Сущность ценовой политики
Ценовая политика представляет собой важный элемент маркетинговой политики любой компании, наравне с ассортиментной или рекламной политикой.
Существуют общие инструменты маркетинга, такие, как реклама и ассортимент. В ценовой политике основным инструментом является цена.
Ценовая политика связана с высоким риском, который связан с непосредственной сравнимостью цен, увеличивающимся интересом покупателей к другим характеристикам продукции, а также государственным вмешательством в ценообразование.
Сфера ценовой политики предприятия включает многообразие функционирования финансов, а также маркетинговую деятельность, основным инструментом которой является цена.
Ценовая политика в качестве системы ориентируется на определенные цели (долгосрочная и краткосрочная), которая может быть достигнута посредством соответствующих инструментов и организационных решений.
Инструменты ценовой политики представляют собой направления ее деятельности, используемые для установления цен и достижения цели ценовой политики.
Инструменты ценовой политики
Ценовая политика компании представляет собой деятельность, сконцентрированную на максимальном извлечении и использовании возможностей, которые заложены в области ценообразования. Ценовая политика проводится для установления успешного положения на рынке, при котором компания сможет длительное время преодолевать конкуренцию за потребителя, достигая своих целей.
Ценовая политика реализуется посредством ценовых стратегий, которые являются ее инструментами. Ценовая политика также включает в себя:
- оперативно-тактические инструменты,
- информационная система (инструменты сбора, анализа, модели),
- организационное решение (структурные и процессуальные аспекты).
Для правильной формулировки ценовой политики, компании необходимо ставить цели, которых она может достичь при продаже определенной продукции.
В долгосрочном аспекте цели могут быть выражены в максимизации прибыли и установлении рыночной позиции предприятия.
В краткосрочном аспекте цель, которую можно достичь с помощью цены, может быть связана с подавлением конкурентов, привлечением новых потребителей, удовлетворением их потребностей, а также улучшением финансового положения предприятия.
Оперативно-тактические инструменты
С помощью целей ценовой политики можно определить выбор ее стратегии, оперативных и тактических инструментов.
Оперативно-тактические инструменты образования цены представляют собой большую группу средств ценовой политики, которая дает возможность определить и решить краткосрочные стратегические задачи, оперативно отреагировать на внезапные изменения соответствующих факторов ценообразования или агрессивную ценовую политику, применяемую конкурентами.
Основными оперативно-тактическими инструментами ценовой политики можно считать:
- Изменение цен на краткосрочный период,
- Ценовую дифференциацию для разных потребителей;
- Ценовую вариацию в соответствии с периодами времени;
- Политику ценовых линий, включающую границы, группы, ступени цен;
- Ценовую организацию и контроль, которая включает в себя инструменты сбора ценовой информации, переговоров, ценовых рекомендаций, гарантий и др.
Существенными основаниями применения данных инструментов являются три основных ситуации:
- Выход компании на рынок и принятие первого решения о цене, в том числе и ее роли в маркетинговом комплексе,
- Необходимость изменений или активного действия с целью увеличения эффективности цены;
- Скорейшее приспособление инструментов ценовой политики к изменениям внутренних и внешних факторов ценообразования, среди которых рост издержек, введение конкурентами различных инноваций, изменение ценовых восприятий потребителя.
