Сущность маркетинга персоны (личности)
Расширяющаяся в последние годы в мире практика применения некоммерческого, социального маркетинга требует все более глубокого теоретического анализа соответствующей проблематики. В частности, речь идет о все новых появляющихся (вернее фиксируемых, поскольку на практике они, как правило, имеют место) разновидностях подобного маркетинга. Так, кроме уже широко известных и применяющихся типов и видов социального маркетинга:
- политического,
- государственного,
- территориального,
- образовательного,
- экологического,
- спортивного,
- религиозного
- и ряда иных.
Все больше внимание уделяется таким разновидностям социального маркетинга, как:
- маркетинг идей и социальных программ,
- маркетинг личности и человеческого капитала.
Итак, маркетинг личности (личностей) выступает в качестве одной из разновидностей маркетинга социальных субъектов.При этом, следует иметь в виду то обстоятельство, что, кроме названия «маркетинг личности», в качестве синонимов нередко употребляются такие, как «персональный маркетинг», «личностный маркетинг», «маркетинг знаменитостей» и некоторые другие.
Под маркетингом личности понимают такую разновидность маркетинга социальных субъектов, которая нацелена на формирование или изменение отношения населения, потребителей, разных групп общественности к определенным лицам, личностям. Имеется в виду отношение к деятельности (оценка деятельности) физических лиц, занимающихся социальной деятельностью, в частности, ученых, писателей, проповедников, политиков и т.п., продвигающих на социальном рынке свои продукты.
Трактовки маркетинга личности
Если исходить из того определения, которое дал подобному виду маркетинга его классик Ф. Котлер, то звучит оно следующим образом: «... маркетинг отдельных лиц - это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам. Две наиболее распространенные формы этой деятельности: маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов. Описание третьей формы, самомаркетинга, дается в приложении Б «Карьера в сфере маркетинга».
Для того, чтобы более четко очертить смысл понятия «маркетинг личности» или «личностный маркетинг», который вкладывается в него современными исследователями, приведем еще два определения. Так, Е. Ромат говорит о том, что «маркетинг конкретного лица (личности) представляет собой целенаправленную деятельность по обеспечению успешности данной личности в формировании ее взаимовыгодных отношений с обществом в целом и ближайшем социальным окружением в частности в обмен на реализацию человеком его личностных ресурсов».
Е. Казакова предлагает следующее определение:
«Под термином «маркетинг личности» можно понимать такой вид деятельности, при котором путем использования различных маркетинговых и PR-инструментов можно добиться узнаваемости и значимости конкретного человека, повысив его стоимость на рынке труда или в профессиональном сообществе вне зависимости от его рода деятельности и принадлежности к социальной группе» .
Понятие персоны и его маркетинга
Таким образом очевидно, что, во-первых, в рамках маркетинга личности личность человека рассматривается как определенный «товар», которым надо умело управлять, в частности, позиционировать, продвигать в рамках социальной группы, общества в целом. Вернее, речь идет о продвижении человека, личности с использованием ее лучших качеств, черт, особенностей, в первую очередь через активное распространение информации о ней. Понятно, что когда речь идет о политике, шоу-бизнесе, даже - просто бизнесе, подобная «раскрутка» политика, бизнесмена, артиста и др. является залогом достижения успеха в соответствующей сфере деятельности.
Во-вторых, судя как по высказываниям классика маркетинга, так и упоминавшихся выше и ряда других маркетологов, основные сферы «приложения» маркетинга личности - это:
- маркетинг знаменитостей (имеются в виду в первую очередь артисты и др. представители шоу-бизнеса, художники, писатели и т.д.);
- маркетинг политических кандидатов (обратим внимание, что Ф. Котлер совершенно четко употребляет этот термин, поскольку маркетинг политических кандидатов и политический маркетинг - это разные вещи; в последнем речь идет о продвижении не только политиков, но и политических идей, программ и др.);
- самомаркетинг, другими словами - маркетинг карьеры, сводящийся к продумыванию сущности и организации продвижения личностью собственного имиджа.
Обратим внимание на то, что речь идет не о работе специальных имиджмейкеров, а о собственных усилиях политика, артиста, писателя и так далее. Хотя, безусловно, и работа специалистов по созданию имиджей и их продвижению личностью в процессе реализации собственного личностного маркетинга может быть использована.
