Понятие стратегических бизнес-единиц в маркетинге
Под стратегической бизнес-единицей (сокращенно – СБЕ) в общем смысле принято понимать внутрифирменную организационную единицу, отвечающую за выработку стратегических позиций бизнеса в нескольких либо в одном рыночном сегменте. В рамках портфельного анализа под СБЕ понимают дочернюю компанию, подразделение фирмы либо самостоятельную продуктовую линейку, которые достаточно велики ля того, чтобы иметь собственную стратегию.
Стратегические бизнес-единицы считаются сферами бизнеса, занимающими особое место в стратегическом планировании. Они самостоятельно принимают участие в конкурентной борьбе и имеют собственного менеджера, отвечающего за прибыльность и контролирующего факторы, на нее влияющие. Продукты, входящие в одну стратегическую бизнес-единицу, могут быть заменены друг на друга.
На практике в качестве СБЕ чаще всего рассматривается подразделение фирмы, ее филиал, производственный участок, производственная линия или совместное предприятия, ориентированное на производство отдельных видов товарной продукции либо нескольких ассортиментных позиций, имеющих схожий спрос. В данном случае каждая стратегическая бизнес-единица обеспечивает производство товаров или оказание услуг непосредственно для соответствующего им целевого рынка или его сегмента.
Отличительными особенностями СБЕ выступают:
- наличие одного вида деятельности для несколько взаимосвязанных продуктов, отличающихся высокими удельными весами общих потребителей, затрат, опыта, а также высокими рисками в случае отказа от производства одного из продуктов, входящих в состав СБЕ;
- присутствие на рынке конкурентов по совокупность продуктов СБЕ;
- планирование единой стратегии для продуктов, входящих в СБЕ, которое осуществляется отдельно от прочих направлений деятельности организации;
- обеспечение управленцами СБЕ стратегического планирования и контроля производственных процессов в целях максимизации прибыли.
К числу прочих отличительных признаков стратегических бизнес-единиц относятся наличие у каждой СБЕ определённого круга клиентов, а также самостоятельное планирование и осуществление СБЕ материально-технического снабжения и производственно-сбытовой деятельности. Кроме того, деятельность СБЕ принято оценивать сквозь призму прибылей и убытков.
Основные критерии выделения стратегических бизнес-единиц в общем виде представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Критерии выделения стратегических бизнес-единиц. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Совокупность стратегических бизнес-единиц, которые принадлежат одному владельцу, формируют портфель фирмы. Сочетание отдельно взятых СБЕ в портфеле компании, а также направления их развития определяются стратегией развития бизнес-портфеля компании.
Особенности управления стратегическими бизнес-единицами в маркетинге
В сфере маркетинга СБЕ подлежат целенаправленному управленческому воздействию, для каждой из них разрабатывается и реализуется собственная стратегия маркетинга. В данном случае СБЕ выступает одним из уровней, на котором реализуется процесс управления маркетингом.
Под управлением стратегическими бизнес-единицами в общем смысле принято понимать форму организации и стиль управления, направленные на децентрализацию маркетинговой деятельности внутри компании. Как показывает практика, об управлении СБЕ чаще всего говорят по отношению к компаниям, осуществляющим свою деятельность на мировых рынках сбыта.
Сам процесс управления СБЕ предполагает необходимость целеполагания их развития, определение соответствующих поставленным целям маркетинговых и конкурентных стратегий развития. Особая роль при этом отводится маркетинговым стратегиям выхода на международные рынки сбыта. Их принято делить на стратегии сегментирования и стратегии позиционирования.
В рамках национального рынка выделяют четыре типа возможного развития стратегических бизнес-единиц:
- в том случае, когда существующие СБЕ функционируют на имеющихся национальных рынках, выбор делается в пользу более глубокого проникновения на национальные рынки сбыта;
- в том случае, если компания с уже имеющимися СБЕ выходит на новые национальные рынки, речь идет о расширении национальных границ деятельности;
- в рамках сочетания новых национальных рынков с новыми СБЕ выбор делается в пользу диверсификации с расширением национальных границ маркетинговой и иной бизнес-деятельности;
- при запуске новых СБЕ на имеющиеся рынки, необходимо обеспечивать развитие СБЕ.
Помимо прочего, маркетинговые стратегии управления СБЕ делятся на функциональные стратегии управления, затрагивающие такие компоненты маркетинга, как: товар; цена; сбыт; продвижение.
Сам по себе процесс формирования стратегической бизнес-единицы довольно гибок. Каждая отдельно взятая СБЕ может быть разделена, объединена с другими стратегическими бизнес-единицами, продана другим фирмам и даже ликвидирована.
Менеджеры, ответственные за управление СБЕ, должны контролировать состояние внешнего рынка, отслеживать изменения, на нем происходящие, анализировать эффективность предпринимательской и маркетинговой деятельности на целевом рынке.
Стратегический портфельный анализ как основа управления стратегическими бизнес-единицами
Неотъемлемой частью управления СБЕ и основой их выделения выступает портфельный анализ. Являясь основой стратегического управления он представляет собой стратегический сравнительный анализ бизнес-единиц фирмы. Базовые методики и компоненты его проведения представлены на рисунке 2.
Рисунок 2. Методические основы проведения портфельного анализа. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Портфельный анализ сводится к построению различного рода матриц, при помощи которых отдельные СБЕ сравниваются между собой. При этом определяются те из них, которые заслуживают наиболее активного развития и в целом определяются направления каждой СБЕ.
Проведение портфельного анализа предназначено для согласования и увязки стратегий СБЕ, распределения ресурсов между ними (финансовых, материальных, кадровых), формулировки перечня задач для каждой из них, а также для изменения структуры портфеля компании.
