Сущность жизненного цикла товара и значимость составляющих системы маркетинговых коммуникаций
На протяжении всего процесса своего рыночного существования товар, как живой организм, зарождается, развивается, стареет и умирает. Совокупность всех этих стадий в общем смысле называется жизненным циклом товара. Таким образом, жизненный цикл товара – это время рыночного существования товара, начиная с момента его разработки, и заканчивая выводом с рынка и снятием с производства.
За время своего рыночного существования товарная продукция проходит определённые стадии (этапы) развития. Каждый этап жизненного цикла товара имеет свою специфику, что неизменно отражается на особенностях осуществления маркетинговой коммуникационной деятельности фирмы. В зависимости от той стадии, на которой находится товар, определяются наиболее эффективные инструменты маркетинговых коммуникаций, технология их использование и само содержание коммуникационных сообщений.
Сама концепция жизненного цикла товара исходит из следующих постулатов:
- каждой стадии жизненного цикла товара присуща отдельная динамика объемов сбыта и извлекаемой прибыли;
- для каждой стадии жизненного цикла товарной продукции применяются свои стратегии продвижения и коммуникации;
- срок жизни товара ограничен его актуальность на каждом отрезке времени.
В целом справедливо говорить о том, что каждый товар, каким бы хорошим он ни был, рано или поздно прекратит свое рыночное существование. Основная задача компании заключается в том, чтобы как можно дольше продержаться на стадии роста и зрелости.
Определенные ограничения стадия жизненного цикла, на которой находится товар, накладывает на формирование комплекса маркетинговых коммуникаций. Так, например, на стадии внедрения наиболее эффективным каналом маркетинговых коммуникаций будет выступать реклама, информирующая потенциальных покупателей о новинках. В то же время на стадии спада особое внимание целесообразно сконцентрировать на стимулировании сбыта для того, чтобы реализовать остатки продукции.
Значимость составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций в соответствии с жизненным циклом товара отличается для товаров потребительского и промышленного назначения. Помимо стимулирования сбыта в первом случае определяющую роль играет реклама, а во втором – личные продажи. Учет и понимание этих особенностей позволяет наиболее эффективно и рационально выстроить весь комплекс маркетинговых коммуникаций и, соответственно, получить больший результат.
Основные этапы жизненного цикла товара
Жизненный цикл товара, вне зависимости от его специфики и вида, характеризуется продолжительностью его обращения на рынке, начинается с момента первой продажи и заканчивается полным прекращением его реализации.
На протяжении всего жизненного цикла товарной продукции существуют определённые стадии, именуемые этапами развития товара. В общем виде они отражены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Стадии жизненного цикла товарной продукции. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Рисунок 1 –
Основными стадиями жизненного цикла товарной продукции выступают:
- выведение товара на рынок;
- рост;
- зрелость;
- упадок.
Первоосновой жизненного цикла товарной продукции так называемый «нулевой» этап, который совпадает с технологической разработкой и проектированием товарной продукции.
Начинается рыночное существование и развитие товара с момента его выведения на рынок. Фактически это первичная стадия жизненного цикла, на которой товар только-только появляется на рынке. Данный этап рыночного развития товара отличается высоким уровнем неопределенности результатов. Составлять какие-либо прогнозы весьма трудно, так как заранее предугадать, будет ли товар иметь успех на рынке, весьма сложно.
Стадия внедрения товара на рынок характеризуется отсутствием прибыли. При этом на высоком уровне поддерживаются затраты на маркетинг. В связи с малым объемом производства издержки на выпуск продукции велики (экономии от масштаба нет). Маркетинговые усилия фирмы ориентированы на активное информирование потребителей и посредников о новом продукте, выпускаемом на рынок.
После того, как стадия внедрения будет успешно пройдена, начинается стадия роста. Данный этап жизненного цикла характеризуется быстрым ростом объемов продаж. При этом издержки производства начинают постепенно снижаться, а затраты на маркетинг по-прежнему остаются на довольно высоком уровне. В рамках данного этапа у компании начинают появляться конкуренты. Уровень отпускных цен на продукцию может быть снижен для того, чтобы постепенно охватить весь потенциальный рынок.
Вслед за стадией роста наступает этап зрелости (стадия насыщения). На данной стадии кривой жизненного цикла товарной продукции объемы спроса на нее достигают своего максимума. Сам рынок отличается высоким уровнем сегментации. Компания стремится удовлетворять все возможные потребности своих клиентов.
Основной задачей стадии зрелости считается сохранение, а при возможности – расширение компанией доли рынка и достижение устойчивых конкурентных преимуществ над своими конкурентами. На данном этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара. Наиболее эффективной мерой выступает его модификация в соответствии с требованиями и ожиданиями рынка.
Завершающей стадией жизненного цикла товарной продукции считается стадия упадка. На данном этапе спрос на продукцию снижается, а заинтересованность в нем со стороны потребителей – падает. Соответственно объемы сбыта и прибыли сокращаются. В таких условиях некоторые компании покидают рынок или снижают свои инвестиции. В большинстве случаев данная стадия завершается прекращением впуска и реализации технологически устаревшего товара.
Таким образом, наиболее эффективными и прибыльными стадиями жизненного цикла товарной продукции считаются стадии роста и зрелости. При этом, несмотря на линейный характер развития товара на рынке, допускается возможность его возврата на предыдущую стадию развития.
