Выбор цели и определение спроса
Приступая к ценообразованию, субъект хозяйствования должен сначала определить каких целей он желает достичь при помощи продажи данного вида товара. Наиболее распространенными целями деятельности являются:
- Дальнейшее существование субъекта хозяйствования;
- Максимизация прибыли;
- Максимизация оборота;
- Максимизация продаж;
- Рост конкурентоспособности;
- Лидерство на рынке.
Данные цели политики ценообразования соотносятся друг с другом, причем не всегда совпадают. Стоит отметить, что их достижение происходит в разное время и при разной цене, но все они в совокупности должны способствовать достижению боле общей цели – максимизации прибыли. Обычно цена продукта и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга, но так бывает не всегда. По продуктам повышенного спроса ситуация может быть противоположной. Цена – признак эксклюзивного качества.
Чувствительность покупателей к ценам и их реакция определены рядок факторов, которые субъект хозяйствования обязан учесть. Так чувствительность покупателей к изменению цен будет ниже, если:
- Товар не имеет аналогов;
- Покупатель не знает о существовании альтернативных продуктов;
- Покупателю трудно сравнить качество продуктов разных производителей;
- Расходы покупателей на товар не особо «ударяют по карману»;
- Расходы покупателей на товар занимают незначительную долю их совокупных расходов;
- Покупатель может часть расходов на товар разделить с кем-либо;
- Товару приписано более высокое качество и престиж;
- Покупатели не могут долго хранить товар.
Маркетолог должен знать насколько сильно реагирует спрос на разные цены этого товара. Чем неэластичнее спрос, тем более высокую цену может установить производитель и наоборот.
Анализ издержек и цен конкурентов
Расходы бывают постоянными и переменными.
Постоянные представляют собой расходы, размер которых не зависит от выпуска продукции.
К примеру, сумма арендной платы всегда постоянная, также как и заработная плата управленческого персонала.
Переменные же расходы зависят от объема выпуска продукции.
К ним можно отнести заработную плату производственного персонала, расходы на материалы и т.п. Сумма постоянных и переменных расходов образуют общие или совокупные расходы, определяющие нижнюю границу цены продукта. Для проведения разумной политики цен каждый субъект хозяйствования сопоставляет структуру расходов с планируемыми объемами производства и рассчитывает краткосрочные и средние расходы. Обычно получается парабола, т.е. при росте объемов продаж, расходы сначала снижаются, а затем возрастают.
Для предотвращения роста расходов, субъект хозяйствования может увеличить производственные мощности, что позволит наращивать производство, которое будет сопровождаться экономией расходов.
Стоит отметить, что рано или поздно, наступит момент исчерпания возможностей эффективного расширения и расходы станут расти подталкивая производителей к новым расходам на покупку оборудования.
Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены
После определения и анализа спроса, структуры расходов и ценовой политики конкурентных субъектов хозяйствования, нужно принять решение о собственной ценовой политике и выбрать такой метод ценообразования, который способствовал максимальному учету всех ограничений и пожеланий субъекта хозяйствования.
При всем многообразии возможных подходов, необходимо выделить главные, которые применяются наиболее часто. К таким методам можно отнести следующие: надбавок, дхода на капитал, ценообразования по покупательским оценкам, следования за лидером рынка, ценообразования на конкурсные проекты.
Для применения каждого из вышеперечисленных методов имеются свои основания, которые необходимо учитывать субъекту хозяйствования, который занимается разработкой ценовой политики для производимых им продуктов.
После выбора и применения одного из методов определения цены, нужно принять решение, т.е. установить конкретную цену. Тут необходимо учесть все моменты, например, психологическое воздействие, проверка соблюдения исходных целей политики ценообразования и разного рода типы реакций потребителей на установленную цену.
Психологическое воздействие определяется тем, что цена служит для большинства покупателей главным показателем качества товара. Цены, которые создают имидж, очень характерны для видов товаров, которые воздействуют на самосознание и самооценку потребителя.
Зачастую, субъекты хозяйствования-продавцы воздействуют на потребителя при помощи выставления высокой цены на свои товары с еще более высокими ценами какого-либо известного товара. Цена товара-альтернативы называют справочными. Помимо этого, большинство продавцов полагают, что психологически лучше воспринимается немного заниженная и некруглая цена, например, не 200 рублей, а 199 рублей. Производителю хочется верить, что потребитель воспринимает психологически такую цену как близкую к 100 рублям, а не к 200 рублям. Но если субъект хозяйствования стремится к имиджу дорогого качественного продукта, а не к имиджу продукта с выгодной ценой, то ему лучше отказаться от данного маркетингового хода.
Стоит отметить, что помимо вышесказанного, необходимо изучить зависимость между относительными величинами цен, качества и затрат на рекламную кампанию.
Полученные в результате суммы необходимо перепроверить со стороны достижения исходных целей политики ценообразования. Также необходимо задать себе следующие вопросы:
- Какую реакцию может вызвать установление данной цены?
- Как воспримет данную цену торговля?
- Какой будет конечная цена с учетом надбавки?
- Как на это отреагируют конкуренты?
Ответы на вышеуказанные вопросы завершают разработку политики ценообразования на товар. Если они удовлетворяют субъект хозяйствования-производителя, то товар необходимо продвигать на рынок, а в политике ценообразования будут происходить изменения, которые связаны с приспособлением к актуальным условиям рынка.
