Ключевые понятия некоммерческого маркетинга
Субъектами маркетинговых отношений выступают некоммерческие субъекты, отдельные лица, целевые социальные и другие заинтересованные группы, общество, государство.
Предметом обмена выступают блага (некоммерческие товары и услуги), средства, другие материальные блага, время, изменение поведенческих схем и ценностей в направлении повышения некоммерческого уровня, навыков и умений, постоянного обучения в течение жизни и т.п.
Целевой компонент при этом определено как удовлетворение потребностей и запросов участников этого обмена.
Концептуальные компоненты процесса некоммерческого маркетинга организаций соответствуют элементам модели процесса маркетинга, которую предложили классики маркетинга Ф. Котлер и Д. Армстронг:
- понимание рынка и потребностей клиентов; создание ориентированной на клиентов стратегии маркетинга;
- построение интегрированных маркетинговых программ, которые обеспечат наивысшую ценность;
- построение выгодных взаимосвязей и создание приверженности у потребителя;
- получение ценности от потребителя, чтобы создать доход и потребительскую ценность
Специфика маркетинга некоммерческих субъектов и исследований
Анализ специфики маркетинга некоммерческих субъектов и исследований удобно осуществить согласно этой модели.
Понимание рынка и потребностей клиентов. Исходным принципом формирования модели маркетинга является то, что потребителями некоммерческих услуг являются различные субъекты, а следовательно, их потребности тоже разные.
Создание ориентированной на клиентов стратегии маркетинга. Академический исследователь маркетинга Ф. Котлер в интервью с П. Друкером подчеркнул: «Важнейшие задачи в маркетинге касающиеся изучения рынка, его сегментирование, выделение целевых групп, позиционирование своей организации на рынке и организация такой деятельности, которая отвечала бы потребностям рынка» .
Построение интегрированных маркетинговых программ, которые обеспечат наивысшую ценность. В отношении предприятий сферы услуг зарубежные ученые Б. Бумс и М. Битнер обосновали расширенный комплекс маркетинга ( «7Р»).
Построение выгодных взаимосвязей и создание приверженности у потребителя. Чтобы построить выгодные взаимосвязи с потребителями и удовлетворить их потребности, некоммерческим организациям следует выяснить, кто же эти потребители.
Получение ценности от потребителя, чтобы создать доход и потребительскую ценность. Некоммерческий статус большинства некоммерческих учреждений приводит к их приоритетную ориентированность на достижение некоммерческих целей, их социальную миссию. Это предполагает, что их коммерческая деятельность является лишь вспомогательной для выполнения основной социально-ориентированной деятельности и должна быть направлена на обмен с потребителями ценностью как в денежной, так и в неденежной форме.
Вывод
Проанализировав основные характеристики маркетинга некоммерческих субъектов и исследований, можем говорить о том, что ему присуща специфика, вызванная особой миссией, целями и условиями рынка.
Исходя их международного опыта можем говорить о том, что маркетинговая деятельность должна иметь основательное информационное обеспечение на региональном и местном уровнях. Поэтому стоит усилить информационный компонент маркетинговой деятельности по вертикали, создав эффективную информационную маркетинговую систему, которая охватила уровень некоммерческого субъекта, региональный и национальный уровни.
