Структура ценовой политики предприятия включает две взаимосвязанные составляющие - политика ценообразования и политика управления ценами.
Политика ценообразования
Политика ценообразования – это деятельность руководства предприятия по определению, поддержанию и изменению цены на производимый товар, которая направлена на достижение общей цели предприятия.
Разработка политики ценообразование предполагает последовательную реализацию нескольких этапов:
- Выбор целей и задач ценообразования;
- Анализ факторов, влияющих на цену;
- Определение метода ценообразования;
- Принятие решения относительно уровня цены.
Сложность формирования политики ценообразования предприятия обусловлена наличием большого количества торговых и посреднических фирм на продукции от производителя к конечному потребителю. Компания, которая стремится проводить грамотную политику ценообразования, прежде всего, должна решить ряд ключевых задач:
- получить максимальную прибыль;
- завоевать рынок сбыта;
- снизить себестоимость;
- вести борьбу с предприятиями-конкурентами;
- увеличить объем производства и продаж.
Политика управления ценами
Политика управления ценами подразумевает удержание фактических цен и регулирование условных цен, опираясь на особенности потребительского спроса и рыночной конкуренции.
Условные цены – это цены (предельные, справедливые), на которые потребитель ориентируется в процессе принятия решения относительно покупки. Регулирование условных цен предполагает управление условными ценами с целью получения максимальной прибыли в виде разницы между ними и базовой ценой.
Управление ценами может осуществляться по двум главным направлениям:
- Во-первых, цена может повышаться тогда, когда товара не имеет аналогов и рынок сбыта достаточно небольшой, до величины, которая приведет к отказу покупателей от покупки.
- Во-вторых, цена может быть снижена, когда товара имеет большой рынок сбыта, а цены конкурентов высоки, до величины, за которой объем совокупной прибыли от такого стимулирования продаж не будет перекрывать убыток от снижения цены.
Ценовая стратегия и ценовая тактика
Ценовая политика включает ценовую стратегию и ценовую тактику.
Ценовая стратегия – это конкретные долгосрочные действия по планированию цен на товар, которая направлена на построение производственной и сбытовой системы предприятия для получения от реализации запланированного объема прибыли, а также поддержания конкурентоспособности производимой продукции и предоставляемых услуг согласно целям общей стратегии фирмы.
В процессе ценообразования предприятие должно ответить на вопрос о том, какие цели оно преследует с помощью реализации продукции. Каждое предприятие устанавливает свои краткосрочные и долгосрочные цели. Необходимо выработать навык распознавать и посредством инструментов ценовой политики достигать оптимального соотношения большого количества поставленных целей.
Процесс ценообразования не завершается определением начальной цены на товар. Цена должна отражать воздействие рынка, его реакцию на меры и действия, предпринимаемые производителем для установления цены. В процессе рыночной корректировки производитель должен принять ряд решений, которые в результате приведут его к установлению окончательной цены. Все это принято называть ценовой тактикой.
Ценовая тактика – это набор определенных практических мер для управления ценами на продукцию предприятия, которые позволяют решать поставленные перед специалистами задачи.
Ценовая тактика, как правило, включает такие меры, как применение различных скидок и надбавок к ценам.
