Понятие и значение потребительских предпочтений в торговле
Роль маркетинга как инструмента обеспечения конкурентоспособной позиции современного предприятия на рынке в условиях санкций и снижения покупательской способности все больше возрастает. В таких условиях изучение потребительских предпочтений и ориентирование на их удовлетворение в максимально возможном варианте позволит обеспечить предприятию стабильное положение на рынке.
Предпочтения могут быть вызваны:
• признаками, связанными с материальными свойствами товара (форма, размер, печать, вкус, цвет, консистенция, упаковка и т. д.); • признаками, относящимися к этикетке товара, его названию, инструкции по использованию и т. д.
Предпочтения являются результатом долгосрочных отношений между брендом и потребителем, так как последний учится ассоциировать бренд с символом и воспринимать его как обладающий высоким качеством.
Знание потребительских предпочтений особенно важно в отношении различных видов деятельности, осуществляемых на организационном уровне.
После определения потребительских предпочтений по отношению к бренду производитель может принять следующие меры с целью увеличения предпочтений для этого бренда: произвести изменение продукта; изменить убеждения относительно бренда; изменить убеждения относительно конкурирующих брендов; изменить важность функций; привлечь внимание к забытым особенностям; изменить идеалы потребителей.
Кроме того, чтобы привлечь внимание потребителей к собственным брендам, производители и ритейлеры могут выбрать вариант «аренды» тех брендов, которые завоевали предпочтения потребителей (имена или символы, ранее созданные другими производителями, имена знаменитостей, имена персонажей фильмов и т. д.).
Основные методы анализа отношения покупателей к атрибутам товаров
Общая методология проведения анализа отношений потребителей к товарам, их атрибутам и выявление различных потребительских предпочтений производится по следующему алгоритму:
- Выявление проблемы и определение цели исследования. Выявление проблем и определение цели исследования является одним из наиболее важных этапов исследовательского процесса, оказывая решающее влияние на последующие этапы. Даже если на других этапах принимаются совершенные решения, исследование ставится под угрозу, если вопрос, подлежащий исследованию, и цель исследования не были четко определены, и это может быть достигнуто только путем тесного сотрудничества между лицом, проводящим исследование, и его бенефициаром.
- Утверждение целей исследования. Здесь, производится определение на оперативном уровне, какая информация необходима для обоснования оптимальных альтернатив принятия решений по каждому измерению исследуемого вопроса. Каждая цель должна быть актуальной для исследовательской цели.
- Определение гипотез исследования. После того, как цели исследования установлены, необходимо принять решение о гипотезах, которые будут проверены в рамках исследования. На основе логического анализа всех возможных гипотез, связанных с исследуемым вопросом, отбираются те гипотезы, которые могут быть проверены.
- Формирование образца исследования. Здесь, необходимо определить элементы, касающиеся исследуемой выборки. Выборка связана с установлением размера и структуры выборки таким образом, чтобы было выполнено одно основное условие, чтобы выборка была репрезентативной по отношению к исследуемой популяции1. В связи с этим будет установлена выборочная база (общая группа, группа отбора и наблюдение) и размер исследования, который даст наилучшие результаты с минимальными затратами (не обязательно обеспечит репрезентативность информации).
- Составление исследовательской анкеты. Вопросник является наиболее часто используемым инструментом при получении первичных данных и состоит из набора вопросов, на которые респонденты должны ответить. Гибкость такого документа заключается в том, что вопрос может задаваться бесчисленными различными способами.
Изучение предпочтений потребителей предполагает использование методов наблюдения, сравнения, опроса. Метод наблюдения применяется при анализе причин покупки, являясь самым дешевым способом сбора поведенческой информации и, в то же время, наиболее точным, который обеспечивает аутентичный мотивационный образ.
Выборочный запрос, основанный на письменной анкете, также используется при изучении потребительских предпочтений, даже если он определяет исключительно заявленное поведение потребителей, а не фактическое, как в случае наблюдения.
К исследованию предпочтений можно подходить в различных сочетаниях с исследованиями по другим аспектам потребительского поведения. Для этого можно использовать специальные методы исследования, такие как контекстуальные методы или психодрама.
Метод контекстуального анализа применяется для исследования функциональной роли конкретных атрибутов в утверждении того или иного предпочтения. Анализ реализуется путем определения значений атрибутов товаров в различных конктекстах, т. е. в разных вариантах их применения.
Метод психодрамы связан с исследованием психологических факторов, влияющих на выбор товаров, на формирование приоритетных атрибутов, наличие которых обеспечивает формирование конкретного предпочтения. За счет этих методов можно оценить значимость того или иного атрибута в формировании конечного потребительского предпочтения.
