Гендерно-ориентированные издания – это издания, предназначенные для мужской или женской аудитории.
Гендерная политика в советских СМИ
Возникновение гендерно-ориентированных изданий непосредственно связано с гендерной политикой государства. В советский период средства массовой информации были государственными и выполняли функцию агитации и пропаганды. В общую идеологическую концепцию настоящего советского человека были встроены и нормативные медиа-образы настоящей женщины и настоящего мужчины. Исследователи официальную советскую гендерную политику описывают как политику равенства полов, политику государственной мобилизации женственности и мужественности. Поэтому женщины в те времена рассматривались как важнейший ресурс производства и воспроизводства. Их включение в процесс общественного производства с одной стороны являлся непременным условием построения нового общества, но при этом подчеркивалась супружеская и материнская роль женщины.
Начальным периодом реализации советской гендерной политики являются 1920-1930-е годы. Этот период отмечен возрождением женской прессы. В этот период начинают выходить журналы «Крестьянка» и «Работница», возникает множество местных изданий, адресованных именно женской аудитории. Гендерные репрезентации включают в себя визуальный и вербальный компоненты.
Вербальный компонент – это биографические очерки, статьи, обращения редактора и т.д., в которых описывается, что значит быть настоящей женщиной или мужчиной.
Визуальная составляющая – это фотографии, которые иллюстрируют текстовые материалы, рекламные снимки. Выделяют два типа женских журналов, которые сформировались к концу 1920-х годов:
- Демократические общественно-политические издания («Работница», «Крестьянка», «Работница и крестьянка»);
- Элитарные журналы, посвященные искусству и культуре («Искусство одеваться», «Домашняя портниха»).
Целевая аудитория журналов - один из главных критериев типологизации изданий. Элитарные издания были ориентированы на городскую публику, транслировали общекультурные ценности и нормы. Демократические издания обращались к новому типу читателя, который воспитан в духе новой морали – коммунистической. И в каждом типе журналов, в зависимости от его задач и аудитории, формируется свой тип женственности – аристократический и рабоче-крестьянский.
Аристократический тип женственности – это образец изнеженной женщины, которая похожа на героиню кинематографа. Она худощава, носит каре с прямой челкой или короткую стрижку. На ее лице – следы усталости от развлечений. Большие глаза, ярко накрашенные губы подчеркивают бледность лица. Аристократическая женщина одета по последней парижской моде – заниженная талия, юбка до середины колен, туфли на каблуках-гвоздиках, обилие аксессуаров и украшений.
Рабоче-крестьянский тип женственности был противоположностью аристократическому. Женщины этого типа коренасты, у них короткая шея, сильные руки, широкие плечи. Героини труда круглолицы, с крупными чертами. Как правило, они носили короткие прически, закалывая волосы гребнем или невидимками. Но главная особенность женщин этого типа состои в отсутствии косметики и общей неухоженности. Отличалась и одежда рабоче-крестьянских героинь – в большинстве случаев это был ватник, мужской пиджак, куртка-кожанка, красная косынка, спецодежда или «гендерно-нейтральные» вещи. Таким образом, для такого нормативного типа «настоящей советской женщины» характерна гендерная невыраженность, которая подкреплялась подписями к фотографиям в журнале (например, «товарищ Петрова» и т. д.).
Технология репрезентации гендера
Начиная с 1990-х годов в России происходит активный рост количества «женских» и «мужских» журналов.
Гендерно-ориентированные глянцевые журналы – журналы для женщин или для мужчин являются не только трансляторами гендерной культуры общества, но и создателями «нового образа» женщины или мужчины.
Гендерно-ориентированные глянцевые журналы репрезентуют образы мужественности и женственности, модели межполовых взаимоотношений, стратегии взаимодействия как между полами, так и внутри одного пола. Одна из задач таких изданий – формирование идентификационной системы для настоящих женщин и мужчин. Целью мужских и женских журналов является:
- формирование гендерных стереотипов;
- составление и распространение предписаний о том, как стать настоящей женщиной или настоящим мужчиной.
Технология репрезентации гендера состоит из двух главных компонентов:
- Идеологического (ценностного) компонента;
- Материально-вещной атрибутики и этикета.
В идеологический компонент входит представление ценностей, которые должны разделять настоящая женщина или мужчина. При этом провозглашается система «настоящих» женских (мужских) взглядов и идей.
Предписания материально-вещной атрибутики и этикета задают поведенческие образцы для женщины или мужчины в повседневной жизни (на работе, в компании друзей, дома и т.д.).
Особенность глянцевых журналов состоит в том, что они претендуют на формирование стиля жизни аудитории. В отличие от специализированных изданий, которые посвящены одной теме (например, автомобилям, интерьеру, компьютерам и т.д.) эти журналы охватывают все области жизни современной женщины и современного мужчины. Гендерная асимметрия в репрезентациях женственности и мужественности в гендерно-ориентированных изданиях видна даже беглым взглядом. В женских издания женщины активно представляются заботливыми и любящими женами, матерями, хранительницами домашнего очага. Мужские журналы акцентируют внимание аудитории на профессионализме и автономности своих героев, на агрессии и фетишизации потребительства.
СМИ играют важную роль в формировании гендерных стереотипов, причем в современном информационном обществе эта роль существенно возросла. Если в советский период средства массовой информации были государственными и выполняли функцию агитации и пропаганды, осуществляя государственную гендерную политику, то в постсоветский период произошло разгосударствление СМИ, их коммерциализация, аспект гендерных репрезентаций теперь постоянно расширяется.
