Новый продукт - это товар, который характеризуется наличием ряда уникальных черт (новый производитель, новые функциональные возможности, новая упаковка и т. д.).
Этапы проекта по выведению нового продукта
Многие предприятия для того, чтобы вывести на рынок новый продукт, зачастую обращаются к методологии управления проектами. Это означает, что работу по выведению нового проекта они оформляют как проект, т. е. совокупность мероприятий, направленных на получение уникального результата.
Обычно разработка проекта по выведению нового продукта представляет собой деятельность, которая состоит из следующих шагов:
- Генерирование идеи нового продукта.
- Отбор лучших идей нового продукта.
- Создание концепции нового продукта и его проверка.
- Составление предварительного плана маркетинговой стратегии для выведения нового продукта на рынок.
- Анализ возможностей производства и сбыта нового продукта.
- Разработка нового продукта.
- Тестирование нового продукта в рыночных условиях.
- Развертывание коммерческого производства нового продукта.
Специфика проектного подхода к выведению нового продукта состоит в том, что для решения этой задачи специально и на временной основе создается команда (группа специалистов - маркетологов, технологов, финансистов и др.), которой отводят ограниченный период времени и ограниченный объем ресурсов.
Содержание этапов проекта по выведению нового продукта
Реализация проекта по выведению нового продукта на рынок, как правило, начинается с генерирования идеи нового продукта. Оно может быть представлено в нескольких видах: во-первых, как разработка оригинального продукта, во-вторых, как модификация уже существующего продукта, в-третьих, как копирование продуктов, которые выпускают конкуренты.
Идеи нового продукта в большинстве случаев возникают после изучения потребностей и пожеланий потребителей. Однако в этом случае также могут использоваться идеи ученых, инженеров, конструкторов, высшего руководства, а также результаты изучения продуктов конкурентов.
Следующий этап заключается в отсеве неудачных предложений. Для этого могут рассчитывать рейтинг идеи продукта (например, на основе соотношения качество/цена) или использовать оценочную сетку на основе ключевых факторов успеха по каждой функции (маркетинг, НИОКР, финансы, производство).
На основе отобранной идеи затем разрабатывают концепцию (словесное или графическое описание) нового продукта, которая подлежит проверке. В данном случае описывают конечные характеристики нового продукта и те выгоды, которые потребитель может получить с его помощью. Кроме того, составляется перечень требований для службы НИОКР и оцениваются все виды необходимых ресурсов. Благодаря этому определяется базовый рынок нового продукта.
Для проверки концепции нового продукта нужно привлечь 20-50 человек, которые являются представителями различных социально-демографических групп. Их просят ответить на вопросы, касающихся преимуществ нового продукта, соответствия его стоимости и ценности, наличия аналогов, готовности его купить и т. п.
Четвертый этап реализации проекта по выведению нового продукта на рынок представлен действиями специалистов предприятия по составлению предварительного плана маркетинговой стратегии. Данный план содержит три раздела:
- Описание объема и структуры целевого рынка, характеристика поведения потребителей на целевом рынке, планирование возможного позиционирования нового продукта, прогнозирование показателей объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли на несколько лет.
- Информация о планируемой цене нового продукта и принципах его сбыта, а также смета расходов на маркетинг в течение первого года.
- Перспективные показатели объемов продаж и сформированный набор маркетинговых инструментов, которые предприятие использует для решения маркетинговых задач на целевом рынке.
Оценить деловую привлекательность предложений можно в результате проведения анализа возможностей производства и сбыта нового продукта. Суть данного анализа состоит в расчете предполагаемых показателей продаж, издержек и прибыли, которые затем проверяются на соответствие целям предприятия. Кроме того, в рамках этого этапа формируют прогнозы первичных, замещающих и повторных продаж, а также затрат и прибыли.
Разработка нового продукта предполагает проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ по созданию одного или нескольких вариантов технического воплощения концепции продукта. В результате должен быть создан безопасный, надежно работающий, экономичный и правильно воспринимаемый потребителями прототип. Далее в его отношении проводят функциональные и потребительские испытания.
Новый продукт перед окончательным выходом на рынок должен быть протестирован в рыночных условиях. Это означает оценку восприятия нового продукта потребителями, количества и частоты пробных и повторных покупок. Тем самым, определяются размеры рынка и реакции потребителей и дилеров на появление нового продукта.
Заключительный этап реализации проекта по выведению нового продукта заключается в том, что руководство предприятия принимает решение о целесообразности его выпуска, после чего развертывается коммерческое производство. При этом необходимо определиться с целевым рынком, с моментом выхода на рынок и с системой маркетинга на начальном этапе.
Таким образом, выведение нового продукта на рынок для многих современных предприятий является одним из направлений проектной деятельности, которая подлежит последовательному (т.е. поэтапному) осуществлению. Как показывает практика, использование методологии проектного управления в данном случаев позволяет предприятиям решить поставленные задачи наиболее эффективным способом.
