Современный подход к осуществлению банковских продаж
Доминирующая роль в банковской сфере приходится на рынок клиентов, посредством которого физические и юридические лица имеют возможность осуществлять выбор обслуживающих кредитных организаций, заставляя последние преумножать усилия, направляемые на повышение качества и скорости банковского обслуживания (повышение скорости платежей, сокращение стоимости банковского обслуживания, рост процентных ставок по депозитам и сих снижение по кредитам и прочее).
Задачей современного коммерческого банка является не только развитие системы банковских продуктов и услуг, но и их продвижение к действующему или потенциальному клиенту, поскольку в противном случае они не будут оправдывать своего назначения.
В период становления банковского сектора в российской экономике банки могли рассчитывать на успех любого своего продукта среди клиентов, поскольку активно развивающееся предпринимательство нуждалось в свободном капитале. В настоящее время предложение банковских услуг существенно превышает спрос на них, что ставит перед банками задачи по привлечению клиентов активными способами.
Сегодня недостаточно разместить список предлагаемых банковских продуктов для привлечения клиентов в банк, необходимо использовать индивидуальные методы привлечения, ориентированные на каждого конкретного клиента.
Российские банки в этом вопросе ориентируются на западный опыт, банковская сфера которого уже давно прошла и отработала данный процесс, внедрив в банковскую практику все находки маркетинга.
Технология банковских продаж является адаптацией многовекового опыта розничных продаж потребительских товаров, который успешно применим к банковским продуктам.
Таким образом, активное развитие получила деятельность посредством прямых и партнерских каталогов сбыта. При прямых каналах сбыта продажа банковских продуктов осуществляется работниками банков, причем работа проводится как дистанционно (через онлайн-банки, посредством смс и почтовой рассылки так и в банковских офисах и путем выездного обслуживания (презентация банковских продуктов, посещение собраний трудовых коллективов, работа с «зарплатными» клиентами банков)).
Результатом такой работы является формирование пула контактов и рекомендаций, позволяющей оптимизировать работу с уже подготовленной клиентской базой. При этом специалисты отмечают низкую эффективных прямых продаж, основное назначение которых заключается в формировании известности и имиджа банка.
При использовании партнерских продаж продажи осуществляются работниками сторонних организаций, реализующих свои товары и услуги одновременно с предложением банковского продукта. Так, в число партнеров банков попадают страховые организации, агентства недвижимости, предприятия розничной торговли и так далее.
Пассивными технологиями банковских продаж являются различные виды рекламы, в том числе директ-мейл. Такие технологии ориентированы в основном на привлечение новых клиентов, что формирует не самый доходный и низкорискованный сегмент рынка, что увеличивает стоимость продукта для новых клиентов.
Активные технологии продаж реализуются через работников колл-центров, ориентированных на обслуживание уже действующих клиентов, что обеспечивает более высокую доходность и снижение рисков, а кроме того позволяет учитывать индивидуальные предпочтения клиента, уже известные банку.
Реализация нового подхода к технологии банковских продаж
Активное развитие российской банковской системы способствует внедрению современных технологий, используемых в сфере продаж банковских продуктов.
Такая тенденция способствует динамике менталитета банковских служащих, обязанности которых ранее сводились к обработке документов клиента и оказанию запрашиваемой им услуги при минимуме общения с последним. В настоящее время состав обязанностей банковских служащих расширился за счет необходимости осуществления кросс-продаж банковских услуг и продуктов, часто существенно отдаленных от операционного обслуживания. В результате клиентоориентированность стала первым требованием к любому сотруднику банка, чья деятельность минимально соприкасается с клиентами. Успешность банковского служащего во многом определяется тем, насколько он ориентируется в услугах, продвигаемых банком. Не смотря на изменение требований к банковским служащим, на практике все еще можно встретить не сумевших переориентироваться на новые условия банковских работников, однако их численность постепенно снижается.
Банковские продажи, во многом ориентированы на удовлетворение потребностей клиентов, однако ориентированность банков на своих клиентов как на потенциальных потребителей новых продуктов не всегда позитивно вопринимается этими клиентами.
Раздражающими факторами для клиентов выступает:
- во-первых, то, что они не считают, что работник банка лучше ориентируется в их потребностях, чем он сами;
- во-вторых, отработка технологической карты продаж воспринимается как навязывание услуг, которые клиент считает ненужными.
Однако постепенно меняется и эта ситуация и банки зачастую могут сталкиваться с такими претензиями как недостаточная информированность клиентов о предлагаемых банком продуктах и услугах, что в условиях современных технологий вынуждает банки на освоение дистанционных каналов доступа к клиентам.
Банковское будущее видится в технологиях Digital, позволяющих осуществлять предложение максимального количества операций, новых услуг и продуктов посредством мобильных устройств. Также популярность обретает развитие интернет-продаж, когда банк предлагает услуги кредитования действующим клиентам посредством интернет-банкинга полностью в онлайн-режиме, что позволяет отказаться от прихода клиента в отделение банка сокращение контакты с операторами колл-центров. Таким образом, безофисная система банковских продаж набирает все большие обороты.
Еще одним ключевым трендом банковских продаж является функциональная сеть банкоматов, позволяющая реализовать банковские продукты опять же уже действующим клиентам банка.
Однако, по мнению специалистов, развитие дистанционных банковских продаж не способно в полной мере заменить живое человеческое общение, особенно в отношении клиентов старшего поколения.
