Сущность и предназначение информации в маркетинге
Маркетинговая информация – это различного рода цифры, факты, сведения и иные данные, используемый для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности организации.
Также маркетинговая информация может быть определена в качестве систематизированного набора качественных и количественных характеристик, предопределяющих те или иные параметры рынка, описывающие ситуацию, на нем складывающуюся. Понятие маркетинговой информации включает в себя всю информацию (сведения), так или иначе используемую в системе маркетинга.
Маркетинговая информация имеет довольно сложную структуру и может быть классифицирована по различным основаниям. Так, например, в зависимости от своего назначения она может быть нормативной, справочной, сигнальной или рекомендательной. По периодичности возникновения выделяют постоянную, переменную и эпизодическую информацию и т.д. Более того, маркетинговая информация может иметь различные формы представления – текст, числа, табличные и матричные данные, графические объекты и пр.
Так или иначе, именно маркетинговая информация и ее анализ служат основой принятия управленческих решений в области маркетинга. Без нее реализация маркетинговой деятельности попросту невозможна.
Маркетинговая информация содержится в определенных носителях и получается из определенных источников. Эти два понятия (носители и источники маркетинговой информации) не равнозначны друг другу. Рассмотрим их более подробно.
Источники маркетинговой информации
Источники маркетинговой информации представляют собой концентрированные и специализированные проводники различных сведений, касательно рыночной деятельности фирмы. Иначе они могут быть определены в качестве канала маркетинговой информации, откуда она может быть позаимствована заинтересованными пользователями.
В системе маркетинга принято выделять два основных канала получения информации. В первом случае носитель информации сам сообщает исследователю необходимую информацию, а во втором случае исследователь получает сведения от других источников (на возмездной либо безвозмездной основе).
Сами источники маркетинговой информации условно делятся на два типа (рисунок 1). Каждый из них имеет свои особенности. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Общая типология источников маркетинговой информации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Источники первичной информации служат основным каналом получения оперативных маркетинговых сведений, предназначенных для решения конкретных проблем. В данном случае основным источником получения данных выступает проведение полевых исследований. При этом сами источники маркетинговой информации подразделяются на внутренние и внешние.
На практике источниками первичной маркетинговой информации служат различные субъекты и объекты. В роли первых могут выступать покупатели (реальные и потенциальные), поставщики, рыночные конкуренты, собственные сотрудники и пр. Вторые, как правило, представлены внутренними процессами, протекающими внутри самой организации или вне ее, наблюдаемые исследователем в режиме реального времени.
Источники первичной маркетинговой информации могут иметь или не иметь документационного закрепления.
Источники вторичной маркетинговой информации представлены каналами, обеспечивающими получение данных, собранных ранее для целей, отличных от целей данного (проводимого) исследования. Условно они также делятся на внешние и внутренние.
Внутренними источниками вторичной маркетинговой информации выступают различные документы самой организации (счета, отчеты, бюджеты, предыдущие исследования и пр.). Внешние источники вторичной маркетинговой информации более разнообразны. К ним могут быть отнесены статистические сборники и бюллетени, информационные материалы консалтинговых организаций, публикации различных научно-исследовательских и общественно-научных институтов и пр.
Помимо прочего, как уже было отмечено ранее, источники информации в системе маркетинга подразделяются на внешние и внутренние. Внутренние источники маркетинговой информации формируются внутри самой организации, внешние – за ее пределами. Кроме того, источники маркетинговой информации могут быть официальными или носить неофициальный характер, иметь или не иметь документационное закрепление.
Практика показывает, что для принятия обоснованный управленческих решений в области маркетинга лучше всего одновременно использовать различные источники информации.
Носители маркетинговой информации
Под носителями информации в маркетинге принято понимать ее непосредственных обладателей.
В частности, речь идет о лицах, которые имеют доступ к какой-либо маркетинговой информации и занимаются определенной рыночной деятельности (активной или пассивной). Некоторым носителям информации принадлежит эксклюзивное право собственности на информацию, другие же покупают ее или добывают какими-либо иными способами.
В роли носителей маркетинговой информации могут выступать физические или юридические лица, которым в виду присущих им свойств, стиля или образа жизни принадлежит какая-либо потенциальная информация, важная с точки зрения маркетинга.
В качестве примера основных носителей маркетинговой информации можно привести:
- потребителей;
- производителей;
- торговых посредников;
- рыночных конкурентов;
- неторговые организации и учреждения.
Кроме того, к носителям маркетинговой информации могут быть отнесены радио и телевидение, материалы периодической печати, коммуникационные сети, базы данных и пр. В некоторой степени они совпадают с источниками информации в маркетинге.
Носители маркетинговой информации могут осознанно или неосознанно предоставлять ее исследователю, причем делать это как коммерческой или безвозмездной основе.
Условно носители маркетинговой информации подразделяются на три группы – население (продавцы и покупатели), предприятия (производственные, торговли и услуг и пр.) и учреждения (научные, общественные, государственные).
