимых производственных мощностей и т.д.;
- Возможности выигрыша торгов при заданных уровнях цен.
