Знаменитости и бренд
Реклама встречается потребителю на каждом шагу. В повседневной жизни мы окружены товарами повседневного спроса и не только. В настоящее время рынок перенасыщен предложениями, поэтому производители используют различные инструменты стимулирования спроса. Один из них – привлечение популярной персоны к раскрутке товара или услуги. В большинстве случаев такой подход со стороны производителя вполне понятен.
Приглашенная знаменитость уже имеет стиль, образ, созданный в представлении общественности. Со стороны производителя или продавца оправдано желание получить финансовую выгоду не только от продажи, но и от уже имеющегося образа известного лица.
Причины привлечения знаменитости к работе над брендом
Существует несколько причин привлечения знаменитости к работе над брендом:
- Бренд новый, поэтому необходимо дополнить его ассоциациями с известной личностью.
- Бренд существует, но не достаточно выделен среди аналогичных.
- Стиль знаменитости близок бренду по смыслу.
- Товар данного бренда разработан для определенной возрастной группы.
- Производитель товара или услуги решил привлечь другую категорию потребителей (моложе, старше, активнее).
В первом случае, бренд новый, и потребитель не идентифицирует его со знаменитостью. Представители услуг сотовой связи часто используют этот прием, приглашая для работы над брендом актеров и других знаменитостей.
Во втором случае, бренд существует, но затерялся среди аналогичных. Приглашение знаменитости поможет решить эту проблему.
Стиль знаменитости также учитывается при работе над брендом. Так маркетологи не приглашают взрослых актеров рекламировать молодежные товары, потому что они недостаточно популярны среди представителей молодого поколения. Есть знаменитости, образ которых демонстрирует стабильность и надежность, они пользуются безоговорочным авторитетом у зрителей. Таких знаменитостей можно привлекать даже для продвижения финансовых продуктов, потому что потребитель осознает риск и доверяет известному лицу.
В настоящее время на рынке существуют специализированные товары для узких категорий потребителя. Товары медицинского назначения или товары для пожилых людей можно отнести к этим группам. Сообщить потребителю о данных товарах поможет известная личность. Актуальным будет в рекламном сообщении подчеркнуть опыт применения.
В последнем случае товар уже на рынке и пользуется спросом, но производитель хочет привлечь другую группу потребителей или разрушить сформировавшийся стереотип о товаре. До последнего времени считалось, что представители молодежи и студенты не проявляют интерес к пенсионной программе. Для изменения сложившейся ситуации к работе над социальными роликами о пенсионной программе привлекли известных блогеров. Результатом такой кампании стал растущий интерес молодежи к пенсионным программам.
Цель привлечения знаменитости в коммуникационный проект
Привлечение знаменитости к работе над коммуникационным проектом — один из самых высокоэффективных методов привлечения потребителей.
Существуют две базовых цели привлечения в коммуникационный проект известного лица:
- Привлечение внимания потребителей;
- Выстраивание, формирование образа товара.
Чтобы привлечение знаменитости было высокоэффективным, выбор не должен быть случайным — следует осуществить изучение аудитории и потребительских предпочтений, дабы неверный выбор знаменитости не подействовал отрицательно на рекламную акцию.
В изучении общественного мнения помогают опросы и голосования, которые проводятся заблаговременно. Это делается для того, чтобы исключить отрицательное воздействие образа известного лица на рекламируемый бренд.
Положительные и негативные аспекты привлечения знаменитости к рекламе продукта
Плюсы привлечения знаменитости к работе над брендом:
- знаменитость легко привлекает внимание; покупатель чаще и продуктивнее идет на начальный контакт с представителями предприятия;
- слияние образа знаменитости с брендом: для покупателя общеизвестная личность — коммуникативный и знаковый образ, потому он транслирует на себя нужды звезды: если такой человек покупает, то и мне нужно;
- маркетинговое обращение к потребителю наиболее живое и притягательное, благодаря подвижному, экспрессивному, красноречивому образу, воссозданному знаменитостью.
Минусы привлечения знаменитости к работе над брендом:
- абсолютное единение известной личности и продвигаемого бренда содержит в себе имиджевые риски: любой скандал, в котором засешана знаменитость, пагубно скажутся и на товаре;
- возможны внеплановые затраты.
Довольно распространены ситуации, в которых продукт продвижения влияет на имидж медийной личности, и это влияние не всегда является положительным. Часть потребителей, переносят свойства некачественного продукта на медийную личность и стараются высказать ей свое негодование. Существует и обратная ситуация, при которой потребители отказываются от качественного продукта из-за сомнительного поведения рекламирующей его знаменитости.
