Метод воспринимаемой ценности

Факторы, влияющие на выбор способа ценообразования

Расчет базовых цен на товар, как правило, включает следующие этапы:

1. Постановку задач ценообразования;
2. Определение уровня спроса;
3. Оценку издержек;
4. Анализ цен и продукции конкурентов;
5. Выбор метода установления цен;
6. Определение окончательной цены.

Выделяются несколько факторов, которые оказывают влияние на выбор предприятием способа ценообразования:

• Фактор затрат. Прибыль и затраты образуют минимальную цену продукции. Самым простым способом образования цены является сумма известных издержек и расходов и приемлемой нормы прибыли. Однако бывают случаи, когда цена товара только покрывает издержки, но он не продается. В связи с этим некоторые компании становятся банкротами;
• Фактор конкуренции. Большое влияние на ценовую политику предприятия оказывает конкуренция. При помощи увеличения цены можно спровоцировать усиление конкуренции, а с помощью снижения – ее устранить. Если товар отличается специфическим методом производства, или же процесс его изготовления достаточно сложный, то низкая цена не привлечет конкурентов, а высокая цена подскажет им новое направление деятельности;
• Фактор ценности, который является одним из наиболее важных. Любой товар в определенной степени удовлетворяет потребности отдельных потребителей. Чтобы согласовать цену и полезность продукции, необходимо следующее: придать товару ценность, информировать покупателей с помощью рекламы о свойствах товара и т.д.;
• Фактор общественного мнения. Как правило общество имеет некоторое мнение о стоимости товара в независимости от его потребительского или промышленного назначения. Покупая товары, люди придерживаются некоторых границ цен, определяющих приемлемую стоимость.

Рыночные методы установления цены на товар

Используя методы рыночного ценообразования, предприятие рассматривает производственные затраты только в качестве ограничительного фактора, ниже которого продажа данной продукции экономически нецелесообразна.

Предприятия, применяющие рыночные методы с ориентацией на потребителей, в первую очередь обращают внимание на текущий уровень спроса на продукцию, эластичность спроса, ценностное восприятие потребителями.

Методы установления цены, основанные на воспринимаемое ценности продукции, базируются на уровне экономического эффекта, который получает потребитель в процессе использования товара.

К таким методам относятся: метод определения экономической ценности продукции и метод определения максимально приемлемой стоимости товара.

Расчет цены на основании экономической ценности включает следующие этапы:

1. Определение цены, связанной с использованием товара, который покупатель рассматривает к покупке;
2. Выявление всех параметров, отличающих данный товар от других товаров-заменителей;
3. Оценка ценности всех различий для покупателя;
4. Сложение цены безразличия, положительной оценки ценности и отрицательной.

Метод определения максимально приемлемой стоимости чаще всего применяется при установлении цен на товары промышленной отрасли, когда основная выгода для покупателя заключается в снижении издержек. Максимальная цена – это цена, которая соответствует нулевой экономии на расходах.

Определение цены по данному методу включает:

1. Определение совокупности условий применения данного товара;
2. Определение его неценовых достоинств;
3. Определение неценовых издержек при пользовании товаром;
4. Выявление уровня равновесия достоинства-издержки.

Также предприятие при выборе метода ценообразования может опираться на спрос потребителей. В таком случае выделяются следующие:

• Метод анализа предельных значений;
• Метод анализа пиковых значений прибылей и убытков.

Первый метод чаще всего используется предприятиями, которые осуществляют свою деятельность на незрелом рынке. С помощью второго метода можно определить объемы производства и продаж, которые соответствуют такому положению, когда сумма прибылей и сумма издержек равны.

Методы определения цены на основе конкуренции. Также являются рыночными методами, позволяют установить цену на товар или услугу с помощью анализа и сравнения степени дифференциации товара компании с компаниями-конкурентами на данном рынке. В данном случае учитывается действующий уровень цен.

Сущность метода воспринимаемой ценности

Метод ценообразования, основанный на воспринимаемой ценности товара, включает маркетинговое исследование восприятия потребителями цены продукта. Основу данного метода составляет предположение о том, что потребители будут считать цену продукции приемлемой, если она совпадает с их представлением. Иными словами, если стоимость товара будет слишком низкой (по мнению потребителей), то потребители откажутся от покупки, поскольку возникнут сомнения в качестве.

Если цена на товар будет завышена, то потребители откажутся от покупки, так как не посчитают нужным платить лишние деньги.

Если же цена товара будет соответствовать представлениям потребителей о стоимости, то вероятность покупки окажется максимальной.

Для определения цены с помощью метода воспринимаемой ценности, следует дать количественную оценку готовому товару и максимально точно воспроизвести совершение реальной покупки.

Такой процесс исследования включает:

• Представление потребителю готового товара в окружении конкурентов без оглашения стоимости, а товары-конкуренты представлены с реальной ценой;
• Потребитель должен ответить на вопрос, за сколько готов приобрести данный товар;
• Названная потребителем цена и будет воспринимаемой ценностью продукции.