Банковский маркетинг: понятие и составные элементы

Основные сведения о банковском маркетинге

В современных экономических условиях в качестве главной цели деятельности любого коммерческого банка ставится реализация банковских продуктов и услуг и извлечение на этой основе прибыли. Этим обусловлено стремление банка как единой организации на завоевание новых долей на рынке, привлечение дополнительного количества клиентов, расширение сферы сбыта своих услуг. Отсюда следует, что в организации эффективной работы коммерческих банков особое значение имеет маркетинг.

Помимо непосредственно банков субъектами банковского маркетинга являются их клиенты (физические и юридические лица) и специализированные маркетинговые фирмы. А в качестве объектов выступают конкуренты, ассортимент, потребители, их спрос, уровень рыночного риска и т.д.

В банковской сфере маркетинговая деятельность является специфической, что определяется, в первую очередь, её направленностью на:

• реальные потребности клиентов;
• удовлетворение их спроса;
• анализ финансового состояния клиентов;
• изучение кредитных ресурсов;
• привлечение вкладов в банки и т.д.

Одной из особенностей современного банковского маркетинга является обязательное сегментирование финансового рынка. Оно заключается в том, что рынок по разным признакам разбивается на чёткие группы, например, на группы покупателей банковского продукта (заёмщики и вкладчики), на группы банковских продуктов в зависимости от их позиционирования.

Это происходит в результате маркетинговых исследований, состоящих из установления, сбора и анализа данных и составления на их основе соответствующей отчётности. После проведения исследований состояния рынка банковских услуг и потребностей клиентов существующие перспективы превращаются в возможности реализации конкретного вида банковского продукта. После этого составляется стратегия и план банковского маркетинга.

Цели, задачи и основные принципы банковского маркетинга

В зависимости от того, какую роль играет коммерческий банк на рынке банковских услуг, какое занимает он там конкурентное положение, а также действия других факторов внешней и внутренней среды (прежде всего, от ресурсного потенциала), кредитная организация формулирует общие цели и задачи своей деятельности. Из них непосредственно вытекают цели и задачи банковского маркетинга.

Конкретные направления работы банка отражены целями его деятельности. Так, система целей коммерческого банка на рынке в самом общем виде может быть представлена следующим перечнем:

• повышение доступности к финансовым ресурсам;
• диверсификация рисков, связанных с обслуживанием клиентов;
• сохранение и повышение доверия контрагентов (клиентов, партнёров, органов власти) к бренду банка;
• повышение стандартов качества обслуживания клиентов;
• расширение и совершенствование структуры клиентской базы;
• внедрение новых продуктов и услуг;
• расширение географии обслуживания клиентов.

Обобщая приведённую выше целевую направленность банковской деятельности на рынке, можно констатировать, что ключевыми целями банковского маркетинга являются завоевание определённой доли рынка банковских продуктов, достижение максимального уровня удовлетворения спроса клиентов, а также формирование и поддержание желаемого собственного имиджа.

Для того, чтобы достичь эти цели, банк должен решить ряд задач:

• создать и совершенствовать базы данных о клиентах, конкурентах, партнерах, спросе и т.д.;
• организовать и проводить маркетинговые исследования;
• разработать перспективный ассортимент банковских продуктов, соответствующий параметрам спроса целевых потребителей;
• разработать и реализовать ценовую политику, которая ориентирована на индивидуальное обслуживание клиентов;
• осуществлять меры по распространению банковских продуктов, прежде всего, посредством активного внедрения новейших технических средств;
• информационно обеспечивать маркетинговую деятельность коммерческого банка;
• осуществлять контроль над эффективностью деятельности банка на рынке;
• разрабатывать предложения по совершенствованию рыночной деятельности банка.

Достижение указанных целей и решение коммерческим банком перечисленных выше задач базируется на нескольких принципах, которые заложены в основу банковского маркетинга. Прежде всего, речь идёт про то, что деятельность всего банка (то есть всех его структурных подразделений и служащих) направлена на удовлетворение спроса целевых потребителей. Предполагается построение банком взаимодействия с каждым клиентом на долгосрочную перспективу. При этом требуется своевременно выявлять и оперативно реагировать на появление у клиентов проблем и изменение их спроса.

Кроме того, в настоящее время в статус обязанности возводится использование банком в целях установления прямых контактов с каждым клиентом, оказания информационного обеспечения и консультационного обслуживания новейших информационных технологий. Сейчас именно они способны наиболее эффективным образом удовлетворить тот спрос, который предъявляется на продукты и услуги банка.