Конкурентная борьба – это действия организации, ориентированные на занятие устойчивой рыночной позиции, получение максимальной прибыли и завоевание доверия клиентов.
Конкурентная борьба имеет важное значение в экономическом развитии. Она позволяет предприятиям, фирмам, завоевать определенные рынки, их сегменты, посредством создания интереса у потребителей к деятельности компании, т. е. в ходе такой борьбы происходит удержание текущих клиентов. Также для завоевания рынка фирмы могут предложить потребителям товары по более выгодным ценам, лучшего качества и иных параметров, чем у конкурентов. Тогда целевое назначение конкурентной борьбы реализуется в полной мере – происходит отбор потребителей у конкурентов.
Одним из видов конкурентной борьбы является противостояние брендов. Бренд – сильный инструмент бизнеса. Поскольку конкурентная борьба – основа бизнес-деятельности, то война брендов – это главное сражение в данной войне.
Целевое назначение и типы войн брендов
Война брендов нацелена на захват определенного рыночного сегмента или всего рынка, который принадлежит конкурентам, т. е. организация стремится забрать их клиентуру, завоевать ту часть рынка, на которой лидирует иная организация, выйдя на нее со своим брендом, обладающим определенными преимуществами и, соответственно, достичь получения высоких прибылей.
В ходе брендового противостояния происходит переориентация потребителей на другой бренд. Каждый бренд имеет свои особенности, которые учитываются при разработке стратегии и тактики ведения «боевых действий».
Организация может придерживаться одного из типов ведения брендового противостояния:
- Оборонительная война. Она ориентирована на сохранение своего рыночного лидерства, доверия потребителей к бренду, направленности бренда и его конкурентных преимуществ. Организация пытается обороняться от новых «захватчиков», ориентируясь на сохранение своих позиций и их фиксацию.
- Наступательная война. Она связана с желанием организации уничтожить конкурента любым способом, как легитимными стратегиями борьбы, так и агрессивными методами его «потопления». Для этого используются психологические приемы воздействия на клиентов конкурента, применяются методы антипозиционирования его деятельности, с целью вызвать ее отрицательное восприятие у потребителей. По сути, реализуется уничтожение имиджа, престижа компании-конкурента посредством проведения антирекламных действий.
- Фланговая война. Она характерна для представителей малого и среднего бизнеса. Такая война предполагает постепенное внедрение бренда на рынок. Как правило, бренд изначально внедряется в малый рыночный сегмент, чтобы минимизировать ответный удар конкурентов.
- Партизанская война. Она ориентирована на захват узкого сегмента рынка, который не особо значим для его лидеров. При этом, имеется возможность полностью захватить этот узкий сегмент в силу полной концентрации на нем нового бренда.
Следует отметить, что конкурентная война с сильными брендами, которые давно занимают лидирующие позиции на рынке, очень непроста. Любые антирекламные методы не всегда способны оказать должное воздействие на потребителей, которые знают о хороших качествах бренда и его преимуществах.
Важно отметит, что ведущим способом войны брендов является реклама. Она позволяет новому бренду внедриться на рынок и мотивировать потребителя к приобретению продукции этого бренда. Реализация сравнительной рекламы - самый известный метод конкурентного брендового противостояния. Он предполагает проведение открытого или скрытого сравнения характеристик продукции производителя со свойствами продукции конкурентов.
Немаловажная роль отводится и маркетинговым исследованиям. Они позволяют изучить рынок и найти наиболее привлекательные сегменты для проникновения нового бренда и завоевание им признания на нем.
Стратегии реализации войн брендов
В основе реализации войн брендов лежит разработка определенной стратегии, на основании которой осуществляются тактические мероприятия по завоеванию рынка.
В войне брендов актуально использование следующих стратегий:
- Стратегия конкурентного репозиционирования. Она ориентирована на изменение восприятия потребителями того или иного бренда, который занимает лидирующие рыночные позиции с целью его вытеснения с рынка. Это стратегия предполагает применение самых жестких, агрессивных методов конкурентной борьбы.
Стратегия «Me too». Она основана на создании бренда-имитатора, т. е. продукта, который имеет сходные свойства, внешние характеристики, стилистику оформления с каким-то известным брендом. При этом организация использует преимущества «раскрученного» бренда, которые позволили ему завоевать рынок, приобрести престиж. Создание бренда-имитатора может быть реализовано двумя путями:
- создание плагиата продукта – максимальное отражение его основных характеристик, свойств;
- «творческое переосмысление» продукта конкурентов, т. е. наделение продукта новыми качества, отвечающими творческому видению производителя с сохранение тех свойств, которые позволили завоевать репутацию бренду-лидеру.
В качестве примеров противостояния брендов можно привести рестораны быстрого питания: McDonald’s и Burger King. Для завоевания рынков Burger King использовал антирекламу, а также, плагиат продукции McDonald’s. Войны брендов Apple и Microsoft, Coca Cola и Pepsi имеют очень затяжной характер. Они конкурируют на протяжении всего периода своего существования. Они, также, активно применяют методы сравнительной рекламы и анти рекламы конкурента.
Важно отметить, что рекламные войны, как методы конкурентного противостояния брендов, запрещены в России на законодательном уровне.
