Содержание деятельности маркетинговой службы банка

Сущность маркетинга и его особенности в деятельности коммерческих банков

Мировая практика ведения банковского дела свидетельствует о том, что в организационной структуре управления коммерческого банка целесообразно выделить в качестве отдельного и самостоятельного структурного подразделения маркетинговую службу. Следует учитывать, что характеристика данной организационной единицы определяется, прежде всего, уровнем развития всего банка.

Для коммерческих банков, которые были созданы недавно, и по своему размеру описываются как мелкие и средние, а потому – ориентируются на небольшую территорию с ограниченным набором продуктов и услуг для клиентов, свойственно иметь небольшую группу по маркетингу. Крупные же кредитные организации обычно образуют фундаментальные отделы маркетинга, которые плотно занимаются решением всего спектра рыночных проблем.

Банковский маркетинг включает в себя несколько направлений деятельности коммерческого банка, которые свойственны классическому маркетингу, но с учётом особенностей рынка банковских услуг. В самом общем виде их можно представить следующим образом:

• позиционирование коммерческого банка, то есть определение характера его деятельности на рынке;
• обеспечение рынка сбыта банковских продуктов и услуг;
• исследование общей ситуации на банковском рынке;
• анализ деятельности основных конкурентов на рынке;
• формирование и совершенствование на основе имеющихся данных маркетинговой (в том числе, ценовой) политики коммерческого банка;
• создание условий для конкурентоспособности банка;
• реклама;
• развитие «паблик рилейшнз» и налаживание отношение с клиентурой.

Маркетинг является одним из приоритетных направлений деятельности коммерческих банков, которые активно налаживают и развивают международные связи. В частности, для российских банков, которые создают и развивают в странах СНГ сеть своих филиалов, маркетинговая деятельность может предоставить несколько новых возможностей для успешного основания местных рынков.

Принципы организация деятельности маркетинговой службы коммерческого банка

Сотрудники маркетинговой службы для того, чтобы решить свои профессиональные задачи, должны обладать широким кругозором. В связи с этим обязательными условиями для поступления в данный отдел являются наличие глубоких макроэкономических теоретических знаний, детальное знание текущего состояния рынка и актуальных законов его развития, а также национальной и мировой экономики. Кроме того, принимая на работу в маркетинговую службу представители коммерческого банка будут обращать внимание на такие характеристики кандидатов, как ответственность, предприимчивость, честность, принципиальность, физическое здоровье и т.п.

В основу организации службы маркетинга в коммерческом банке может быть положен один из трёх принципов:

• функциональный принцип: деятельность службы сосредотачивается на ряде отдельных функций, выполняемых маркетингом; как правило, чаще используется небольшими банками, которые при небольшом географическом охвате предоставляют ограниченное число банковских услуг;
• продуктовый принцип: усилия сотрудников маркетинговой службы перераспределяются между организациями предоставления отдельных видов банковских услуг; характерен для банков с аналогичной (продуктовой) организационной структурой управления;
• географический принцип: в каждом отделении банка функционирует своя маркетинговая служба; свойственен для банков с разветвленной сетью филиалов и представительств.

В конечном итоге банк, совершая выбор между той или иной структурой маркетинговой службы, руководствуется стоящим перед ним стратегическими и тактическими целями, собственной организационной структурой и другими индивидуальными особенностями функционирования кредитной организации.

Контроль за деятельностью маркетинговой службы коммерческого банка

Эффективность маркетинговой деятельности коммерческого банка, службы маркетинга и его сотрудников периодически подвергается оценке и контрою, которые осуществляются со стороны руководства. Проверки, прежде всего, направлены на определение:

• скорости и своевременности реагирования банка на рыночные изменения;
• результативности деятельности банковской организации;
• её соответствие стратегическим целям развития;
• мер, необходимых предпринять в целях решения и предотвращения проблем, совершенствования деятельности банка.

Критическую и объективную оценку деятельности маркетинговой службы банка обеспечивает маркетинговая ревизия. Она проводится систематически и заключается в обзоре маркетинговой политики и её основных целей, используемых персоналом для их реализации методов, процедур и т.д.

В целом современный маркетинговый контроль имеет три разновидности:

• контроль за выполнением планов – заключается в изучении возможностей предоставления услуг, конкурентного положения, отношений с клиентами, соотношения затрат на оказание услуг и средств, выделяемых на маркетинг;
• контроль за рентабельностью (отдельных услуг, мероприятий, рыночных сегментов, территорий);
• ревизия маркетинга – заключается в изучении маркетинговой среды, в которой находится банк.