Маркетинг – это деятельность, направленная на создание, продвижение и предоставление продукта покупателям, а также управление взаимоотношениями с ними, осуществляемая с целью повышения рыночных позиций предприятия и максимизации прибыли.
Общее представление о маркетинге карточных продуктов
Любой современный коммерческий банк ставит перед собой цель повышение рентабельности совершаемых операций и получение как их результат максимальной прибыли. На достижение этой цели направлена деятельность всех структурных подразделений банка. Особое значение в данном случае отводится работе маркетинговой службы. Она занимается решением целого комплекса задач. В их число входит такое направление, развитие которого считается в настоящее время стратегически важным - карточный бизнес банка.
Основным карточным продуктом коммерческого банка до сих пор остаётся карточный счёт, то есть счёт, к которому привязана пластиковая (банковская) карта, используемая для оплаты товаров и услуг.
Динамика в количестве открываемых в банке и используемых карточных счетов определяется действием множества факторов. Прежде всего, роль играет то, какой размер имеет коммерческий банк и каким образом происходит сегментация его клиентской базы. Если последняя в большей степени представлена сотрудниками корпоративных клиентов, которые заключили с кредитной организацией договор на перечисление заработной платы, то процент закрытия старых или открытия новых карточных счетов зависит от того, насколько успешно выстроено взаимодействие банка с корпоративным сектором.
В случае принятия корпоративным клиентом решения о прекращении сотрудничества с банком, что может быть вызвано неудачной маркетинговой политикой кредитной организации в их отношении, тогда банк лишится значительной части своей клиентской базы. В этом смысле более стабильной группой клиентов являются физические лица. Однако и они могут отказаться от услуг банка, если будут не удовлетворены уровнем сервиса, тарифов и т.д.
Маркетологи, осознавая данные аспекты работы с различными категориями клиентов и принимая во внимание стратегическую направленность работы банка, предпринимают меры по минимизации потери прежних клиентов (числа закрываемых карточных счетов) и максимизации привлечения новых клиентов (числа открываемых карточных счетов). Чаще всего в данном случае используются следующие способы и приёмы маркетинга:
- проведение активной и широкой рекламной компании, направленной на группы целевых клиентов;
- применение метода перекрестной продажи (cross-selling), то есть подбивая клиента приобрести ещё один продукт, тем или иным образом связанный с уже купленным продуктом;
- предложение клиентом пластиковой карты с широкими функциональными возможностями и дополнительными услугами.
Практика использования маркетинговых методов в части продвижения карточных продуктов
Маркетинговые подразделения коммерческих банков могут привлекать новых держателей пластиковых карт посредством расширения спектра предлагаемых им дополнительных услуг. Для этого маркетологи постоянно проводят исследования соответствующих рынков, чтобы своим клиентам (с учётом имеющихся ресурсов и возможностей) предложить «идеальную карту», оснащённую большим количеством дополнительных сервисных услуг.
На текущий момент большинство розничных банков в результате конкурентной борьбы пришли к необходимости того, чтобы пластиковая карта была наполнена следующими услугами: перевод денежных средств с карты на карту в пределах как самого банка, так и всей платежной системы; участие в бонусных или дисконтных программах банка; предоставление доступа к интернет-банкингу, дистанционное банковское обслуживание, смс-информирование об операциях с пластиковой картой; предложение о заключении на специальных условиях кредита и его перечисление в пределах определённого лимита на пластиковую карту.
Разрабатывая дополнительные услуги держателям пластиковой карты и расширяя сектор маркетинговых исследований в их сфере, коммерческие банки в меньшей степени подвержены риску упустить новый, трендовый вид услуг на банковском рынке и, соответственно, потерять значительную долю клиентов — держателей платежных карт.
Кроме того, держатели банковских карт для кредитных организаций являются наиболее известной категорией клиентов. Это позволяет банку сформировать и предложить им индивидуальные предложения, вероятность положительного ответа на которые очень высока.
Например, речь может идти про установление на банковскую карту конкретного кредитного лимита (банкам в этом случае намного проще определить уровень кредитного риска для себя, который в виду стабильности отношений с держателем карты минимален).
В настоящее время любой банк, который стремится извлечь прибыль, расширяет сотрудничество с коммерческими организациями и предприятиями торговли и сервиса. В результате этого увеличивается число торговых точек и, следовательно, объём перечисляемой банком-эквайрером в банк-эмитент комиссии. Поэтому кредитным организациям необходимо стимулировать увеличение оборотов по существующим точкам, продумывать каналы и методы привлечения на обслуживание новых торговых точек.
В частности, владельцев пластиковых карт можно стимулировать к увеличению количества и размера проводимых ими транзакций за счёт разработки и реализации программ лояльности. Внедрение этих программ состоит как из проведения рекламных мероприятий, так и из обучающих программ. По мнению аналитиков, несколько месяцев реализации подобных программ может привести к росту безналичных оборотов по пластиковой карте почти на треть.
