Сущность и особенности продаж банковских продуктов
Банковская деятельность преимущественно относится к сфере услуг. В ней важное место занимают продажи, которые заключаются в смене собственника на определённый вид актива. Продажи являются своеобразным индикатором эффективности всей деятельности коммерческого банка.
Организация продаж банковских продуктов повышает своё значение в последнее время. Это связано, с одной стороны, с обострением конкуренции на рынке банковских услуг, а с другой стороны, с повышением требований клиентов к качеству обслуживания. В связи с этим банки всё чаще стали создавать службы продаж как структурные подразделения, ориентированные на удовлетворение запросов клиентов.
Система продаж банковских продуктов может быть рассмотрена как составная часть организационно-экономического механизма коммерческого банка. Этим объясняется взаимное существование системы продаж и системы банка. А отдельные элементы системы продаж существуют во взаимосвязи с другими подсистемами банка.
Продукты коммерческих банков могут быть проданы в процессе последовательной реализации следующих этапов:
- предварительный этап, который стартует с разработки продукта и завершается заключением соглашения между банком и клиентом;
- эксплуатационный этап, который заключается в получении в определённого блага (депозита, кредита и т.п.) по итогам заключения соглашения;
- заключительный этап, который состоит из послепродажного обслуживания клиентов.
Особенностью продаж банковских продуктов является то, что банки ведут свою деятельность в условиях жёсткой конкуренции. Поэтому кредитным организациям приходится бороться за каждого клиента, из-за чего банковские продукты персонализируются. То есть требуется их создание или модификация с целью удовлетворения специфических потребностей каждого клиента.
Управление продажами в коммерческом банке
Продажа банковских продуктов может быть организована по различным основаниям. Прежде всего, её управление может базироваться на продуктовом ряде, на филиальной сети либо на клиентской базе. Это означает необходимость назначения различных групп менеджеров.
Их специализация особо уместна в том случае, если банк располагает большим ассортиментом продуктов. Тогда менеджеры могут быть детально осведомлены в деталях каждого банковского продукта.
Кроме того, возможна специализация управляющего персонала по клиентскому признаку. Благодаря этому точнее могут быть выяснены и удовлетворены запросы покупателей.
Региональный признак специализации продаж свойственен для тех коммерческих банков, которые имеют широкую филиальную сеть. В данном случае банковские продукты разрабатываются в головном офисе и продаются в филиалах, которые выступают в качестве региональных пунктов продаж.
Продажа банковских продуктов может осуществляться на стратегической основе. В данном случае стратегия продаж как составная часть маркетинговой стратегии банка должна состоять из следующих элементов:
- оценка рынка и конкурентной среды – сбор информации о рынке и его исследование;
- задание продуктовых приоритетов – определение всеми подразделениями коммерческого банка перспектив развития своего продуктивного ряда;
- определение целевых потребительских групп – определение востребованности со стороны покупателей банковских продуктов, что позволит банку сформировать соответствующую продуктовую политику;
- формирование навыков менеджеров по продажам – обучение специалистов банка донести до целевых клиентов необходимую информацию;
- планирование и бюджетирование продаж – определение, исходя из ожидаемой ёмкости рынка, желаемого объёма продаж и уровня затрат на их организацию, разделённую по центрам ответственности;
- поддержка продаж – предоставление менеджерам инструктивной информации и необходимых рекламных материалов;
- контроль, оценка эффективности продаж, стимулирование персональных менеджеров;
- послепродажное обслуживание – обращение клиентов к своим персональным менеджерам по различным вопросам, так или иначе связанным с банковским продуктом.
Кроме стратегического существует и тактический аспект управления продажами банковских продуктов. Он обычно состоит из текущего планирования деятельности отдельных менеджеров, а также организации документооборота, подготовки отчётности и переговорного процесса.
Формы и методы продаж банковских продуктов
В банковской практике существует большое число форм и методов продаж банковских продуктов. Классификация этого многообразия проводится по четырём основным факторам:
- в зависимости от того, кто какова стратегия организации банковского бизнеса выделяют массовые и индивидуальные (целевые) продажи;
- в зависимости от того, каким образом организованы продажи выделяют автоматизированные и традиционные продажи;
- в зависимости от того, где территориально осуществляются продажи выделяют стационарную и дистанционную формы продаж;
- в зависимости от того, какой используется способ продажи банковских продуктов выделяют пакетное предложение услуг, перекрёстные продажи, кросс-продажи и кобрендинговые программы и т.д.
Таким образом, в процессе организации продаж банковских продуктов управляющие органы могут избрать различный подход к рассмотрению форм и методов. Это зависит от того, какие цели преследует банк, в каких условиях он функционирует на рынке, прежде всего, речь идёт про окружение конкурентами и клиентами.
