Стратегия поведения на рынке не может быть расплывчатой, неконкретной. Для простоты разработки и реализации необходимо придерживаться определенных критериев.
Существует четыре типа стратегий поведения, которые организация может применить, в зависимости от тех условий, в которых она находится.
Рассмотрим их подробнее.
Стратегии концентрированного роста
Связаны с реализацией и разработкой либо продукта, либо рынка. Предприятие либо укрепляет позиции на уже существующих рынках, либо старается выйти на новые и занять там нишу.
- Стратегия усиления позиций на рынке. Выполняя ее, организация делает все, чтобы завоевать большую нишу на рынке (увеличивая затраты на маркетинг). Часто происходит слияние с конкурирующей организацией (горизонтальная интеграция).
- Стратегия развития рынка. Продукт не меняется, но ищется новый рынок сбыта (либо географически, развитие «вширь», либо социально, развитие «вглубь»).
- Стратегия развития продукта. Рынок не меняется, но разрабатывается новый продукт для сбыта.
Стратегии интеграции
Подразумевают расширение организации, включение в нее новых отделов, появление дочерних фирм. Реализуются в следующих случаях:
- стратегии не противоречат долгосрочному планированию;
- концентрированный рост невозможен из-за ситуации на рынке;
- организация находится на подъеме.
- Обратная вертикальная интеграция. Включает усиление контроля за поставщиками и создание дочерних предприятий. Позволяет укрепить стабильность положения на рынке за счет меньшей зависимости от цен поставщиков.
- Прямая вертикальная интеграция. Усиление контроля над дистрибьюторами и дилерами (т.е., организациями-посредниками между производителем и потребителем). Применяется, когда сложно найти посредников с качественным обслуживанием или с подходящей ценой.
Стратегии диверсификации
Применяются в тех случаях, когда развитие в текущей нише рынка невозможно с имеющимся продуктом и имеющимся производством. Если нужно изменить хотя бы одно из (или несколько) условий функционирования на рынке, применяется одна из данных схем.
- Центрированная диверсификация. Поиск новых возможностей для производства и вывода на рынок нового продукта. При этом исходят из уже налаженного производства и имеющихся в данный момент ресурсов.
- Горизонтальная диверсификация. Поиск способов производства нового продукта (с использованием новых технологий) и вывода на имеющийся рынок. Часто новый продукт является сопутствующим уже существующему.
- Конгломеративная диверсификация. Поиск возможностей для производства абсолютно нового продукта, не связанного с уже существующими, и выхода на новые рынки. Самая сложная для реализации, так как очень ресурсоемкая.
Стратегии сокращения
Применяются, если наступает период кризиса, спад развития экономики или положение на рынке ослабевает, снижается эффективность или нужно перераспределить ресурсы организации. Избежать таких процессов нельзя при длительном существовании организации, хотя они проходят и реализуются с краткосрочными потерями эффективности, но окупаются в долгосрочной перспективе.
- Стратегия ликвидации. Применяется, когда нет возможности вести бизнес дальше. Предприятие перестает функционировать в целом.
- «Сбор урожая». Если бизнес не может принести прибыль в долгосрочной перспективе, например, продукт на рынке быстро устаревает, происходит выбор в пользу получения максимальной прибыли в настоящем. Производство стремительно сокращается, а все усилия направляются на быструю реализацию продукта.
- Стратегия сокращения. Ликвидация одного из подразделений предприятия для перераспределения ресурсов. Часто происходит на сильно диверсифицированных производствах, когда один продукт плохо сочетается с другими и требует много ресурсов.
- Стратегия сокращения расходов. Поиск способов сократить затраты и издержки. Часто такая стратегия подразумевает краткосрочные меры и в целом носит временный характер. Это происходит потому, что сокращение издержек не может быть всеобъемлющим (иначе не будет ресурсов для производства).
На практике организация может применять несколько типов стратегического планирования, особенно это характерно для многоотраслевых компаний. Также несколько стратегий могут реализовываться последовательно. Чаще всего в деловом мире используются комбинации из нескольких стратегий, потому что «стерильных» условий для выбора только одной из них современный рынок не создает.
