Сущность, предмет и объект антикризисного пиара
Антикризисный пиар (PR) – это комплекс мероприятий, связанных с прогнозированием, недопущением или преодолением репутационного кризиса организации.
Само слово «пиар» пришло в русский язык от английского словосочетания «public relations». В общем смысле под ним понимают технологию или комплекс мер, направленные на формирование либо поддержание определенной репутации или общественного мнения в отношении частного лица, организации или компании.
Непосредственно в сфере антикризисного менеджмента под пиаром понимают комплекс мер, связанных с организацией коммуникаций, направленных на формирование или управление общественным мнением в кризисных ситуациях. Иначе антикризисный пиар принято называть кризис-менеджментом, кризисным PR или попросту – управлением в кризисных ситуациях. По большому счету, он представляет собой специальную технологию коммуникационного менеджмента, направленную на обеспечение сохранности паблицитного капитала личности или организации, который подвергается разрушению в период кризиса.
Антикризисный пиар имеет свой объект и предмет исследования. Его объектами выступают имидж и репутация организации, а в роли предмета выступают коммуникации, осуществляемые в кризисный период посредством соответствующих PR-инструментов.
Основой антикризисного пиара выступает разработка и последующая реализация антикризисной программы, в основу которой кладутся специальным образом спланированные антикризисные маркетинговые коммуникации с заинтересованными сторонами. При этом сам антикризисный пиар считается инструментом антикризисного менеджмента.
Для того чтобы глубже понять сущность антикризисного пиара следует подробнее рассмотреть саму сущность кризисов и их виды.
Сущность и виды кризисов в организации
Под кризисом в маркетинге принято понимать некое событие, в результате которого организация оказывается в центре не всегда доброжелательного внимания СМИ и иных целевых аудиторий, которые по той или иной причиной интересуются действиями организации.
Основными характеристиками кризиса, определяющими его сущность, считаются:
- информационный голод;
- внезапность;
- утрата регулирования информации;
- обострение ситуации (фирма не успевает реагировать по всем «фронтам» кризиса);
- пристальное внимание со стороны внешних аудиторий, таких как законодательные органы, целевые аудитории, средства массовой информации и пр.;
- паника и т.п.
В результате возникновения и развития кризисной ситуации организация ощущает нависшую угрозу и чрезмерное внимание к своим проблемам, в результате чего утрачивает способность свободно действовать и начинает воспринимать всех как недоброжелателей.
Любой кризис состоит из трех базовых составляющих:
- Во-первых, это фактор риска существования организации.
- Во-вторых, нехватка времени – в случае возникновения кризисной ситуации все действия должны осуществляться оперативно и быстро.
- В-третьих, это состояние напряжения у людей, которые отвечают за управление кризисной ситуацией и ищут способы выхода из нее.
Помимо прочего, кризис характеризуется неполной определенностью причин его возникновения, результатов его развития, а также путей разрешения.
В настоящее время существует довольно много разновидностей кризисов. Единого подхода среди ученых по этому вопросу не выработано до сих пор. Базовая классификация кризисов в общем виде представлена на рисунке 1.
Рисунок 1. Базовая классификация кризисов. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Традиционно кризисы принято делить на две группы – внешние и внутренние. Первые формируются за пределами организации и не поддаются контролю с ее стороны. Вторые возникают внутри самой организации и подконтрольны действиям ее руководства.
Основными кризисами, возникающими внутри организации, могут выступать дефекты продукции, финансовые убытки, несчастные случаи, забастовки, судебные иски и пр.
Само по себе развитие любой кризисной ситуации состоит из определенных этапов:
- возникновение кризиса;
- отсутствие информации;
- насыщение информационного поля;
- снижение кризиса;
- выход из кризиса.
На первом этапе формируется реальная кризисная ситуация. Одновременно с этим возникает отсутствие информации – заинтересованные лица начинают поиск информации. После определения источника получения информации формируются ее большие потоки, информационное поле насыщается. Постепенно общественный интерес, а вместе с ним и активность СМИ снижаются. В конце концов, имидж и репутация организации восстанавливаются.
Базовые функции и методы антикризисного пиара
Вне зависимости от масштабов кризисов и их характера, в случае возникновения кризисной ситуации функции антикризисного пиара сводятся к информационному обслуживанию реализации программ по выходу из кризиса. В частности, речь идет о поддержании высокого уровня сплоченности внутри организации и уверенности в успехе, а также об обеспечении внешней поддержки со стороны потребителей, представителей власти, политических и бизнес-кругов, а также средств массовой информации.
На практике антикризисный пиар реализуется при помощи использования соответствующих методов и инструментов. В общем виде они представлены на рисунке 2.
Рисунок 2. Основополагающие методы антикризисного пиара. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Основным инструментом по выводу организации из кризиса традиционно выступает взаимодействие со средствами массовой информации. В последние годы особую популярность приобретают интернет-коммуникации.
Так или иначе, технологии антикризисной PR-коммуникации сводятся к централизации создания и распространения информации, конструированию антикризисного общения, определению приоритетных каналов передачи сообщений общественности и организации мониторинга обратной связи. Для достижения согласия с опорой на маркетинговые коммуникации допускается использование одной из четырех стратегий – поддержки, альтруизма, аргументов или обмана.
