Система маркетингового контроля на предприятиях туриндустрии

Определение

Контроль маркетинга подразумевает сравнение реального и нормативного положения в маркетинговой деятельности.

Система маркетингового контроля

Для проверки и оценки эффективности работы предприятия, обнаружения недостатков и принятия необходимых мер существует контроль результатов и стратегический контроль (ревизия).

Контроль результатов подразделяется на следующие виды:

• контроль результативности маркетинговых мероприятий,
• контроль прибыльности,
• контроль ежегодных планов.

Контроль над эффективностью мероприятий маркетинга включает оценку и разработку мероприятий по росту эффективности маркетинговой деятельности предприятия:

• эффективность рекламы,
• эффективность стимулирования сбыта,
• эффективность распределения,
• эффективность торгового персонала.

Контроль прибыльности призван выяснить, где предприятие туризма терпит убытки, а где получает доход. Контроль прибыльности призван оценить:

• прибыльность по сегментам рынка,
• прибыльность по продуктам,
• прибыльность по каналам сбыта,
• прибыльность по покупателям,
• прибыльность по территориям.

Контроль ежегодных планов включает в себя:

• анализ сбыта,
• анализ доли рынка,
• сравнение затрат и продаж,
• анализ потребительских мнений,
• финансовый анализ.

Процесс контроля ежегодных планов включает четыре этапа (рис.1).

Стратегический контроль дает возможность проверить и оценить используемые возможности маркетинга предприятием:

• пересмотр социальной ответственности компании,
• пересмотр этических обязательств компании,
• маркетинговый аудит,
• пересмотр качества маркетинга.

Основные черты маркетингового аудита:

• системность,
• широта охвата,
• периодичность,
• независимость.

Система маркетингового аудита

Маркетинговый аудит может быть внутренним (проводится собственными силами предприятия) или внешним (с привлечением независимых экспертов). Каждый из методов имеет достоинства и недостатки.

1. Внутренний аудит:

   • достоинства: оперативное и быстрое решение проблем, низкая стоимость для предприятия в сравнении с внешним аудитом, доступность для ревизоров любой, в том числе и конфиденциальной информации;
   • недостатки: отсутствие объективности и беспристрастности в оценке состояния дел на предприятии туризма.

2. Внешний аудит:

   • достоинства: серьезная проработка проблем, объективность и беспристрастность в оценке результатов деятельности маркетинга, возможность выработки эффективных рекомендаций по усовершенствованию маркетинговой деятельности, системный подход аналитиков к решению проблем;
   • недостатки: высокая стоимость.

Контроллинг в системе маркетинга

Функции контроллинга представлены на рис. 2.

Из функций контроллинга следует, что контроллинг является важным инструментом менеджера, позволяющим руководителю делать выводы об эффективности работы, опираясь на предоставленные ему цифры о деятельности фирмы, и планировать дальнейшую работу туристского предприятия.