Сущность правового регулирования рекламной деятельности
Правовое регулирование рекламной деятельности – это создание специального рекламного законодательства, включающего Федеральный закон «О рекламе» (№ 108-ФЗ от 18.07.1995 г.).
Согласно российскому законодательству, реклама – это распространяемая с помощью различных СМИ в любой форме информация о юридическом или физическом лице, его деятельности, начинаниях и идеях, товарах, призванная формировать и поддерживать интерес к ним и способствовать их реализации.
Для поддержания интереса к товарам, не обязательно демонстрировать непосредственно товар, достаточно изображения отдельных элементов, которые бы напоминали о самом товаре. В ГК РФ реклама – это вызов на оферту (ст. 437). От оферты рекламу отличают следующие признаки: она не преследует цель сообщить о значительных условиях будущего договора; реклама всегда обращена к широкому кругу лиц. Реклама указывает на отличительные признаки товара, предоставляет о нем потребителей.
Закон о рекламе обладает широкой сферой действия, распространяется на все рынки РФ (товарные, страховых, банковских услуг, рынок ценных бумаг. Закон о рекламе не действует только на предвыборную агитацию (политическая реклама), на объявления граждан, не связанные с предпринимательской деятельностью. Рекламодателям для достижения наилучшего эффекта важно четко представлять, на кого рассчитана их реклама. Необходимо определить круг потенциальных потребителей, так как именно от этого зависит объем и характер рекламы, выбор рекламного носителя, масштабы распространения рекламы.
В любой рекламе нужно выявить:
- целевую аудиторию - круг потребителей рекламы;
- эффективный охват – охват, при котором потребитель просмотрел (прослушал) рекламу не менее 4 раз.
Субъекты рекламной деятельности
В рекламной деятельности выделяют две группы субъектов:
- лица, непосредственно создающие и распространяющие рекламную информацию (рекламопроизводитель, рекламодатель, рекламораспространитель);
- лица, для которых проводится рекламная кампания (круг потребителей рекламы).
Рекламопроизводитель – это лицо, которое приводит рекламную информацию к виду, готовому для распространения. Рекламодатель – физическое или юридическое лицо, выступающее источником рекламной информации для создания, распространения и размещения экраны. Рекламораспространитель размещает и распространяет рекламную информацию посредством технических средств теле- и радиовещания, интернета, эфирного времени, каналов связи и т.д. Потребителями рекламы являются физические и юридические лица, до сведения которых доводится реклама.
Отношения между субъектами рекламной деятельности выстраиваются на договорных началах (договор подряда, авторский договор заказа, договор о возмездном оказании услуг). При распространении статичной рекламы на рекламораспространителя может возлагаться обязанность получить разрешение муниципальных органов, а также урегулировать договорные взаимоотношения с собственниками зданий, сооружений, земельных участков, на которых будут установлены рекламные табло, конструкции, растяжки, стенды и т.п.
Договор «прокат рекламной информации» заключается, если реклама размещается на крышах либо кузовах транспортных средств.
Функции субъектов рекламной деятельности:
- рекламодатель заказывает рекламный материал в печатном издании, отвечает за содержание предоставленной для создания рекламы информации;
- рекламопроизводитель подготавливает авторский текст (сообщение рекламного характера), отвечает за производство, оформление, подготовку рекламы;
- рекламораспространитель предоставляет технические возможности (рекламные площади) для распространения рекламного сообщения, отвечает за место, время, средства и способы размещения рекламы.
Государственный контроль за рекламой осуществляет Федеральная антимонопольная служба России, которая выносит предписания о уплате штрафов, прекращении нарушений рекламного законодательства, распространении контррекламы. За нарушение требований законодательства о рекламной деятельности субъекты этой деятельности могут привлекаться к административной и гражданской ответственности.
Административная ответственность – это штрафы. Гражданская ответственность – это компенсация морального вреда, возмещение убытков, публичное опровержение ненадлежащей рекламы.
Требования к содержанию рекламы
Законодательство устанавливает разного рода требования к распространению рекламной информации и ее содержанию. Общие требования применяются к способам и формам распространения рекламы вне зависимости от круга потребителей, предмета рекламы.
Необходимо, чтобы рекламу можно было распознать без применения технических средств и специальных знаний. Важно предварительное сообщение о рекламе: специальная заставка в программах на телевидении, слова «на правах рекламы» в печатных изданиях.
Обязанность предварять авторский текст пометкой «на правах рекламы» лежит на рекламораспространителе, причем он вправе использовать иные равнозначные предупреждения.
Реклама должна распространяться на русском языке (дополнительно, при необходимости, на языках народов РФ). Это ограничение не действует, если информация распространяется только на иностранных языках. Это касается и зарегистрированных товарных знаков (знаков обслуживания), которые демонстрируются в рекламе в том виде, в каком были зарегистрированы.
В случае, когда рекламируется деятельность, подлежащая обязательному лицензированию, в рекламе нужно указывать номер лицензии, наименование выдавшего эту лицензию органа.
Реклама не должна побуждать к агрессии, насилию, опасным действиям, а также действиям, которые могут нанести вред здоровью или угрожать безопасности граждан, действиям, способным причинить окружающей среде вред.
