Медиаисследование — это исследование СМИ и их аудитории.
Сущность медиаисследования
Медиаисследования в современной трактовке – это исследования в сфере медиабизнеса, которые, как правило, проводят специализированные исследовательские компании для лиц, принимающих бизнес-решения.
Такие исследовательские компании могут быть поставщиками данных, сбором которых они занимаются систематически в ходе оказания консалтинговых услуг в сфере менеджмента и медиабизнеса. Типичным примером такой компании является компания TNS – наиболее известная и влиятельная компания в отечественной медиаиндустрии.
Компании, осуществляющие медиаисследования, выполняют следующие задачи:
- Формирование и поддержка актуального среднесрочного и долгосрочного прогноза развития рекламного рынка;
- Осуществление профессионального консультирования партнеров и клиентов;
- Содействие развитию индустрии медиаисследований;
- Формирование аналитических моделей, необходимых в качестве элементов бизнес-процесса;
- Предоставление широкого спектра информационно-аналитических услуг.
Медиаиндустрия как объект медиаисследований
Медиа в зарубежной литературе трактуются шире, чем в российской традиции, помимо традиционных медиа к ним причисляются еще и кино, звукозапись, книгопечатание. В некоторых случаях к ним относят еще и всевозможные игры. Медиаиндустрия часто рассматривается в разрезе культурной индустрии. Она может рассматриваться как совокупность предприятий и организаций, бизнес которых построен на извлечении прибыли из производства, распространения, хранения, потребления информации, и организаций, опосредованно способствующих этому бизнесу.
Медиаиндустрия является широким спектром рынков, которые имеют нематериальный характер продукта и множество стейкхолдеров разного уровня. Главным назначением любой индустрии является зарабатывание денег, но экономическая составляющая медиаиндустрии невелика. Обществу и государству медиа интересны нематериальными продуктами, в связи с чем каждый стейкхолдер стремиться влиять на меди исходя из собственных идеологических пристрастий, интересов, вкусов. Такой интерес проявляется в бесконечной корректировке правил, по которым функционирует медиаиндустрия, и это существенно усложняет прогнозирование ее развития.
Сущностной характеристикой медиаиндустрии является единство идеологической и экономической составляющих. Поэтому медиаисследования всегда изучают широкий спектр проблем экономического и идеолого-эстетического характера.
Методы исследования масс-медиа
Одним из методов исследования масс-медиа является метод опроса, который подразумевает наличие разработанного гайда или анкеты. Часто в медиаисследованиях используется метод телефонного интервью, который позволяет охватить большое количество респондентов за небольшой промежуток времени. Недостатком данного метода является невозможность отслеживания правдивости ответов, так как исследователь не может контролировать субъективные факторы.
Еще один метод медиаисследований – панельное дневниковое исследование. Суть данного метода заключается в том, что определенное количество участников исследования ежедневно в течение определенного времени (недели, например) ведут в своем дневнике учет того, что они читали, смотрели, слушали в течение 15 минут. При этом важно, чтобы информация была точной – если респондент указывает, что читал журнал, нужно указать, какой именно.
В трекинговом исследовании осуществляется систематический сбор данных на протяжении определенного периода времени, при котором данные накапливаются и анализируются. Достоинство этого метода состоит в том, что он позволяет обеспечить временную чувствительность и показать реальные взаимосвязи. Но данный метод имеет и ограничения – в трекинге для сбора информации используются методы опроса face-to-face или телефонного интервью, которые, как правило, довольно длинные и утомляющие, из-за чего правдивость ответов снижается.
People-meter – это электронный способ исследования просмотра телепередач. Системы фиксируют время, когда телевизор включается и выключается, затем эта информация заносится в базу данных. Достоинством этого метода является то, что электронные приборы точно и оперативно фиксируют время просмотра передач. Однако недостаток данного метода заключается в том, что если телевизор включен, это еще не означает, что его смотрят.
В медиаисследованиях также используются междисциплинарные методы – контент-анализ, анкетирование и т.д.
Наблюдение в качественных медиаисследованиях используется как целенаправленное изучение предметов. В ходе наблюдения исследователь получает знания не только о внешних сторонах объекта изучения, но и его отношениях и свойствах. Важный момент наблюдения – интерпретация результатов. При медиаисследованиях наблюдение часто оказывается вспомогательным методом, использующимся на предварительном этапе исследования для постановки проблемы, проверки теории, выдвижения гипотезы.
Лабораторный эксперимент является одним из самых популярных в медиаисследованиях. Как правило, берут две группы одна читает, смотрит, слушает медиа-продукцию, вызывающую опредленные эмоции (например, кадры с места катастроф, сцены насилия и т.д., другая группа получает медиапродукцию нейтрального содержания. Затем изменения, поддающиеся измерению, сравниваются и анализируются.
Контент анализ является одним из способов кабинетного исследования, позволяющего выявить наличие или отсутствие, либо количество определенных медиасообщений, способствующих определенным воздействиям. Достоинством этого метода является точная фиксация показателей, их надежность, минимальное влияние субъективного фактора на объект исследования. Главным недостатком метода является сложность определения категорий анализа и большая трудоемкость процедуры.
Кроме перечисленных методов, в медиаисследованиях используются также полевой эксперимент, глубинное интервью, фокус-группа, метод сравнения и др.
