Стратегические маркетинговые решения по развитию банка

Общие сведения о стратегических маркетинговых решениях коммерческого банка

Развитию коммерческого банка во многом способствует принятие его руководством стратегических маркетинговых решений и их последующая реализация. Как правило, такие решения оформляются в виде единого и постоянно действующего документа – маркетинговой стратегии коммерческого банка.

Стратегические маркетинговые решения для банка как предприятия, основу и цель деятельности которого составляет получение прибыли на рынке банковских услуг, играют важную роль в системе его стратегического планирования. Предпосылкой их принятия является выбор целевых рынков для каждого вида банковских продуктов и услуг, определение их целевых сегментов и границ.

В настоящее время задача по разработке и принятию стратегических маркетинговых решений усложняется. Это вызвано постоянным и ускоряющимся изменением как рынка банковских услуг, так и самого коммерческого банка. Причём это касается не только современных, но и перспективных рынков.

Теоретические основы разработки и принятия стратегических маркетинговых решений

В рамках разработки стратегических маркетинговых решений особое значение приобретает наиболее точное определение целевых рынков коммерческого банка. Ими могут быть признаны следующие рынки:

• национальные рынки – это рынки различных государств, доступ к которым в условиях глобализации становится более открытым;
• региональные рынки – это рынки отдельных частей государства, посредством деятельности на которых обеспечивается реализация функций национальной финансовой системы;
• местные рынки банковских услуг и продуктов, которые являются составными частями региональных и национальных рынков и представлены конкретными представителями власти, бизнеса и местного сообщества.

Очевидным является то, что современные коммерческие банки могут иметь несколько целевых рынков (особенно это касается крупнейших кредитных и финансово-промышленных организаций). Каждый из этих рынков характеризуется специфичной моделью поведения потребителей банковских услуг и продуктов на них.

В данном случае менеджеры коммерческого банка используют мультисегментные маркетинговые стратегии. Эти стратегии характеризуются подходом к рассмотрению целевых рынков как совокупности нескольких сегментов. Критериями для их выделения можно назвать схожие потребности потребителей, использование для их удовлетворения определённых банковских услуг и продуктов, что подтверждается аналогичным ассортиментом у конкурентов на данном сегменте.

Маркетинговая стратегия современного коммерческого банка представляет собой комплексный подход его руководства к развитию кредитной организации в части её деятельности на рынке. В силу её комплексности можно выделить из неё следующие основные элементы:

• проведение аналитических обзоров, которые заключаются в сборе, обработке информации и определения тенденций развития экономики региона, страны и мира;
• сегментация, то есть определение коммерческим банком на основе уникальных возможностей, спроса и факторов конкурентоспособности целевых сегментов;
• целеполагание, то есть формулировка стратегических целей коммерческого банка на каждом целевом рынке и его сегменте;
• маркетинг-микс, то есть определение средств достижения стратегических целей посредством сочетания банковских услуг, специально разработанных и приспособленных для каждого рынка (сегмента), с учётом их доступности и продвижение к потребителям;
• планирование, то есть разработка планов и бюджетов реализации маркетинговой стратегии;
• мониторинг положения банка на рынке для получения обратной связи;
• внесение изменений в маркетинговые стратегии, что обусловлено текущими результатами деятельности коммерческого банка.

За обеспечение успешной реализации каждого из перечисленных выше этапов маркетинговой деятельности банка ответственна определённая группа сотрудников, которую возглавляет высшее руководство. Кроме него важную роль играют отделы маркетинга, экономики, стратегического планирования, рекламы, бухгалтерии.

Классификации маркетинговых стратегий коммерческого банка

На данный момент существует большое число самых разнообразных маркетинговых стратегий и подходов к стратегическому планированию маркетинговой деятельности коммерческих банков. Однако можно говорить о том, что все эти разновидности стратегий сводятся к трём основным, наиболее распространённым типам.

Коммерческие банки, которые совсем недавно вышли на рынок, а потому неизвестны широкому кругу потребителей, применяют новаторские (инновационные) стратегии. Они предполагают использование новых технологий и переподготовку банковского персонала, вследствие чего будут повышено качество банковских услуг, получены конкурентные преимущества и закреплён корпоративный имидж новатора.

Если состоявшийся коммерческий банк принимает решение о выходе на новые для него рынки, то он чаще всего прибегает к стратегии агрессивной экспансии на новые рынки. Она нацелена на расширение доли банка на них, ради чего в соответствии с инвестиционными стратегиями используются все маркетинговые средства.

У банков, которые специализируются на совершении отдельных видов банковских операций, может возникнуть стремление стать универсальными. Этому способствует реализация стратегии диверсификации, благодаря которой потребителям может быть предложено всё многообразие банковских услуг.