Формирование системы управления взаимоотношениями с клиентами

Понятие и сущность систем управления взаимоотношениями с клиентами

Системы управления взаимоотношениями с клиентами относятся к категории целевых корпоративных информационных систем или подсистем, входящих в общую ERP-систему. Они предназначены для обеспечения более плотной и эффективной работы с клиентами. В большинстве случаев их использование позволяет повышать уровень продаж, оптимизировать маркетинг и улучшать обслуживание клиентов благодаря сохранению информации о покупателях и истории взаимоотношений с ними, установлению и улучшению бизнес-процессов, а также последующему анализу и оценке эффективности обслуживания покупателей.

Основной задачей CRM-систем выступает управление циклом продаж, контролем над информацией о клиентах, а также увеличением эффективности процессов взаимодействия с ними. Наибольшая эффективность применения CRM-систем отмечается на высоко конкурентных рынках, в условиях, когда обязательным условием выступает обеспечение клиентов качественным сервисом. В конце концов, суть рынка сводится к постоянной борьбе за потребителя, и борьба эта будет продолжаться до тех пор, пока существуют рыночные отношения. В таких условиях крайне важно становится не просто привлечь клиента, но и не потерять его.

Практика показывает, что использование автоматизированных систем управления взаимоотношениями с клиентами способствует снижению затрат организации на привлечение новых покупателей, особенно в условиях высокой длительности цикла принятия решения о покупке. Помимо этого, CRM-системы позволяют собирать и анализировать данные об обращениях клиентов, а также оптимальным образом организовывать общение с покупателями (как реальными, так и потенциальными).

Некоторые говорят о том, что CRM-системы, не имея на входе сведений о клиентах, на выходе предоставляют информацию о том, как следует поступать организации и ее сотрудникам для того, чтобы завоевать их.

Функции и виды систем управления взаимоотношениями с клиентами

Прежде чем приступить к формированию системы управления взаимоотношениями с клиентами, следует определить, какие же функции она призвана выполнять. Эти функции различаются в зависимости от этапа взаимодействия с клиентами (рисунок 1).

Рисунок 1. Основные функции систем взаимодействия с клиентами. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

На стадии маркетинга CRM-системы дают возможность выявлять потенциальных покупателей посредством рассылки информации о товарах и услугах фирмы, анализировать их потребности и прогнозировать их поведение.

Не менее важную роль играет автоматизация процесса продаж. Реализация именно этой функции позволяет контролировать все этапы сделки, а также способствует оптимизации документооборота по сделкам и обеспечивает быстрый обмен информации между сотрудниками компании и клиентами.

Важную функцию CRM-систем составляет управление обслуживанием клиентов уже после того, как сделка была заключена. В частности, речь идет об автоматизации процессов планирования и контроля доставки товаров, обеспечении обратной связи, организации работы с претензиями, а также отслеживании запросов на сервис.

Помимо прочего функционирования автоматизированных систем управления взаимоотношениями с клиентами позволяет автоматически анализировать данные о работе организации, тем самым оперативно и грамотно планируя бизнес-стратегии.

Помимо определения функционального назначения CRM-систем при их построении необходимо обозначить тип решаемых ими задач. В зависимости от типа решаемых задач CRM-системы делятся на три вида:

• операционные;
• аналитические;
• коллаборативные.

CRM-системы операционного типа обеспечивают автоматизацию сохранения и доступа к информации о клиентах, сделках, задачах, событиях, контрактах. Благодаря этому они находят наибольшее распространение среди исполнителей – операторов колл-центров, менеджеров по продажам, сотрудников сервисных служб.

CRM-системы аналитического типа предназначены для автоматизации анализа данных о клиентах. С их помощью оценивается эффективность продаж в различных аспектах реализуемой фирмой маркетинговой компании.

Наконец, CRM-системы коллаборативного типа способствуют автоматизации контактов компании с клиентами за счет интеграции используемых каналов связи. Наибольший спрос на них наблюдается среди сотрудников, напрямую взаимодействующих с клиентами.

Основы построения систем управления взаимоотношениями с клиентами

Процесс построения эффективной системы управления взаимоотношениями с клиентами носит поступательный характер, форсирование и/или игнорирование отдельных его этапов может привести не только к финансовым потерям, но и к утрате доверия клиентов.

Первым и основополагающим шагом на пути построения CRM-системы выступает разработка дорожной карты. Суть ее заключается в обозначении приоритетов, определении основных направлений деятельности и ожидаемых результатов, а также оценке имеющихся (доступных) ресурсов. Уже после этого можно приступать к детальной проработке и поэтапному формированию CRM-системы. Как правило, сначала определяется тип системы и ее функциональное наполнение.

В целом автоматизированная CRM-система должна включать в себя следующие компоненты:

• единая клиентская база;
• инструменты планирования контактов, ведения и анализа истории взаимоотношений с клиентами;
• поддержка документооборота;
• планирование и анализ продаж;
• организация рассылки;
• аналитические возможности для анализа рынков.