Связи с общественностью в управлении кризисными ситуациями

Кризисы в организации

В связях с общественностью под кризисной ситуацией понимают явление или событие, имеющее негативное воздействие на организацию или общество. Кризисные ситуации часто освещены в СМИ, что привлекает внимание не только потребителей, но и других представителей общественности и конкурентов. Кризисные ситуации способны оказать существенное влияние на образ предприятия в глазах общественности.

Кризисные явления в организации способствуют:

• общему нарастанию нестабильности в коллективе;
• возникновению излишнего внимания представителей СМИ, государственных структур;
• исключению полноценного развития предприятия;
• причинению урона имиджу фирмы;
• истощению финансово-экономических ресурсов.

Общее нарастание нестабильности в коллективе характерно на всех этапах кризиса и связано с массовостью настроения сотрудников. Панические настроения вызывают истерию, нервозность, напряженность, мешают сотрудникам трудится эффективно и с наибольшей отдачей.

Возникновение и укрепление кризиса проявляется в повышенном внимании со стороны общественности и СМИ. Нестабильность передается в массы, дополняясь домыслами и слухами.

В условиях кризиса предприятие не может развиваться с максимальной прибылью. Довольно распространено явление, при котором пристальное внимание представителей власти и закона приводит к негативным последствиям, выраженных в прекращении деятельности. В таких условиях имидж предприятия наиболее уязвим. Руководитель стремится изменить ситуацию, привлекая дополнительные ресурсы и специалистов.

Типы кризисов в теории PR

С позиции PR дифференцируют два типа кризисов:

1. Предсказуемые кризисы — это кризисы, возникновение которых можно предсказать и подготовится к предстоящим событиям. Специалисты по связям с общественностью оценивают кризисную ситуацию и могут составить план действий для руководителя, кадровой службы и менеджеров.
2. Непредсказуемые кризисы — это кризисы, которые происходят внезапно, и практически нет возможности проявить молниеносную реакцию и ответить общественности. Невосприимчивость на них зависит от определенной ситуации. В этом прецеденте PR-специалисту нужно побеспокоиться о том, чтобы «молчание» или непомерно обстоятельные пояснения без надлежащего осознания кризиса не активизировали раздражительность, панику среди целевой аудитории.

Сценарии кризисов

По мнению PR специалистов, кризисные явления имеют единый сценарий:

1. Возникает тревожность в обществе.
2. Представители СМИ рассматривают кризис в подробностях и деталях.
3. Руководители стремятся проявить сознательность и успокоить общественность.
4. Целевая аудитория демонстрирует снижение спроса к продукту или услуге.
5. Кризис дополняется представителями государственных структур.
6. Конкуренты влияют на продажи предприятия, раскрывая недостатки производимого товара.
7. Представители СМИ требуют дополнительных подробностей о событие или безопасности товара.
8. Руководители предпринимают попытки к восстановлению потребительского доверия, но кризис усугубляется на фоне общественного недовольства.
9. Суть проблемы растворяется в происходящих событиях и теряет конкретику.
10. Появляется возможность для детальной оценки ситуации.
11. Разрабатываются перспективные направления деятельности.
12. Целевая аудитория демонстрирует уверенность и относительное спокойствие.
13. Возникает новый информационный повод для обсуждения или другой кризис.

Этапы проработки кризисного явления

Проработка кризисного явления включает следующие этапы:

• обнаружение трудностей, которые являются потенциальным кризисом, поиск первоисточника коллапса;
• прогнозирование агрессивности целевой аудитории на основе воссоздания предкризисного плана и отдела кризисного менеджмента;
• проработка коммуникаций, направленных на целевые аудитории во время начала кризиса. Восприимчивость в первые минуты коллапса особо значима;
• выявление точки управления коллапсом, назначение ответственных лиц и руководителей;
• определение дублеров для основного штата, так как в ответственный момент какой-либо сотрудник может не выйти на работу или заболеть;
• размещение инструкций по планированию кризисного явления для всех теоретически втянутых в него;
• информационная поддержка пресс-офиса, коммуникации с покупателями. Большие кризисы притягивают крупномасштабное и незамедлительное внимание представителей СМИ.

Роль управления общественным мнением в кризисной ситуации

Огромное значение в предкризисной ситуации обретает управление общественным мнением. По общепринятому убеждению, первые минуты после возникновения кризиса наиболее трудные. «Информационный вакуум» приобретает угрожающие габариты из-за недостаточности информации о происшедшем. СМИ настаивают на полноценном объеме информации, но коммуниканты не могут обеспечить обратную связь с потребителями, потому что информация еще не обработана. Специалисты по PR деятельности в этот момент должны действовать наиболее оперативно и эффективно.

Однако, в возникшей ситуации допускается частичное сокрытие фактов и информации от потребителей, поэтому целесообразно будет предоставить СМИ следующие материалы:

• фото материалы и графические элементы;
• общую информацию о коллективе, формировании и развитии фирмы, данные о начальстве, структурах и степенях защищенности.