Психологический портрет личности потребителя

Особенности портрета потребителя

Портрет потребителя представляет собой описание вымышленной личности, но при этом оно во всех подробностях отражает идеального клиента конкретного предприятия.

Цель формирования психологического портрета покупателя состоит в получении максимально точного представления о людях, покупающих определенный продукт (услугу). Пока компания не поймет, кто ее потребители и что общего они имеют друг с другом, она не сможет быть полностью уверенной в правильности выбора коммуникации. Портрет потребителя, как правило, составляется по характеристикам личности реального клиента. За основу специалисты берут психологические и социологические исследования.

Если предприятие знакомо со своей потенциальной аудиторией, то оно получает возможность публиковать рекламу в блоге, отправлять сообщения по электронной почте или создавать стартовые страницы (лендинги). Все эти инструменты способны обеспечить высокий показатель конверсии.

Для некоторых видов товаров или услуг может быть создано несколько персон (портретов) покупателя. Это связано с тем, что продукт или услуга отлично подойдут нескольким типам людей, для каждого из которых требуется собственный портрет потребителя.

Создание портрета потребителя

В первую очередь, перед тем, как начать составлять психологический портрет покупателя, необходимо осуществить небольшое исследование уже существующих потребителей. Эти клиенты уже должны пользоваться продуктом или услугой, то есть представляют собой целевых потребителей.

В компании для работы над портретом потребителя, как правило, работает отдел маркетинга или отдел продаж. Специалисты собирают статистику по демографическим признакам и личностным характеристикам. Тем не менее, не стоит полагаться лишь на эту информацию, поскольку в большинстве ситуаций требуется дополнительное проведение опроса для получения более исчерпывающей информации о своих потенциальных покупателях.

Если есть возможность, то необходимо созвониться с потребителями по телефону. Крупные компании устраивают подобные опросы 1−2 раза в год. При отсутствии клиентской базы, можно пообщаться с подписчиками в социальных сетях.

Если компания новая и у нее нет существующих клиентов, начать создавать портрет потребителя можно, изучив клиентов своих конкурентов. Необходимо почитать их отзывы в сети, найти персональные странички потенциальных потребителей в социальных сетях. Уже эти действия помогут получить большое количество полезной информации.

Все собранные данные нужно хранить в одном месте и оформить в виде одного документа. База клиентов в CRM представляет собой бесценный источник сведений о реальных потребителях. Любой специалист получает возможность сделать вывод о характеристиках клиентов, которые лучше конвертируют. Идеально, если специалист по маркетингу, психолог или менеджер будет фиксировать основные моменты общения (потребности, сложности, критерии выбора компании, средний чек и др.).

Специалисты по маркетингу должны при составлении портрета потребителя практиковаться в конструировании образа идеального покупателя, беря за основу те данные, которые были получены после проведения опроса и онлайн-исследования. Идея состоит в том, чтобы сформировать конкретную персону со своим характером, привычками и личностными особенностями. Психологический портрет потребителя даст возможность компании лучше понять свою целевую аудиторию.

При наличии правильно составленного портрета потребителя руководство может:

• Сформировать правильное уникальное торговое предложение (УТП) с определением триггеров влияния и подготовкой хорошего предложения (для этого необходимо определить боли потенциальных потребителей);
• Провести персонализацию предложения с помощью понимания потребностей, места жительства, профессии и т.д.;
• Говорить с клиентом на одном языке при наличии информации об уровне образования, потребностях и привычках, социальном положении, посещаемых местах и др.,
• Осуществить выбор правильных каналов и времени коммуникации с помощью знаний о распорядке, привычках, устройствах, социальных сетях.

Аспекты психологического портрета потребителя

В состав шаблона портрета потребителя специалистам необходимо включить информацию о социально-демографических характеристиках (например, пол, возраст, образование, место проживания, социальное положение, уровень дохода), о жизненной позиции, целях, болях, образе жизни (организация быта, досуга и хобби). Важно выяснить привычки (например, какие устройства использует потребитель, к каким каналам обращается в процессе поиска товара, когда чаще всего находится онлайн).

В завершающей части важно выяснить, кто принимает решение о покупке и что именно оказывает влияние на принятие решения. Определяется то, насколько часто приобретается товар или услуга, а также принципы, которыми руководствуется человек, выбирая продавца.

Мы рассмотрели одну сторону портрета. Далее идет психологический аспект, для которого важны такие показатели, как:

• Темперамент потребителя,
• Телосложение и черты лица (для некоторых услуг и товара);
• Коммуникабельность клиента;
• Предпочтительные цвета и др.

Выяснив эту информацию, будет более просто создать успешный брендинг, написать слоган, попадающий в цель, сделать эффективный баннер. После уточнения представленных деталей необходимо провести визуализацию персоны. Для этого многие компании добавляют фото клиента, которое максимально соответствует описанию человека.