Маркетинговая среда территории: внутренняя и внешняя

Понятие и сущность маркетинговой среды территории

Задача территориальных властей состоит в обеспечении эффективности и успешности развития территории в социально-экономическом плане. Это развитие напрямую зависит от того, какая среда обеспечивает функционирование территории. Такую среду принято именовать маркетинговой средой территории.

Под маркетинговой средой территории можно понять совокупность факторов, сил, условие субъектов, способных оказывать влияние на развитие и функционирование территории в социально-экономическом плане.

Исследование маркетинговой среды территории призвано обеспечить определение условий, факторов, субъектов и сил, оказывающих влияние на ее развитие, определение степени подверженности факторов воздействия со стороны властей, возможности прогнозирования их влияния и осуществления управления ими с целью выработки модели развития, выбора инструментов и организации взаимодействия территории с факторами внешней среды.

Характеристика состава внутренней маркетинговой среды территории

В состав внутренней маркетинговой среды территории входят три элемента:

1. Совокупность ресурсов, которые находятся на территории в качественном и количественном измерении. Подробное исследование ресурсной базы территории обеспечивает получение характеристики социально-экономического состояния территории на текущий момент и возможность оценки перспектив ее социально-экономического развития в перспективе. Специфические особенности ресурсов территории определяют конкурентные преимущества за счет своей уникальности, исключительности и неповторимости. Всю совокупность ресурсов территории делят на природные ресурсы, социальные ресурсы и технологические ресурсы. В первом случае подразумевается совокупность природных сил и тел, включающая в себя минеральные ресурсы, биосферные ресурсы. Во втором случае речь идет об отношениях, которые возникают между людьми, проживающими на территории, в процессе их взаимодействия. В третьем случае речь идет о комплексе ресурсов, предназначенных для осуществления производственной деятельности на территории;
2. Показатели социально-экономического состояния территории. Эти показатели могут выступать отражением уровня развития производства или непроизводственной сферы, обеспеченности территории объектами образования, торговли, культуры, спорта, сферы услуг, уровня экономического благополучия населения, социального благополучия населения. Этот элемент внутренней маркетинговой среды территории отражается преимущественно количественными оценками, позволяющими осуществлять его анализ в динамике. Показатели этого элемента составляет основу конкурентного анализа и обеспечивают возможность обоснования конкурентных преимуществ территории. Данный элемент внутренней маркетинговой среды наиболее подвержен управленческим воздействиям и находится в максимальной зависимости от стратегического выбора приоритетов развития производства. При этом элемент подвержен и внешнему влиянию, которое невозможно компенсировать качеством территориального управления;
3. Ситуационные и переменные факторы внутри территориальных органов законодательной и исполнительной власти, осуществляющих управление ею. В качестве показателей эффективности и результативности функционирования управления территорией выступают результаты непосредственной деятельности в виде полученных доходов, суммы финансовых ресурсов, иных показателей.

Характеристика внешней маркетинговой среды территории

Внешняя маркетинговая среда территории представлена двумя уровнями: микро и макросредой.

Внешняя маркетинговая микросреда территории включает в себя:

• потребителей ресурсов территории, благ и общественных услуг, которые предоставляются исполнительными органами территориальной власти;
• иные территории, выступающие в качестве конкурентов в борьбе за привлечение ресурсов на территорию;
• головные учреждения и организации, структурные подразделения и филиалы, осуществляющие свою деятельность в границах территории;
• вышестоящие исполнительные органы власти и другие субъекты.

Маркетинговая микросреда выступает в качестве возможного места применения ресурсов территории для достижения целей ее развития. Субъекты маркетинговой микросреды способны оказывать воздействие на территорию с целью побуждения ее к выполнению определенных действий. При этом территория в лице органов ее управления также может воздействовать на элементы маркетинговой микросреды, обеспечивая достижение своих целей.

Внешняя маркетинговая макросреда территории представлена силами, проявление которых носит периодический, нерегулярный или непрямой характер. Специфика маркетинговой внешней макросреды является не поддавалась её факторов влияния контроля со стороны органов управления территорией. Факторов внешней маркетинговой среды не могут быть подвержены даже косвенному изменению в соответствии с желаниями органов управления территорией.

К числу факторов внешней маркетинговой среды можно отнести следующие: во-первых, политические факторы; во-вторых, экономические факторы; в-третьих, социальные факторы; в-четвертых, технологические факторы.

Внешняя маркетинговая среда является объективным фактором развития территории, поскольку она имеет одинаковое содержание для всех. Успешность развития территории во многом зависит от способности территории подстроиться и приспособиться к внешней маркетинговой среде, принять правила ее игры. Динамика развития территории во многом определяется изменением факторов внешней среды. Задача территориальных властей состоит в грамотном использовании тех возможностей, которые предоставляются территории внешней средой.