Анализ рыночных возможностей

Сущность и основы анализа рыночных возможностей

Анализ рыночных возможностей фирмы производится на стыке анализа внешней и внутренней среды. Он позволяет выявить наиболее перспективные альтернативы развития фирмы с учетом ее внутреннего потенциала и тех условий внешней среды, в которых она функционирует.

Обычно подобного рода анализ включает в себя выявление перспективных рынков сбыта и оценку маркетинговых возможностей фирмы. Основной акцент при этом делается на анализ непосредственного внешнего окружения (потребителей, рыночных посредников, конкурентов и поставщиков) и внутренней маркетинговой среды фирмы (анализ финансов, производства, оборудования, кадров).

Таким образом, анализ рыночных возможностей проводится по двум основным направлениям:

• определение возможностей компании для достижения стоящих перед ней целей в области маркетинга;
• определение ресурсов, необходимых для достижения поставленных целей, причем как тех, что уже имеются в наличии, так и тех, которые потребуется приобрести.

В конечном счете, анализ рыночных возможностей фирмы направлен на раскрытие ее внутреннего потенциала, выявление сильных и слабых сторон ее деятельности. Результатом его проведения выступает определение сфер деятельности компании и функции, в которых она имеет определенные достижения и которые требуют своего улучшения по ряду рыночных показателей. В сущности, анализ рыночных возможностей фирмы сводится к проведению сравнительного анализа компании и потребностей рынка, как существующих, так и перспективных.

Информационную основу анализа рыночных возможностей фирмы обычно составляют данные самой компании, а также дополнительные источники информации, такие как бизнес-справки, статистически выборки, правительственные публикации, отчеты научных и профессиональных организаций и т.п.

Базовые аспекты анализа потенциала фирмы

Согласно общей схеме анализ рыночных возможностей фирмы с точки зрения того потенциала, которым она обладает, следует проводить по пяти основным направлениям. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Базовые разделы анализа рыночного потенциала фирмы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Производственная деятельность фирмы подлежит анализу с точки зрения оценки объема, структуры и темпов производства. Также анализу подвергаются ассортимент товаров и услуг, выпускаемых фирмой, его глубина, ширина, номенклатура, степень обновляемости. Оценивается общая обеспеченность компании сырьем и материалами, уровень запасов и скорость их использования, общая производственная инфраструктура и пр.

В рамках распределения и сбыта продукции основное внимание уделяется анализу системы и принципов хранения товарных запасов, размещению и скорости их обращения, оценке транспортных возможностей фирмы и расходов, связанных с ее функционированием. Отдельного внимания заслуживают вопросы упаковки и расфасовки товара, а также непосредственно его продажи.

В рамках анализа организационной структуры и менеджмента изучению подвергаются организация и система управления, уровень менеджмента, состав рабочей силы, ее стоимость, производительность труда, текучесть кадров, а также корпоративная культура в целом.

Важной составляющей анализа внутреннего потенциала компании выступает оценка ее маркетинговых возможностей. Особое внимание здесь уделяется исследованию рынка, изучению систем ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, анализу системы маркетинговых коммуникаций и пр. Важную роль играет оценка и анализ маркетинговых планов, программ и бюджетов.

В рамках финансовой компоненты центральными объектами анализа выступают прибыльность и рентабельность деятельности организации, ее финансовая устойчивость, а также вопросы управления финансированием.

Укрупненный анализ рыночных возможностей фирмы

В системе маркетинга укрупненный анализ рыночных возможностей фирмы обычно проводится по следующим направлениям:

• продукция;
• рынки;
• отрасли;
• потребители.

В рамках анализа продуктовой составляющей деятельности фирмы выявлению и оценке подвергаются ассортиментные позиции товара, приносящие компании наибольший и наименьший оборот и чистый доход.

Важную роль играет анализ рыночной составляющей. Его главной задачей выступает определение конкретных рынков сбыта, наиболее и наименее приоритетных для компании с точки зрения дохода и оборота.

Отраслевой анализ сводится к необходимости определения того, в каких отраслях фирма реализует свою продукции, и какие доли рынков в этих отраслях ей принадлежат.

Наконец, в рамках анализа потребителей определяющая роль отводится выявлению и составлению общего портрета постоянных потребителей продукции компании, а также определению того, что именно делает продукт для них настолько привлекательным, и какие шаги следует предпринять, чтобы привлечь новых потребителей.

Так или иначе, укрупненный анализ рыночных возможностей фирмы требует более тщательного изучения ее внешнего окружения, а именно рынка, на котором она ведет свою деятельность, и его участников. Обычно для этого могут быть использованы кабинетные и полевые методы исследований. Нередко они комбинируются друг с другом. Также часто можно встретить использование методов матричного анализа.

В конечном счете, анализ внешнего микроокружения соотносится с результатами оценки внутрифирменного потенциала. На основе их синтеза как раз-таки и определяются рыночных возможности фирмы, т.е. перспективные направления ее деятельности в условиях конкретных рыночных систем. Нередко именно они закладываются в основу разработки стратегии развития бизнеса.