Разработка проекта по созданию бренда

Роль брендов в современной экономике

Современный этап развития экономики характеризуется переходом к «информационной экономике». Ее отличает смена источников благосостояния, выступающих основополагающими. Раньше к ним относились активы материального типа:

• земля,
• капитал,
• рабочая сила,

Но в последние годы все более глубоко в сферу предпринимательской деятельности проникают другие понятия:

• интеллектуальная собственность,
• нематериальные активы,
• торговая марка,
• бренд.

Бренды в настоящее время превратились в мощный инструмент создания репутации компании, формирования доверия потребителей и оружие в конкурентной борьбе. Они служат символом корпоративного потенциала, выражением миссии фирмы, интеграцией вклада всех подразделений корпорации.

Такие мировые бренды, как Apple, Samsung, Coca-Cola и многие другие, пользуются у людей бо́льшим уважением и доверием, чем государственные институты – полиция, правительство, парламент. Этот феномен может быть рассмотрен как подтверждение силы и значимости в либеральной экономике потребительской культуры.

Под влиянием условий, сложившихся в современном обществе, в компаниях происходит формирование механизмов управления брендами, которые отражают особенности:

• интеграционных процессов,
• производства,
• инновационной деятельности,
• научно-технической деятельности,
• маркетинга,
• увеличивающуюся ориентацию на потребности рынка.

Происходит внедрение брендинга в системы менеджмента предприятий всех видов деятельности и типов. Возрастает его значение как для транснациональных высокотехнологичных корпораций, так и для местных строительных фирм.

Развитие марочного капитала вызывает интерес не только со стороны маркетологов и рекламистов, но и со стороны экономистов-аналитиков, финансистов и представителей других специальностей и отраслей, которые раньше уделяли внимание исключительно вопросам рентабельности и производства. Сегодня они смещают акценты на брендинг – развитие брендов становится объектом их профессиональной деятельности.

Понятие бренда и его визуальные идентификаторы

Понятие бренда является сложным и емким, поэтому крайне сложно сформулировать для него четкое определение. Кроме того, оно отличается динамичностью в своем развитии, постоянным эволюционированием в процессе общественного развития.

Достаточно популярным среди практиков является определение, сформулированное Американской маркетинговой ассоциацией (АМА).

Критика этого определения состоит в том, что бренд рассматривается только с позиций продавца. Бренд же может включать элементы, превосходящие простую сумму физических характеристик, свойств товара – в частности:

• эмоции,
• образы,
• репутацию,
• ассоциации,
• узнаваемость.

Бренд можно определить и как имя, которое влияет на решение покупателей, становится критерием совершения ими покупки. Сначала бренд находит эмоциональный отклик у людей, потом формируется симпатия, а в результате – возникает привязанность. Бренд – это не просто логотип и название, но и сложная ценностная система, которая создает в умах потребителей неповторимый образ.

Бренд – это маркетинговое, а не юридическое понятие. Для юристов более значимо понятие товарного знака как объекта интеллектуальной собственности, включающего законодательно охраняемые элементы.

В составе бренда можно выделить ряд элементов:

• идентификационные символы – логотип, товарный знак, слоган и т.д.,
• корпоративные лица и персонажи (это могут быть вымышленные, даже мультипликационные герои, так и реальные люди),
• особенности внешнего оформления самого продукта или упаковки,
• особенности технологии предоставления услуг или создания товаров,
• рекламные сообщения,
• каналы сбыта,
• медиа-стратегия.

Построение брендов

Ключевое понятие брендинга – это идентичность.

Идентичность выступает планируемым образом бренда. Именно она задает вектор всех осуществляемых фирмой маркетинговых мероприятий. Идентичность должна быть насыщенной, глубокой, детализированной.

Идентичность бренда служит для того, чтобы устанавливать отношения между брендами и их потребителями с помощью предложения ценностей, выражающих эмоциональные или функциональные выгоды либо возможность самовыражения. Идентичность бренда отражает смысловое содержание бренда, такое как целевое восприятие обобщенного образа бренда, ключевые ценности, ассоциации и атрибуты.

Не следует смешивать понятия идентичности и имиджа. Имидж – это то, как образ бренда воспринимается в обществе, а идентичность – то, как производитель хочет донести свой бренд. При успешном управлении брендом эти понятия гармонично сочетаются, т.е. ожидание восприятия совпадает реальностью.

В основе большинства моделей построения брендов лежит концепция STP. Она исходит из того, что для правильного позиционирования продукта должен быть выбран потребительский сегмент. В связи с этим в концепции выделяют три важных этапа:

• сегментирование – определение сегментов потребителей, на которых будет ориентирована маркетинговая политика компании,
• таргетирование – выбор наиболее привлекательного для продвижения сегмента,
• позиционирование – определение, как элементы идентичности бренда будут доноситься до потребителей.