Метод текущей цены

Способы ценообразования

При формировании стоимости нового продукта применяются различные методы ценообразования, что зависит от принципов управления, использующихся в компании.

Существует шесть основных методов ценообразования, которые подразделяются на две категории:

1. Рыночные методы, суть которых заключается в том, что производитель на основе рыночных факторов устанавливает границы издержек для получения соответствующей цены:

   • Способ воспринимаемой ценности;
   • Способ ценовых барьеров;
   • Способ анализа цен конкурентов;
   • Способ текущих цен.

2. Затратные методы, которые в большей степени используют компании, не имеющие возможностей влияния на себестоимость продукции:

   • Способ от маржинальности продаж;
   • Способ надбавки к производственным издержкам.

Рыночные методы установления цен

При таком подходе к установлению цены на свои товары предприятие основывается на положении о том, что потребители самостоятельно оценивают ценность товара. Таким образом, основной фактор при таком методе – не издержки продавца, а восприятие покупателей, которое позволяет им из всех предложенных товаров выбрать наиболее оптимальный по цене и качеству. Следует отметить, что покупка дорогостоящего товара в некоторых случаях целесообразнее по сравнению с приобретением дешевого аналога.

Примером ценностного восприятия товара покупателем является эффект окончательной пользы. Покупатель всегда заинтересован в получении процента прибыли от средств, которые вкладывает в то или иное приобретение.

Например, продавец реализует компьютерную технику, покупка которой требует от покупателя ежемесячного вложения средств в размере 10000 долл. Выгода покупателя равна количеству сэкономленных рабочих часов сотрудников, а значит сэкономленной заработной плате. Допустим, что средняя стоимость рабочего часа составляет 5 дол, тогда необходимо данную сумму умножить на сэкономленное время, чтобы получить прибыль от инвестированного капитала:

2800 ч/мес. • 5 долл. = 14000 долл. (140%)

Поведенческие характеристики покупателей имеют большую значимость при определении ценовой политики. Их чувствительность к цене зависит от эластичности.

Знание уровня ценовой эластичности дает производителю возможность вычислить оптимальную цену реализации, которая будет максимизировать прибыль. В случае монополистического конкурента такая цена будет рассчитываться по формуле

P(опт ) = C • (E / (1 + E))

Где С – это прямые издержки, а Е – ценовая эластичность.

Информация о порядке величины эластичности дает возможность решать многие практические задачи:

• Устанавливать, в каком направлении влиять на цену, чтобы увеличить объем выручки;
• Сопоставление эластичности в конкурирующих марках позволяет определить те, которые в меньшей степени реагируют на увеличение цены, т.е. демонстрируют высокую рыночную силу;
• Сравнивая эластичность товаров, составляющих единую гамму, можно модифицировать цены в границах данной гаммы;
• Перекрестная эластичность позволяет спрогнозировать изменение спроса на те или иные товары.

Несмотря на высокую информативность коэффициента эластичности, в практической деятельности данный метод применяется крайне редко, поскольку имеются трудности практического и концептуального характера, а именно:

• Эластичность нельзя применять при установлении цен на новый товар, т.к. эластичность характеризует поведение при покупке, а ее прогнозная ценность измеряется стабильностью условий проведения наблюдения;
• Эластичность может изменять влияние цены на объем продаж, но не воздействие цены на такие параметры, как уровень эксклюзивности, степень проникновения, готовность к тестированию товара, приверженность марке и т.д.

Метод текущих цен

Использование метода текущей цены характеризуется тем, что фирма опирается на сложившиеся в отрасли цены. В таком случае возможны следующие варианты:

1. В отрасли присутствует явный лидер по цене;
2. В отрасли действуют несколько одинаковых конкурентов.

Абсолютного лидерства можно достичь тогда, когда предприятие имеет бесспорные преимущества по отношению к другим компаниям или же занимает такую позицию, которая позволяет удерживать рынок или обеспечивает меньшие издержки при производстве единицы товара.

Если же в отрасли не наблюдается ценового лидера, то действия негласно координируются при установлении цены. Такая координация может проявляться в следующем:

• Признается лидерство одного из конкурентов без каких-либо формальных соглашений;
• Проводится параллельная ценовая политика.

Если существует абсолютный лидер или же признается лидерство за одним из конкурентов, то все предприятия следуют за ним, т.е. не устанавливают свои цены выше уровня цен предприятия-лидера. На олигопольных рынках, например, рынке нефти, бумаги, стали, продавцы устанавливают одинаковую цену.

Осуществляя параллельную ценовую политику, конкурирующие фирмы обеспечивают при необходимости одновременное изменение цен в соответствующем направлении и заданных пропорциях. Такой метод чаще всего используется в рамках олигополистических рынков нефтеперерабатывающей, химической, металлургической отраслей. Также применяется при установлении цены на потребительские товары, а именно, легковые автомобили, бытовую технику и др. Во всех случаях вероятное различие в цене определяется качеством предлагаемой продукции и ее потребительскими свойствами.